STUDIO DI SETTORE WG82U ATTIVITÀ 70.21.00 PUBBLICHE RELAZIONI E COMUNICAZIONE ATTIVITÀ 73.11.01 IDEAZIONE DI CAMPAGNE PUBBLICITARIE ATTIVITÀ 73.11.02 CONDUZIONE DI CAMPAGNE DI MARKETING E ALTRI SERVIZI PUBBLICITARI ATTIVITÀ 73.12.00 ATTIVITÀ DELLE CONCESSIONARIE E DEGLI ALTRI INTERMEDIARI DI SERVIZI PUBBLICITARI Marzo 2015 Documento non definitivo
PREMESSA L evoluzione dello Studio di Settore VG82U - Servizi pubblicitari, relazioni pubbliche e comunicazione, è stata condotta analizzando i modelli per la comunicazione dei dati rilevanti ai fini dell applicazione degli studi di settore per il periodo d imposta 2013. I contribuenti interessati sono risultati pari a 18.631. Nella prima fase di analisi 1.953 contribuenti sono stati scartati in quanto, pur tenuti alla compilazione dei modelli, non risultano utilizzabili nelle successive fasi dell elaborazione dello studio di settore (cessazione di attività, situazioni di non normale svolgimento dell attività, contribuenti forfettari, ecc.). Sui modelli studi di settore della restante platea sono state condotte analisi statistiche per rilevare la completezza, la correttezza e la coerenza delle informazioni in essi contenute. Tali analisi hanno comportato, ai fini della definizione del campione dello studio, lo scarto di ulteriori 930 posizioni. A seguito degli scarti effettuati, il numero dei contribuenti oggetto delle successive analisi è stato pari a 15.748. DISTRIBUZIONE DEI CONTRIBUENTI PER FORMA GIURIDICA Numero % sugli elaborati Persone fisiche 7.957 50,5 Società di persone 2.362 15,0 Società di capitali, enti commerciali e non 5.429 34,5 Documento non definitivo 2
INQUADRAMENTO GENERALE I gruppi omogenei sono stati individuati sulla base dei seguenti fattori: tipologia di attività; incidenza del volume delle provvigioni sui ricavi; specializzazione dell attività di comunicazione; canali di vendita/intermediazione di spazi pubblicitari; dimensione. La tipologia di attività ha permesso di distinguere i soggetti che svolgono prevalentemente le attività di: comunicazione (cluster 1, 2, 5, 6, 7, 8, 10, 11, 13, 14, 15, 19 e 22); vendita/intermediazione di spazi pubblicitari (cluster 3, 4, 9, 12, 16, 17, 18, 20 e 21). L incidenza del volume delle provvigioni sui ricavi ha permesso di identificare, tra coloro che si occupano di vendita/intermediazione di spazi pubblicitari, i soggetti che operano in qualità di intermediari (cluster 20 e 21). La specializzazione dell attività di comunicazione ha consentito di evidenziare i contribuenti che si occupano prevalentemente di: relazioni pubbliche (cluster 1); ideazione e conduzione di campagne pubblicitarie (cluster 2); progettazione e realizzazione di interventi formativi sulla comunicazione (cluster 5); progettazione e realizzazione editoriale (cluster 6); progettazione e realizzazione di operazioni promozionali (cluster 7); progettazione e realizzazione dell immagine coordinata (cluster 8); progettazione, realizzazione e aggiornamento siti web e comunicazione multimediale (cluster 11); progettazione e realizzazione di eventi (cluster 14); media planning/buying (cluster 15); consulenza strategica (cluster 19); progettazione e realizzazione di stand per fiere e mostre (cluster 22). È stato, inoltre, individuato un gruppo di soggetti che svolge in prevalenza attività di comunicazione diversificate (cluster 10). I canali di vendita/intermediazione di spazi pubblicitari hanno permesso di distinguere le imprese che, nell ambito dell attività di vendita e intermediazione di spazi pubblicitari, operano prevalentemente nei canali: affissioni e cartellonistica (cluster 3 e 9); stampa (cluster 4, 16 e 20); tv e radio (cluster 12); Documento non definitivo 3
internet (cluster 18). Sono stati, inoltre, individuati un gruppo di soggetti che svolge attività di vendita di spazi pubblicitari senza un particolare canale di specializzazione (cluster 17) ed un gruppo che svolge attività di intermediazione di spazi pubblicitari in canali diversi da quello stampa (cluster 21). Il fattore dimensionale ha consentito di enucleare i soggetti di più grandi dimensioni (cluster 3, 4 e 13). I contribuenti del presente studio possono esercitare attività d impresa o di lavoro autonomo. Nelle successive descrizioni dei cluster emersi dall analisi, salvo segnalazione contraria, l indicazione di valori numerici riguarda valori medi. DESCRIZIONE ECONOMICA DEI CLUSTER CLUSTER 1 - STUDI DI RELAZIONI PUBBLICHE NUMEROSITÀ: 832 Il cluster comprende i soggetti che si occupano di relazioni pubbliche (95% dei ricavi/compensi). Si tratta soprattutto di lavoratori autonomi (59% del totale) che esercitano quasi esclusivamente a titolo individuale (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 2% dei casi); il 48% dei soggetti dichiara di disporre di 24 mq di locali destinati a uffici per lo svolgimento dell attività. Le imprese del cluster, organizzate perlopiù in forma di società (51% di capitali e 24% di persone), si avvalgono in genere di 2 addetti (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 34% dei casi) e dispongono di 42 mq di locali destinati a uffici. CLUSTER 2 - STUDI DI COMUNICAZIONE SPECIALIZZATI NELL IDEAZIONE E NUMEROSITÀ: 1.157 CONDUZIONE DI CAMPAGNE PUBBLICITARIE Il cluster comprende i soggetti che ottengono la quasi totalità dei propri ricavi/compensi (94%) dall ideazione e conduzione di campagne pubblicitarie. Si tratta in maggioranza di imprese (81% del totale), organizzate prevalentemente in forma di società (43% di capitali e 19% di persone), che dispongono per lo svolgimento dell attività di 31 mq di locali destinati a uffici e che impiegano generalmente 2 addetti (nel 32% dei casi si riscontra la presenza di personale dipendente). I lavoratori autonomi, che nel 47% dei casi dichiarano di disporre di 27 mq di locali destinati a uffici, svolgono l attività quasi esclusivamente a titolo individuale e solo di rado si avvalgono di personale dipendente. CLUSTER 3 - CONCESSIONARIE DI SPAZI PUBBLICITARI, OPERANTI NEI CANALI NUMEROSITÀ: 125 AFFISSIONI E CARTELLONISTICA, DI PIÙ GRANDI DIMENSIONI I soggetti del cluster svolgono prevalentemente l attività di vendita di spazi pubblicitari nei canali affissioni e cartellonistica (93% dei ricavi) e presentano, rispetto alle concessionarie operanti nei Documento non definitivo 4
medesimi canali, una struttura più articolata sia in termini di numerosità degli addetti (5, con la presenza di personale dipendente nel 90% dei casi) sia di spazi utilizzati a supporto dell attività (in particolare si rileva la disponibilità di 119 mq di locali destinati a uffici). Da rilevare inoltre che il 43% dei soggetti dispone di 265 mq di locali destinati a magazzino. La totalità degli appartenenti al cluster è rappresentata da imprese, organizzate perlopiù in forma di società (86% di capitali e 9% di persone). CLUSTER 4 - CONCESSIONARIE DI SPAZI PUBBLICITARI, OPERANTI NEL CANALE NUMEROSITÀ: 159 STAMPA, DI PIÙ GRANDI DIMENSIONI Il cluster comprende i soggetti che ottengono la maggior parte dei propri ricavi dalla vendita di spazi pubblicitari nel canale stampa (91% dei ricavi) e che, rispetto alle concessionarie operanti nel medesimo canale, presentano una struttura più articolata sia in termini di numerosità degli addetti (3-4, con la presenza di personale dipendente nel 70% dei casi) sia di spazi utilizzati a supporto dell attività (in particolare si rileva la disponibilità di 95 mq di locali destinati a uffici). La totalità degli appartenenti al cluster è rappresentata da imprese, organizzate prevalentemente in forma di società (75% di capitali e 12% di persone). Il 41% dei soggetti opera in un area di mercato che comprende più di 3 regioni. Si osserva, inoltre, che per il 26% delle imprese l area di destinazione del servizio si estende all Unione Europea e per il 21% oltre i confini dell Unione Europea. CLUSTER 5 - STUDI DI COMUNICAZIONE CHE SI OCCUPANO DELLA NUMEROSITÀ: 179 PROGETTAZIONE E REALIZZAZIONE DI INTERVENTI FORMATIVI SULLA COMUNICAZIONE I soggetti appartenenti al cluster si dedicano in prevalenza alla progettazione e realizzazione di interventi formativi sulla comunicazione (84% dei ricavi/compensi). Si tratta soprattutto di lavoratori autonomi (69% del totale) che esercitano l attività quasi esclusivamente a titolo individuale e che in genere non si avvalgono di personale dipendente. Nel 53% dei casi si riscontra la disponibilità di 22 mq di locali destinati a uffici. Le imprese del cluster, organizzate prevalentemente in forma di società (41% di capitali e 16% di persone), si avvalgono in genere di un addetto (la presenza di personale dipendente si riscontra nell 11% dei casi) e dispongono di 24 mq di locali destinati a uffici. CLUSTER 6 - STUDI DI COMUNICAZIONE SPECIALIZZATI NELLA PROGETTAZIONE NUMEROSITÀ: 304 E REALIZZAZIONE EDITORIALE Il cluster comprende i soggetti che ottengono la quasi totalità dei propri ricavi/compensi (91%) dalla progettazione e realizzazione editoriale. Si tratta in maggioranza di imprese (70% del totale), organizzate prevalentemente in forma di società (33% di capitali e 26% di persone), che impiegano generalmente 2 addetti (la presenza di Documento non definitivo 5
personale dipendente si riscontra nel 27% dei casi) e che per lo svolgimento dell attività dispongono di 39 mq di locali destinati a uffici. I lavoratori autonomi, che nel 47% dei casi dichiarano di disporre di 21 mq di locali destinati a uffici, svolgono l attività quasi esclusivamente a titolo individuale ed in genere non si avvalgono di personale dipendente. CLUSTER 7 - STUDI DI COMUNICAZIONE SPECIALIZZATI NELLA PROGETTAZIONE NUMEROSITÀ: 1.273 E REALIZZAZIONE DI OPERAZIONI PROMOZIONALI I soggetti appartenenti al cluster si occupano di progettazione e realizzazione di operazioni promozionali (96% dei ricavi/compensi). Si tratta in maggioranza di imprese (82% del totale), organizzate prevalentemente in forma di società (38% di capitali e 17% di persone), che impiegano generalmente 2 addetti (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 31% dei casi) e che per lo svolgimento dell attività dispongono di 27 mq di locali destinati a uffici. I lavoratori autonomi, che nel 41% dei casi dichiarano di disporre di 17 mq di locali destinati a uffici, svolgono l attività esclusivamente a titolo individuale e solo di rado si avvalgono di personale dipendente. CLUSTER 8 - STUDI DI COMUNICAZIONE SPECIALIZZATI NELLA PROGETTAZIONE NUMEROSITÀ: 653 E REALIZZAZIONE DELL IMMAGINE COORDINATA Il cluster comprende i soggetti che ottengono la maggior parte dei ricavi/compensi (92%) dalla progettazione e realizzazione dell immagine coordinata. La maggior parte dei soggetti del cluster (74% del totale) è rappresentata da imprese, organizzate prevalentemente (53%) in forma di ditta individuale, che impiegano generalmente 1-2 addetti (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 21% dei casi) e che dispongono per lo svolgimento dell attività di 32 mq di locali destinati a uffici. I lavoratori autonomi, che nel 55% dei casi dichiarano di disporre di 23 mq di locali destinati a uffici, svolgono l attività esclusivamente a titolo individuale e solo di rado si avvalgono di personale dipendente. CLUSTER 9 - CONCESSIONARIE DI SPAZI PUBBLICITARI OPERANTI NEI CANALI NUMEROSITÀ: 517 AFFISSIONI E CARTELLONISTICA I soggetti del cluster svolgono prevalentemente l attività di vendita di spazi pubblicitari nei canali affissioni e cartellonistica (91% dei ricavi). La totalità degli appartenenti al cluster è rappresentata da imprese; la forma giuridica prevalentemente adottata è quella societaria (47% di capitali e 22% di persone). Il numero di addetti coinvolto nell attività è in genere pari a 1-2 (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 28% dei casi). Si rileva, infine, la disponibilità di 21 mq di locali destinati a uffici. Documento non definitivo 6
CLUSTER 10 - CONTRIBUENTI CHE IN PREVALENZA SI OCCUPANO DI ATTIVITÀ DI NUMEROSITÀ: 5.685 COMUNICAZIONE DIVERSIFICATE Il cluster comprende i soggetti che in prevalenza svolgono attività di comunicazione diversificate. Si tratta soprattutto di imprese (78% del totale), organizzate prevalentemente in forma di società (41% di capitali e 23% di persone), che impiegano generalmente 2 addetti (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 32% dei casi) e che per lo svolgimento dell attività dispongono di 37 mq di locali destinati a uffici. I lavoratori autonomi, che nel 49% dei casi dichiarano di disporre di 24 mq di locali destinati a uffici, svolgono l attività quasi esclusivamente a titolo individuale e si avvalgono di personale dipendente nel 2% dei casi. CLUSTER 11 - STUDI DI COMUNICAZIONE SPECIALIZZATI NELLA PROGETTAZIONE, NUMEROSITÀ: 488 REALIZZAZIONE E AGGIORNAMENTO DI SITI WEB E COMUNICAZIONE MULTIMEDIALE Il cluster comprende i soggetti che ottengono la maggior parte dei propri ricavi/compensi (92%) dalla progettazione, realizzazione e aggiornamento siti web e comunicazione multimediale. Si tratta in maggioranza di imprese (71% del totale), organizzate prevalentemente in forma di società (43% di capitali e 18% di persone), che impiegano generalmente 2 addetti (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 23% dei casi) e che per lo svolgimento dell attività dispongono di 26 mq di locali destinati a uffici. I lavoratori autonomi, che nel 45% dei casi dichiarano di disporre di 22 mq di locali destinati a uffici, svolgono l attività esclusivamente a titolo individuale ed in genere non si avvalgono di personale dipendente. CLUSTER 12 - CONCESSIONARIE DI SPAZI PUBBLICITARI OPERANTI NEI CANALI TV NUMEROSITÀ: 214 E RADIO I soggetti del cluster svolgono l attività di vendita di spazi pubblicitari nei canali tv e radio (93% dei ricavi). La totalità degli appartenenti al cluster è rappresentata da imprese; la forma giuridica prevalentemente adottata è quella societaria (49% di capitali e 10% di persone). Il numero di addetti coinvolto nell attività è in genere pari a 2 (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 33% dei casi). Si rileva, infine, la disponibilità di 49 mq di locali destinati a uffici. CLUSTER 13 - IMPRESE DI COMUNICAZIONE DI PIÙ GRANDI DIMENSIONI NUMEROSITÀ: 529 Il cluster è formato da soggetti che si occupano di attività di comunicazione e che, rispetto all universo di riferimento, presentano una struttura più articolata sia in termini di numerosità Documento non definitivo 7
degli addetti (13 14, con la presenza di personale dipendente nel 96% dei casi) sia di spazi utilizzati per lo svolgimento dell attività (in particolare si rileva la disponibilità di 287 mq di locali destinati a ufficio). Le specializzazioni osservate più di frequente sono: ideazione e conduzione di campagne pubblicitarie (26% dei ricavi per il 60% dei soggetti); progettazione e realizzazione dell immagine coordinata (20% per il 60%); progettazione, realizzazione e aggiornamento siti web/ comunicazione multimediale (16% per il 56%); progettazione e realizzazione di operazioni promozionali (29% per il 55%); consulenza strategica (20% per il 55%). Si tratta esclusivamente di imprese, organizzate nella quasi totalità dei casi in forma di società (92% di capitali e 7% di persone). La maggior parte dei soggetti (67% del totale) opera in un area nazionale di mercato che comprende più di 3 regioni. Inoltre, si osserva che per il 45% delle imprese l area di destinazione del servizio si estende all Unione Europea e per il 31% oltre i confini dell Unione Europea. Da rilevare, infine, che il 38% degli appartenenti al cluster è localizzato nella provincia di Milano. CLUSTER 14 - STUDI DI COMUNICAZIONE SPECIALIZZATI NELLA PROGETTAZIONE NUMEROSITÀ: 483 E REALIZZAZIONE DI EVENTI Il cluster comprende i soggetti che ottengono la maggior parte dei propri ricavi/compensi (95%) dalla progettazione e realizzazione di eventi. Si tratta soprattutto di imprese (65% del totale), organizzate prevalentemente in forma di società (55% di capitali e 19% di persone), che impiegano generalmente 2 addetti (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 24% dei casi) e che dispongono per lo svolgimento dell attività di 35 mq di locali destinati a uffici. I lavoratori autonomi, che nel 39% dei casi dichiarano di disporre di 25 mq di locali destinati a uffici, svolgono l attività quasi esclusivamente a titolo individuale e si avvalgono di personale dipendente nel 2% dei casi. Da rilevare, infine, che il 31% degli appartenenti al cluster è localizzato nella provincia di Milano. CLUSTER 15 - STUDI DI COMUNICAZIONE CHE SI OCCUPANO DI MEDIA NUMEROSITÀ: 428 PLANNING/BUYING Il cluster è formato da soggetti che si occupano in prevalenza di media planning/buying (86% dei ricavi/compensi). Si tratta in maggioranza di imprese (80% del totale), organizzate prevalentemente in forma di società (49% di capitali e 18% di persone), che impiegano generalmente 2 addetti (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 32% dei casi) e che dispongono per lo svolgimento dell attività di 39 mq di locali destinati a uffici. I lavoratori autonomi, che nel 51% dei casi dichiarano di disporre di 27 mq di locali destinati a uffici, svolgono l attività esclusivamente a titolo individuale e solo di rado si avvalgono di personale dipendente. Documento non definitivo 8
CLUSTER 16 - CONCESSIONARIE DI SPAZI PUBBLICITARI OPERANTI NEL CANALE NUMEROSITÀ: 298 STAMPA I soggetti del cluster svolgono l attività di vendita di spazi pubblicitari perlopiù nel canale stampa (85% dei ricavi). La totalità degli appartenenti al cluster è rappresentata da imprese, organizzate prevalentemente in forma di ditta individuale (65% del totale). Il numero di addetti coinvolto nell attività è in genere pari a 1-2 (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 19% dei casi); per lo svolgimento dell attività si dispone di 23 mq di locali destinati a uffici. CLUSTER 17 - CONCESSIONARIE DI SPAZI PUBBLICITARI OPERANTI IN DIVERSI NUMEROSITÀ: 376 CANALI Il cluster comprende i soggetti che svolgono prevalentemente l attività di vendita di spazi pubblicitari (68% dei ricavi), senza un particolare canale di specializzazione. La totalità degli appartenenti al cluster è rappresentata da imprese, organizzate perlopiù in forma di società (49% di capitali e 17% di persone). Il numero di addetti coinvolto nell attività è in genere pari a 2 (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 41% dei casi); per lo svolgimento dell attività si dispone di 43 mq di locali destinati a uffici. CLUSTER 18 - CONCESSIONARIE DI SPAZI PUBBLICITARI OPERANTI NEL CANALE NUMEROSITÀ: 302 INTERNET I soggetti del cluster svolgono l attività di vendita di spazi pubblicitari nel canale internet (96% dei ricavi). La totalità degli appartenenti al cluster è rappresentata da imprese quasi equamente distribuite tra ditte individuali (52% del totale) e società (39% di capitali e 9% di persone). Il numero di addetti coinvolto nell attività è generalmente pari a 2 3 (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 25% dei casi); per lo svolgimento dell attività si dispone di 34 mq di locali destinati a uffici. Il 41% delle imprese opera in un area di mercato che comprende più di 3 regioni. Inoltre, si osserva che per il 32% dei soggetti l area di destinazione del servizio si estende all Unione Europea e per il 21% oltre i confini dell Unione Europea. CLUSTER 19 - STUDI CHE SI OCCUPANO DI CONSULENZA STRATEGICA NUMEROSITÀ: 1.034 NELL AMBITO DELL ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE I soggetti appartenenti al cluster, operativi nell ambito dell attività di comunicazione, sono specializzati in consulenza strategica (96% dei ricavi/compensi). Documento non definitivo 9
Si tratta perlopiù di imprese (56% del totale), organizzate soprattutto in forma di società (47% di capitali e 18% di persone), che si avvalgono in genere di 1-2 addetti (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 18% dei casi) e dispongono di 30 mq di locali destinati a uffici. I lavoratori autonomi, che esercitano quasi esclusivamente a titolo individuale, solo di rado si avvalgono di personale dipendente; nel 49% dei casi si rileva la disponibilità di 28 mq di locali destinati a uffici. Da rilevare, infine, che il 56% dei componenti il cluster opera in larga prevalenza (87% dei ricavi/compensi) per il committente principale. CLUSTER 20 - INTERMEDIARI DI SPAZI PUBBLICITARI NEL CANALE STAMPA NUMEROSITÀ: 102 Il cluster raggruppa i soggetti che svolgono l attività di intermediazione di spazi pubblicitari prevalentemente nel canale stampa (90% dei ricavi). La totalità degli appartenenti al cluster è rappresentata da imprese, organizzate prevalentemente in forma di ditta individuale (89% del totale) e che impiegano generalmente un addetto (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 4% dei casi). Per lo svolgimento dell attività il 47% delle imprese del cluster dichiara di disporre di 28 mq di locali destinati a uffici. Si rileva inoltre, nel 45% dei casi, l utilizzo di uffici presso l azienda o l agenzia mandante. Da evidenziare, infine, che il 58% dei componenti il cluster opera in larga prevalenza (93% dei ricavi) per il committente principale. CLUSTER 21 - INTERMEDIARI DI SPAZI PUBBLICITARI IN CANALI DIVERSI DA NUMEROSITÀ: 85 QUELLO STAMPA Il cluster comprende i soggetti che svolgono l attività di intermediazione di spazi pubblicitari in canali diversi da quello stampa. In merito ai canali di intermediazione si rileva che il 71% dei soggetti ottiene la maggior parte dei propri ricavi (85%) nell ambito dei canali tv e radio ed il 27% nell ambito dei canali affissioni e cartellonistica (81%). La totalità degli appartenenti al cluster è rappresentata da imprese, organizzate prevalentemente in forma di ditta individuale (81% del totale), che impiegano generalmente un addetto (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 5% dei casi). Per lo svolgimento dell attività il 49% delle imprese del cluster dichiara di disporre di 29 mq di locali destinati a uffici. Si rileva inoltre, nel 33% dei casi, l utilizzo di uffici presso l azienda o l agenzia mandante. Da evidenziare, infine, che il 56% dei componenti il cluster opera quasi esclusivamente per il committente principale. CLUSTER 22 - STUDI DI COMUNICAZIONE CHE SI OCCUPANO DELLA NUMEROSITÀ: 403 PROGETTAZIONE E REALIZZAZIONE DI STAND PER FIERE E MOSTRE I soggetti appartenenti al cluster si occupano in prevalenza (89% dei ricavi/compensi) della progettazione e realizzazione di stand per fiere e mostre. Documento non definitivo 10
Si tratta perlopiù di imprese (85% del totale), organizzate prevalentemente in forma di società (38% di capitali e 18% di persone), che impiegano generalmente 2 3 addetti (la presenza di personale dipendente si riscontra nel 36% dei casi) e che dispongono per lo svolgimento dell attività di 37 mq di locali destinati a uffici. I lavoratori autonomi, che nel 47% dei casi dispongono di 25 mq di locali destinati a uffici, svolgono l attività esclusivamente a titolo individuale e in genere non si avvalgono di personale dipendente. L area nazionale di mercato, per la maggior parte dei soggetti, si estende oltre i confini della Provincia; inoltre, nel 29% dei casi, l attività è effettuata nei confronti di clientela appartenente a Paesi dell Unione Europea. Documento non definitivo 11