Attenzione: è necessario comprendere il potenziale di un mercato prima di entrarci!

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1 Attenzione: è necessario comprendere il potenziale di un mercato prima di entrarci! Misurazione del potenziale di nuovi prodotti in lancio sulla base della permeabilità del mercato Come esperti di marketing, intuitivamente sappiamo che il mercato in cui introduciamo un nuovo prodotto ha un impatto diretto sul successo del lancio stesso. Ciò che molti addetti al marke ting non sanno è che questa intuizione è stata impiegata in migliaia di analisi applicate a centinaia di categorie ed è stata ampiamente convalidata. La struttura del mercato, unitamente alla reazione dei consumatori rispetto al nuovo prodotto ed all investimento in marketing previsto, è una componente fondamentale per la previsione dei volumi realizzabili con il lancio di nuovi prodotti.

2 L impatto della permeabilità del mercato sul potenziale dei nuovi prodotti Il tema fondamentale emerso per primo dai modelli di Hendry (fare riferimento a Butler & Butler, 1972, e a Butler, 1966) ed impiegato dai modelli di previsione di Ipsos è il fatto che il potenziale a lungo termine di un nuovo prodotto è maggiore in un mercato in via di sviluppo con pochi marchi, che non in un mercato maturo con molti marchi. Di primo acchito, ciò potrebbe apparire non intuitivo poiché, ad ogni introduzione di un nuovo prodotto in un mercato, la penetrazione del mercato può aumentare, facendo di conseguenza sembrare che tale mercato abbia più potenziale. Tuttavia un altra dinamica che ha effetto è che, man mano che più prodotti entrano nel mercato, i profili di preferenza dei consumatori diventano più polarizzati, rendendo più difficile un successo a lungo termine. Questo punto viene spesso ignorato dai modelli di previsione dei volumi. Spesso durante il primo anno, l impatto della polarizzazione del mercato viene mascherato poiché il forte investimento promozionale e pubblicitario aumenta le vendite a breve termine, sottraendo volume ai concorrenti. Tuttavia, se il nuovo prodotto non presenta chiari vantaggi, questi benefici a breve termine di solito non persistono a lungo dopo la riduzione dell investimento pubblicitario e promozionale. Di conseguenza, quello che sembra essere un prodotto di successo per il primo anno, non lo è più nel secondo e nel terzo. Purtroppo, ai primissimi stadi del processo di innovazione, la maggior parte dei sistemi di concept testing ipotizza tacitamente che la conquista di volume e di trial a lungo termine non sia diversa da un mercato all altro. Ipsos chiama permeabilità del mercato l impatto di tutti gli elementi propri di un mercato sul successo a lungo termine di un nuovo prodotto. L importanza della permeabilità del mercato Come ulteriore dimostrazione dell influenza della dinamica del mercato sul successo di nuovi prodotti, Ipsos Marketing Consumer Goods ha determinato che la permeabilità del mercato, ovvero la facilità o la difficoltà di avere successo a lungo termine in un mercato, influenza il potenziale di prova dei lanci di nuovi prodotti. Questo principio si basa sull ampio lavoro di analisi di Ipsos all interno del proprio database globale dei concetti, un database che contiene i risultati di performance di oltre marche note e di più di nuovi prodotti in oltre 55 paesi. La permeabilità si basa infatti sul livello di brand dominance e di frammentazione che esiste nel mercato. La dominance e la frammentazione influenzano il grado di permeabilità del mercato. Dominance: quota di mercato del leader. Frammentazione: numero di marchi (o varianti) presenti sul mercato. Il grado di dominance unitamente al grado di frammentazione determina la facilità o la difficoltà del successo a lungo termine sul mercato di una new entry. Più il mercato è dominato, più facile sarà la penetrazione per la new entry. Più il mercato è frammentato, più difficile sarà la penetrazione per la new entry. I mercati maturi sono spesso molto frammentati e possono essere necessari 15 o più marchi (o varianti) per coprire l 80% della quota di mercato. I nuovi mercati, d altro canto, sono in genere dominati pesantemente da un singolo marchio/variante, con due/quattro marchi/ varianti che coprono l 80% del mercato totale. (Fare riferimento alla figura 1.)

3 Più facile Figura 1: Permeabilità del mercato: dominance contrapposta a frammentazione Alta dominance/ bassa frammentazione Alta dominance Più facile avere successo nel lungo periodo Media dominance/ media frammentazione Bassa dominance/ alta frammentazione Alta frammentazione Più difficile avere successo nel lungo periodo Più difficile Dominance: quota di mercato conservata dal leader di mercato Frammentazione: numero di marchi (o varianti) nel mercato La permeabilità del mercato è una proprietà di un mercato, non una proprietà di un nuovo prodotto; essa impone un vincolo sul potenziale a lungo termine di qualsiasi nuovo prodotto. Infatti, la permeabilità del mercato consente realmente di calcolare il potenziale a lungo termine di un nuovo prodotto prima di avere qualsiasi dato, a patto che il prodotto introdotto abbia un livello medio in termini di qualità e di supporto marketing. Classificando la permeabilità relativa di un determinato mercato in un quintile specifico (in base ai dati del database globale dei concept), Ipsos è in grado di affinare il potenziale massimo di trial di un nuovo prodotto tenendo conto della realtà del mercato. Nell esempio che segue, per un concetto di prodotto che ha suscitato una reazione nei consumatori simile a quella di altri prodotti, la permeabilità del mercato ha un impatto non trascurabile sul potenziale di prova:

4 Ovviamente, la risposta dei consumatori e l investimento pianificato in marketing sono componenti che hanno un impatto forte sulle previsioni. Non si deve tuttavia ignorare l importanza della permeabilità del mercato nell equazione. E, mentre la permeabilità del mercato può rappresentare un limite per il potenziale di un nuovo prodotto, la definizione di un mercato è piuttosto dinamica. Gli addetti al marketing definiscono continuamente l ampiezza di una categoria analizzando le esigenze dei consumatori e identificando le opportunità per l espansione della categoria e il riposizionamento del prodotto. Utilizzo della permeabilità del mercato per affinare i risultati dello screening di concetti A seguito delle scoperte sull influenza della dominance e della frammentazione, Ipsos Marketing, Consumer Goods ha incorporato la permeabilità del mercato in tutti i suoi modelli di previsione, fra cui InnoScreen, il sistema di screening globale dei concept per i beni di largo consumo. InnoScreen, basato sulla struttura previsionale Novaction, fornisce un InnoTrial Potential come indicatore chiave delle prestazioni. InnoTrial Potential rappresenta una stima del potenziale massimo di trial che un nuovo prodotto dovrebbe raggiungere con una qualità di prodotto media e il 100% di awarness e distribuzione. Diversamente dalle precedenti stime del Trial, attualmente presenti sul mercato, il punteggio InnoTrial Potential di InnoScreen si basa non solo sulla reazione dei consumatori ma anche sulla permeabilità del mercato. Come risultato di ciò, Ipsos è in grado di fornire una guida allo sviluppo del prodotto più precisa anche nelle fasi iniziali del processo d innovazione, aiutando i propri clienti a perseguire in modo più coerente solo le idee con maggiori probabilità di successo nel lungo termine. Ovviamente, il supporto marketing iniziale e l ambiente concorrenziale influiscono sul successo a breve termine di qualsiasi nuovo prodotto. Queste variabili possono essere prese in considerazione all interno della struttura previsionale di Ipsos, in aggiunta alla permeabilità del mercato, per fornire una stima più accurata del potenziale di mercato. Gli addetti al marketing sanno che la comprensione del mercato in cui un nuovo prodotto andrà a competere è il primo passo importante nel processo di innovazione; di conseguenza, prima di sviluppare i concept investono notevoli risorse nell analisi dei mercati potenziali tramite focus group, studi sulle tendenze e sull utilizzo, segmentazioni e strutture di mercato. È tuttavia importante riconoscere l importanza del mercato in tutto il processo di innovazione e incorporare i parametri del mercato, in particolare la permeabilità del mercato, nella fase di previsione volumetrica dello sviluppo del nuovo prodotto. Ipsos Marketing Ipsos Marketing è un azienda leader a livello mondiale nelle ricerche di mercato. Grazie ad una grande esperienza in innovazione e ricerca sul marchio, aiutiamo i nostri clienti a comprendere il comportamento dei consumatori, a sviluppare e lanciare nuovi prodotti, nonché a migliorare le prestazioni del marchio nei relativi mercati. Ipsos Marketing fornisce soluzioni su scala mondiale che aiutano i clienti a costruire la loro attività attraverso l intero processo di sviluppo di un nuovo prodotto, dalle primissime fasi di innovazione fino alla maturità del marchio. La nostra ampia gamma di soluzioni integra la ricerca quantitativa e quella qualitativa, nonché tecniche avanzate di studio dei modelli di previsione. La nostra ricerca è supportata da esperti del settore specializzati in Consumer Packaged Goods, Shopper e Retail, Health e Pharmaceuticals, Durable Goods, Financial Services e in altri settori e servizi. Sviluppando una conoscenza approfondita dei vostri marchi, dei consumatori e del mercato, offriamo indicazioni sempre più operative e radicate nella realtà del vostro mercato, supportando al meglio il vostro processo decisionale. 1 Butler, D.H., Butler, B.F. (1972), Hendrodynamics, Hendry Corp., Croton-on- Hudson, NY. 2 Butler, B.F. (1966) Hendrodynamics: Fundamental Laws of Consumer Dynamics. Croton-on-Hudson: The Hendry Corporation