1. INTRODUZIONE: FASHION SYSTEM, CULTURA MEDIATA E BRAND. BRANDING - (Fabio Corsini)

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1 1 1. INTRODUZIONE: FASHION SYSTEM, CULTURA MEDIATA E BRAND BRANDING - (Fabio Corsini)

2 2 Elementi di Partenza: media, consumo e brand - Centralità dei media vecchi e nuovi rispetto alla nostra vita quotidiana così come rispetto alla dimensione del consumo - Rilevanza del consumo in quanto dimensione fondamentale della società contemporanea (viviamo all interno di una realtà capitalista e consumista). - Il consumo diventa una sorta di linguaggio attraverso il quale comunicare (per imitazione e/o per differenziazione) con gli altri e attraverso cui esprimere se stessi. - I brand usano questa nostra esigenza espressiva e mettono a frutto le loro potenzialità in quanto mezzi di comunicazione

3 3 Per meglio comprendere il ruolo della comunicazione e dei media all interno della società contemporanea ricorrere al concetto di sistema. Il sistema è un insieme di elementi posti in relazione in maniera più o meno organizzata secondo delle strutture. All interno del sistema si attivano una serie di processi (interazioni) che sono regolati da norme più o meno consolidate.

4 4 MEDIA BRAND CULTURA SOCIETA

5 5 La comunicazione: è un attività centrale della vita di ciascun singolo individuo, delle istituzioni (non soltanto dei brand) e della società (cultura) più in generale. è una caratteristica distintiva fondamentale dell uomo (soprattutto la comunicazione mediata). Un attività che è continuativa e che spesso sfugge alla nostra stessa volontà/consapevolezza.

6 6 LE ETA DELLA COMUNICAZIONE 1. Età della parola e del linguaggio 2. Età della scrittura 3. Età della stampa 4. Età dei mezzi di comunicazione elettronici 5. Età dei new media (social media)

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8 8 Una società mediata si fonda sulla comunicazione mediata e da vita a forme di cultura mediata. Utilizzo di un supporto materiale e di un mezzo di trasporto (il medium) ne discende che il contenuto della comunicazione (il messaggio) è in grado di superare distanze sia spaziali che temporali. [Inoltre nell era della digitalizzazione questi contenuti possono essere facilmente condivisi.]

9 9 Società Mediata, Cultura Mediata Espansione delle possibilità umane

10 10 Espansione delle possibilità umane: Fare più cose Fare le stesse cose in maniera diversa Fare cose che prima erano inimmaginabili

11 11 Nuove forme di azione e di interazione Nuovi tipi di relazione e legami sociali Nuovo modello di organizzazione spazio-temporale della vita (riconfigurazione dei concetti di spazio pubblico e spazio privato: esempio dallo e- shopping all m-shopping)

12 12 L impatto dei media sulla nostra identità: «The growing availability of mediated experiences thus creates new opportunities, new options, new arenas for self experimentation. An individual who reads a novel or watches a soap opera is not simply consuming a fantasy; he or she is exploring possibilities, imagining alternatives, experimenting with the project of the self. We find ourselves not only to be observers of distant others and events, but also to be involved with them in some way. We are called on to form a view about, to take a stand on, even to assume some responsibility for, issues and events which take place in distant parts of an increasingly interconnected world». [J.B. Thompson, 1995, p. 233]

13 13 L impatto dei media sulla nostra identità: Costante ridefinizione del concetto di vicinanza/prossimità e lontananza (non soltanto geografica) Ridefinizione dei confini tra spazio pubbico e spazio privato

14 14 Che cosa sono i media? Le metafore Media come finestra sul mondo Media come specchio della realtà Media come guida/bussola Media come gatekeepers

15 15 - Quale è il ruolo dei media all interno del fashion system? - I brand utilizano i media (quali e come?) in maniera strategica

16 16 L espressione fashion system si riferisce alla relazione tra differenti attività quali design, manifattura/produzione, marketing & comunicazione e distribuzione di prodotti di moda attraverso differenti piattaforme. Allo stesso tempo, fshion system si riferisce alla coltivazione e alla promozione della cultura della moda attraverso una varietà di mezzi (media), eventi (fashion shows, fashion weeks etc.), ed istituzioni (scuole ed accademie, musei etc.).

17 17 L industria della moda (fashion industry) è responsabile della produzione e distribuzione dei prodotti moda (produzione materiale) Il fashion system invece è responsabile oltre che della produzione materiale anche della trasformazione dei prodotti (indumenti, accessori, etc.) in moda grazie al lavoro di produzione di un immaginario che aumenta il valore percepito di quei prodotti (produzione simbolica)

18 18 «Fashion is not merely clothes, nor is it just a collection of images. Rather it is a vibrant form of material and visual culture that plays an important role in social and cultural life. It is a major economic force, among the top ten industries in developing countries. It shapes our bodies and the way we look at other people s bodies. It can enable creative freedom to express alternative identities, or dictate what is deemed beautiful and acceptable. It raises important ethical questions and connects to fine art and popular culture». [Rebecca Arnold, 2009, p.7]

19 19 «It is hard to single out the point at which clothing becomes fashion. In the case of couturiers such as Galliano, or earlier examples such as Balenciaga in the mid 20th Century, it was through their working practice, but also via the constellation of promotions and advertisements through which their designs were mediated. For ready to wear and high street stores 'lines since the 30s it has been a similar mix of established fashion credibility built up over time, validation through the media, and an intangible ability to express diverse inspirations through dress in a way that connects clothing and body ideals to other aspects of contemporary culture.» [Rebecca Arnold, 2009, p. 11]