DISPENSA N. 18 MARKETING

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1 1 E PIANIFICAZIONE Per marketing si intende l'insieme di attività che servono per individuare a chi vendere, che cosa vendere e come vendere, con l'obiettivo di soddisfare í bisogni e i desideri del consumatore, da un lato, e di creare profitto per l'azienda, dall'altro Il termine marketing esprime un concetto molto complesso; pur derivante dal verbo inglese to market, non si può tradurre letteralmente in italiano ("vendere al mercato " ), in quanto il suo significato sarebbe alquanto limitativo. Il marketing comprende un complesso di attività, che nella concezione più attuale hanno come punto focale i bisogni e i desideri dei consumatori. La soddisfazione dei clienti e la qualità dei prodotti e dei ser v izi sono gli elementi fondamentali della crescita economica di un ' azienda. Una significativa evoluzione è rappresentata dal marketing integrato, inteso come l'insieme di messaggi indirizzati ai consumatori e utilizzatori, sia effettivi sia potenziali, con il fine di far conoscere l'azienda e presentare i suoi prodotti e servizi come i più adatti a soddisfare i bisogni immediati e le aspettative di fondo. Nel marketing integrato devono essere rispettate, contemporaneamente, tre regole fondamentali: 1. occorre rivolgersi ai clienti sia effettivi sia potenziali, con un approccio che viene definito one-by-one (uno per uno); 2. tutta l'azienda, intesa soprattutto come il suo personale, deve condividere le strategie di comunicazione: dal massimo dirigente al più modesto dipendente esecutivo; 3. gli strumenti di comunicazione devono essere coordinati tra di loro. Tutto ciò deve essere pianificato. La pianificazione di marketing consiste nella definizione degli obiettivi e delle strategie di marketing, in armonia con gli obiettivi e le strategie globali aziendali, che permettano di ottenere risultati positivi in termini di vendite, di immagine e di rapporto con la clientela Gli obiettivi di marketing, in particolare, riguardano la definizione dei mercati o dei segmenti di mercato sui quali si vuole essere presenti e i prodotti destinati a tali mercati. La definizione delle strategie di marketing consiste nell'individuazione delle vie e dei mezzi per il raggiungimento degli obiettivi. L ' ANALISI DI L ' analisi di marketing ha lo scopo di acquisire informazioni sui bisogni e desideri del cliente, sui prodotti e sui mercati in modo da poter impostare una produzione e una commercializzazione in grado di ottenere risultati positivi. Mentre cliente è colui che acquista il bene, consumatore è chi lo utilizza, anche senza averlo acquistato direttamente. L'oggetto delle analisi di marketing è rappresentato dai mercati e dai prodotti, dalle loro caratteristiche e dai loro rapporti L ' idea che sta alla base dell ' analisi di mercato e di prodotto è che solo conoscendo la propria clientela, i suoi desideri e bisogni, il suo rapporto con i prodotti, l'azienda è in grado di conoscere la propria forza. L'analisi del mercato si attua per mezzo di un'operazione denominata segmentazione. La suddivisione del mercato in segmenti consiste nell'identificare gruppi di consumatori accomunati da bisogni e desideri simili I segmenti possono essere determinati in relazione a diversi elementi: o geografici, in base alle aree in cui viene suddiviso il mercato; o demografici, in base a elementi quali età, sesso, grado di istruzione, cultura, religione ecc.; o psicologici, in base allo stile di vita e alla personalità. Per l ' azienda è indispensabile conoscere i segmenti di mercato, la quota all ' interno di ciascun segmento e in quanti mercati si sta operando. Per mezzo dell ' analisi dei segmenti, l ' azienda si procura i dati necessari per la creazione e la vendita di prodotti che siano in grado di soddisfare i bisogni e i desideri specifici dei consumatori a un prezzo adeguato. I prodotti vengono acquistati dal consumatore solo se offrono i benefici che egli desidera Analizzare i segmenti significa acquisire informazioni e dati sulle caratteristiche e sui comportamenti del consumatore La conoscenza delle caratteristiche consente all ' azienda di comunicare con il consumatore, il cui profilo può essere definito secondo diversi criteri: in base a età, sesso, istruzione, ciclo di vita familiare (celibe, nubile, coniugato ecc.), abitudini ecc. Lo studio del comportamento del consumatore consente invece di rispondere alle domande che cosa compra e perché compra, sempre tenendo presente che il consumatore ricerca nell ' acquisto di un prodotto uno o più benefici che da esso gli derivano. Quando si stabilisce che cosa il cliente compra e perché compra, l'azienda deve formulare delle proposte

2 2 per rispondere ai bisogni e desideri che stanno alla base delle due domande fondamentali che essa stessa si è posta: ovvero, deve definire e proporre un prodotto in grado di soddisfare i bisogni mediante i benefici che esso è in grado di offrire. Può trattarsi di benefici reali, razionali e concreti (si acquista un'auto, per esempio, per spostarsi, andare a lavorare, andare in discoteca al sabato sera), ma ai quali possono aggiungersi anche delle componenti emotive e irrazionali (si acquista quel determinato tipo di auto perché ci si sente "importanti ", ci si sente osservati e perché essa rappresenta un elemento di realizzazione psicologica, anche quando un altro modello, magari meno complesso e costoso, potrebbe soddisfare Io stesso bisogno). Non esistono prodotti che offrano benefici in grado di durare per sempre con la stessa intensità: i benefici dipendono, infatti, dal ciclo di vita di ciascun prodotto. Il ciclo di vita del prodotto si articola nelle seguenti fasi: sviluppo, introduzione sul mercato, crescita, maturità, saturazione, declino. Graficamente, evidenziando il rapporto fra il tempo e le vendite, esso può essere rappresentato nel seguente modo: SVILUPPO INTRODUZIONE CRESCITA MATURITÀ SATURAZIONE DECLINO RILANCIO VENDITE TEMPO Nella prima fase, quella dello sviluppo del prodotto, le vendite sono nulle e l ' azienda sostiene costi elevati per la sua "messa a punto nella fase di introduzione (o di lancio) le vendite iniziano gradualmente a crescere e in quella della crescita vera e propria si ha l'affermazione del prodotto sul mercato. La crescita può a sua volta dividersi in più periodi, nel corso dei quali si ha il miglioramento e perfezionamento del prodotto, Io sviluppo del mercato, l ' introduzione di nuove versioni ecc. che prolungano il ciclo di vita prima dell ' arrivo degli stadi di maturità, saturazione e declino. Anche se una generalizzazione dei concetti può essere in questo caso rischiosa, tuttavia si può affermare che la massima richiesta di benefici da parte del consumatore coincide con le fasi di crescita e maturità del prodotto, mentre quando si giunge alla saturazione i benefici diminuiscono, poiché il consumatore ha già provveduto al proprio soddisfacimento e il prodotto diventa superato o superfluo. E inutile, per esempio, che un ' azienda continui a produrre televisori in bianco e nero quando già lo stesso mercato dei televisori a colori è saturo e i consumatori si dirigono verso altri bisogni o desideri, quali la videoregistrazione o l ' elaborazione grafica delle immagini. È molto importante conoscere il ciclo di vita del prodotto e il rapporto fra ciascuna fase di tale ciclo, i benefici che il prodotto è in grado di recare al consumatore e la loro ricaduta sull'azienda Il ciclo di vita del prodotto è sistematicamente sopportato da strategie di marketing mix: per marketing mix si intende l ' insieme di elementi che caratterizzano il prodotto sul mercato i prodotto, prezzo, distribuzione e promozione). D altra parte, l ' analisi deve essere estesa dal singolo prodotto all ' insieme dei prodotti che fanno parte dell ' intera gamma: essa sarà composta da più prodotti a diversi stadi del ciclo di vita e l ' azienda dovrà cercare delle soluzioni che mantengano un equilibrio all ' interno di questo portafoglio prodotti, evitando di trovarsi in situazioni in cui vi siano troppi prodotti in fase di sviluppo e introduzione o troppi in fase di saturazione e declino. SODDISFAZIONE E FEDELTÀ DEI CLIENTI L ' attaccamento dei clienti all ' azienda e ai suoi prodotti passa innanzitutto attraverso la soddisfazione dei bisogni che essi realizzano con i prodotti o i servizi realizzati o commercializzati dall'impresa (customer satisfaction). Le nuove tendenze puntano a condurre il cliente verso l ' acquisto creandogli emozioni. Conservare i clienti è più importante e difficile che acquisirli

3 3 Secondo alcune ricerche, i clienti fedeli rappresentano una percentuale forse non eccessivamente elevata, ma è dimostrato che essi compiono acquisti in percentuale di gran lunga superiore a quelli appena acquisiti. Un'importante catena di supermercati, per esempio, ha stimato che i clienti fedeli, che ritornano più volte, rappresentano il 30% del totale, ma compiono acquisti del 60% superiori alla media. Se si considera che conquistare un nuovo cliente viene a costare circa sette volte di più che conservarne uno vecchio, si comprende come le aziende debbano essere molto sensibili verso gli investimenti in fedeltà. Dopo la total quality e la customer-satisfaction, si afferma una nuova filosofia di marketing: la customer loyalty, cioè la fedeltà dei clienti. Si è sviluppato così un nuovo settore nel marketing, denominato marketing relazionale, il cui obiettivo è trattenere il più possibile i vecchi clienti e aumentare la loro fedeltà. In pratica, il marketing relazionale mira a far sentire importante il cliente. E' importante notare come le insoddisfazioni dei clienti, che nella quasi totalità dei casi determinano il loro allontanamento dall'azienda, sono solo nel 30% dei casi riconducibili alla qualità del prodotto o del servizio acquistato, mentre per il resto dipendono dall'atteggiamento che, nel complesso, il fornitore manifesta nei loro confronti. I clienti sono anche disposti a tollerare difetti o imprevisti, a patto che l'azienda dimostri interesse nei loro confronti. Per conquistare la fedeltà del cliente, il marketing relazionale individua alcune regole fondamentali: o gestire l ' immagine aziendale come un elemento del patrimonio. L'immagine è il primo elemento di collegamento tra cliente e azienda e va salvaguardata al massimo; o personalizzare il rapporto con il cliente: conoscere ciascun cliente e tracciarne un profilo costantemente aggiornato (customer-profiling) fa parte delle strategie aziendali del futuro. Per esempio, nel campo dei computer le esigenze del cliente vengono messe a fuoco dal venditore che gli confeziona il personal su misura ecc.: o avere sempre in primo piano i problemi dei clienti: che non significa, genericamente, realizzare il prodotto migliore in assoluto, privo di difetti, ma eliminare i piccoli e grandi problemi che il cliente deve affrontare per acquistare e utilizzare il prodotto. Anche ai fini di un continuo miglioramento del rapporto fra venditore e cliente è stata recepita nel nostro ordinamento giuridico una direttiva europea che contiene alcune significative norme di tutela dei consumatori. Secondo la legge il venditore è responsabile nei confronti dell' acquirente per qualsiasi difetto di conformità esistente al momento della consegna del bene. In presenza di un difetto di conformità, il consumatore ha diritto al ripristino, senza spese, della conformità del bene mediante riparazione o sostituzione, oppure a una riduzione adeguata del prezzo o alla risoluzione del contratto. Il venditore è responsabile quando il difetto di conformità si manifesta entro il termine di due anni dalla data di consegna del bene. Dal momento in cui ha scoperto il difetto, il consumatore ha due mesi di tempo per denunciarlo al venditore. RICERCHE DI MERCATO Per l ' elaborazione delle strategie di marketing diventa di fondamentale importanza avere le giuste informazioni sui desideri dei consumatori e sull ' evoluzione del mercato: esse vengono acquisite attraverso le ricerche di mercato (market research). Il ricorso alle ricerche di mercato è sempre più diffuso fra le aziende ma mentre quelle di notevoli dimensioni provvedono a volte autonomamente, quelle di piccole e medie dimensioni si affidano ad agenzie specializzate. Le ricerche di mercato si occupano della raccolta, elaborazione, interpretazione di dati riguardanti un prodotto o una marca, il comportamento del consumatore e il comportamento dell'impresa sul mercato, con particolare riferimento al rapporto di questa con il consumatore Le ricerche di mercato costituiscono il sistema informativo di marketing e su di esse si innestano le analisi di marketing. Le ricerche possono essere di tipo quantitativo (quando puntano al reperimento di dati che successivamente vengono analizzati e rielaborati) oppure qualitativo (quando ricercano i motivi delle scelte da parte dei consumatori). A seconda che i dati provengano dal sistema informativo aziendale oppure dall ' esterno, le ricerche si distinguono in interne ed esterne: o le ricerche interne non permettono di analizzare i problemi in modo approfondito e costituiscono essenzialmente un supporto a quelle esterne;

4 4 o le ricerche esterne sono quelle che mirano ad acquisire informazioni direttamente sui mercati e che coinvolgono direttamente il consumatore. Nelle ricerche esterne si fa ricorso sistematicamente alla tecnica statistica del campionamento. Per mezzo del campionamento, i soggetti che forniscono le informazioni vengono scelti fra un "universo " (totalità) di soggetti: le opinioni o i dati raccolti presso i soggetti facenti parte del campione, opportunamente rielaborati secondo tecniche statistiche, rappresentano l'andamento del fenomeno considerato presso la totalità degli individui da cui e stato estratto il campione. I'estrapolazione è valida solo se il campione è stato composto rispettando criteri assolutamente casuali e se non è né troppo ampio né troppo ridotto. Una volta che sono stati individuati i soggetti da interpellare, occorre raccogliere le loro opinioni per mezzo di varie tecniche denominate sondaggi di opinione. I sondaggi possono essere saltuari (o straordinari) oppure continuativi (o ordinari). I sondaggi saltuari sono quelli che vengono effettuati in via straordinaria e che non rientrano in un piano di ricerche e analisi ripetitive. Sono caratterizzati dal fatto che, essendo improvvisi, vedono ridotto al minimo il rischio di influenza da parte di fonti esterne nei confronti di chi viene interpellato, anche se i loro costi sono piuttosto elevati. Le tecniche con le quali vengono effettuati sono le seguenti: intervista individuale: persone altamente specializzate contattano e quindi incontrano i soggetti designati e propongono loro un colloquio sulla base di domande formulate mediante questionari o lasciate alla libera interpretazione dell ' intervistatore; indagine telefonica: è un metodo molto diffuso per la sua praticità e per i costi relativamente ridotti, dal momento che l ' operatore può contattare un numero elevato di soggetti anche molto lontani rimanendo sempre nello stesso luogo; indagine via Internet: il ricorso alla rete è ormai molto diffuso. Si invitano gli utenti a rispondere a questionari oppure a inviare messaggi di posta elettronica con critiche e suggerimenti. I sondaggi continuativi hanno il pregio di tenere sotto controllo l'evoluzione degli umori dei consumatori e di non limitarsi a un singolo momento. Diventa particolarmente significativo per l'azienda il confronto fra i dati di diverse e successive ricerche. Le tecniche con le quali vengono effettuati sono le seguenti: 1. giuria dei consumatori: vengono formati dei campioni permanenti (panel) nei quali i soggetti registrano sistematicamente i dati relativi all ' oggetto della ricerca: per esempio, il consumo periodico di determinate tipologie di beni e la frequenza di acquisto; 2. panel dei negozi: focalizzando l'attenzione su un predeterminato gruppo di punti vendita, vengono acquisite informazioni sui beni venduti e nel contempo si rileva-no le quote di mercato di ciascuna marca; 3. sopralluogo: i ricercatori si presentano direttamente presso i punti di vendita per registrare le motivazioni della scelta o del rifiuto da parte dei consumatori nei con-fronti di un determinato prodotto; 4. premi di fedeltà e marketing elettronico: è una tecnica sempre più diffusa che va sostituendo i bollini premio e gli omaggi di fedeltà; si tratta della distribuzione di una carta magnetica simile alle carte di credito per mezzo della quale essi assommano punti ai fini di una graduatoria cui è collegata la vincita di premi; nel contempo, le aziende raccolgono una massa enorme di dati sull'andamento delle vendite per mezzo dei computer ai quali sono collegati i terminali in cui vengono infilate le carte magnetiche per la registrazione dei punti. 5. nel caso di lancio di nuovi prodotti o di modifica di confezione, pubblicità, prezzo, si può ricorrere a test, scegliendo una serie di negozi, denominati di controllo, presso i quali registrare le reazioni dei consumatori. I dati raccolti con le ricerche, sia saltuarie sia continuative, vengono vagliati e rielaborati per essere poi utilizzati quale supporto alle analisi e alla pianificazione di marketing, che determineranno gli interventi da effettuare. La nuova frontiera nel campo delle ricerche di mercato è rappresentata dalla customization. Per customization si intende la raccolta in tempo reale di dati su ogni singolo cliente, il loro inserimento in un database, la loro elaborazione per mezzo di un apposito software data warehouse In questa ottica, uno degli strumenti a cui le aziende fanno sempre più ricorso è costituito dai call center. I call center rappresentano un modo nuovo di lavorare, nato con le più avanzate tecnologie: essi costituiscono la risposta più efficiente per soddisfare le tre richieste fondamentali dei consumatori: facile

5 5 accesso, contatto personale e supporto personalizzato. Un call center è costituito da un insieme di operatori collegati contemporaneamente all'azienda e ai suoi clienti, telefonicamente a disposizione, spesso 24 ore su 24 Uno dei primi esempi nel nostro Paese è stato il servizio commerciale 187 di Telecom Italia. Mentre l ' operatore conversa con il cliente, interroga una o più banche dati, immettendo o richiedendo informazioni che gli permettono di interpretare il problema del cliente o di rintracciare la procedura più adatta alla sua soluzione. Durante la conversazione, o immediatamente dopo, l ' operatore aggiorna i database con le informazioni raccolte dal cliente e avvia le procedure di intervento delle unità tecniche interessate. IL MIX Il marketing mix è l'insieme degli elementi che caratterizzano i prodotti sul mercato: il prodotto e le sue particolarità, il prezzo, la distribuzione, la promozione e la pubblicità. A essi si sono aggiunti in tempi recenti le persone e i processi. Infatti le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's) teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri: PRODUCT (PRODOTTO) PRICE (PREZZO) PLACE (DISTRIBUZIONE) PROMOTION (PROMOZIONE) Recentemente tra gli studiosi di marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quale un'azienda si presenta al mercato: PUBBLICITÀ (ADVERTISING) PROPAGANDA (PUBLICITY) DIRECT DIRECT RESPONSE ADVERTISING PRODUCT PLACEMENT PUBLICAZIONI ECONOMICO- FINANZIARIE SPONSORIZZAZIONI (SPONSORSHIP) LICENSING PROMOZIONE DELLE VENDITE PUBBLICHE RELAZIONI (PUBLIC MERCHANDISING RELATIONS) VENDITA PERSONALE (AD ESEMPIO PORTA A PORTA) PACKAGING Le leve tradizionali del marketing mix sono state ampliate fino ad arrivare alle 6P che oltre ai quattro fattori sopra indicati considera anche il Personal Selling e il Positioning. o Il Personal Selling è l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente. Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio dall'intermediario, o dal venditore stesso. Questa quinta P, propria del marketing business to business, sta prendendo piede anche nel marketing business to consumer. o Il Positioning è il posizionamento della marca, un fattore fondamentale nella percezione del consumatore. Una volta che il consumatore si è fatto un'idea su di una marca è quasi impossibile fargli cambiare avviso. Esempio: una marca conosciuta per la fabbricazione di prodotti a basso prezzo, non riuscirà ad imporsi nel mercato del lusso senza cambiare posizionamento. Spostando il focus dalla prospettiva dell'impresa a quella del cliente si possono trasformare le 4P in 4C: o prodotto in Customer Value, valore del prodotto percepito dal consumatore; o prezzo in Customer Costs, costi sostenuti dall'acquirente (esborso); o distribuzione in Customer Convenience, comodità del punto vendita; o promozione in Customer Communications, comunicazione. Particolare importanza riveste il ruolo dell IMMAGINE. L'immagine è il complesso di sensazioni e giudizi che il consumatore associa istintivamente a un determinato prodotto, individuato da una marca, che rappresenta un fondamentale elemento di identificazione del prodotto Uno degli scopi delle strategie basate sul marketing mix è quello di definire l ' immagine ottimale del prodotto, tenendo conto ancora una volta della posizione che questo occupa nell ' ambito del mercato e delle aspettative dei consumatori. L'immagine del prodotto, che non deve essere in conflitto con l'immagine dell ' azienda, deve infatti risultare accettabile e credibile per il pubblico e il consumatore deve riconoscersi in essa. La politica di immagine, intesa come complesso di interventi e scelte tesi a rafforzare il legame fra il prodotto e il consumatore, si attua per mezzo delle iniziative più disparate, che spaziano dalla presentazione del prodotto al suo prezzo, dalla qualità all ' assortimento, dall ' assistenza post vendita alla pubblicità ecc.

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