COME SVILUPPARE UN EFFICACE PIANO DI INTERNET MARKETING

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1 Febbraio Inserto di Missione Impresa dedicato allo sviluppo pratico di progetti finalizzati ad aumentare la competitività delle imprese. COME SVILUPPARE UN EFFICACE PIANO DI INTERNET MARKETING

2 COS E UN PIANO DI INTERNET MARKETING? INTERNET = Nuove possibilità di fare marketing Come posso sfruttare queste nuove possibilità? DEFINIZIONE DI UNA STRATEGIA DI INTERNET MARKETING Obiettivi da realizzare con il contributo di internet Analisi della situazione (caratteristiche del sito web, analisi della concorrenza, valutazione delle opportunità e delle minacce) Individuazione della strategia Definizione delle risorse da assegnare PIANO DI INTERNET MARKETING PIANO OPERATIVO DI BREVE TERMINE che definisce - le implementazioni del sito web - le comunicazioni di marketing da sviluppare per realizzare la STRATEGIA DI MARKETING PREDEFINITA 2

3 QUALI SONO LE FASI DI UN? 1 Orientare i contenuti e i servizi del sito Web in linea con le caratteristiche e le esigenze dei potenziali clienti. 2 Nel caso di utilizzo di reti Intranet ed extranet, provvedere ad integrare questi due sistemi con quanto fornito da Internet, in modo da uniformare il sistema informativo nei confronti dei terzi ed aumentare l efficienza. 3 Definire gli aspetti di marketing che saranno gestiti dal sito Web, le modalità di comunicazione e di integrazione con i sistemi tradizionali, nonché le attività promozionali da svolgere per attirare i potenziali clienti verso il sito. 4 Definire l approccio che verrà utilizzato per inserire la marca on line, affinché mantenga inalterato il suo valore economico. 5 Individuare eventuali partner con cui stipulare accordi finalizzati a massimizzare le potenzialità di Internet (partnership tecnologica, partnership con proprietari di altri mezzi di comunicazione, ecc.). 6 Definire l organizzazione (individui, competenze, ecc.) cui sarà affidato il compito di sviluppare e gestire il marketing su Internet. 7 Determinare le risorse finanziarie necessarie allo sviluppo dell Internet marketing (costi relativi al sito web e alle sue funzionalità in linea con le esigenze di marketing predefinite: costi di creazione, implementazione, promozione, gestione, manutenzione, ecc.). 8 Definire le modalità di realizzazione ovvero le fasi e le attività che saranno svolte per avviare l Internet Marketing, nonché la tempistica delle stesse. 3

4 COME SVILUPPARE L ORIENTAMENTO AI POTENZIALI CLIENTI INTERNET? SITO WEB Contenuti il più possibile orientati a TUTTI i clienti potenziali Tuttavia Si può scegliere di utilizzare una STRATEGIA DIVERSA, PIU MIRATA Focalizzare l attenzione a particolari fasce di clienti potenziali e differenziare i contenuti del sito e la comunicazione in base a queste. Può essere utile Individuare ad esempio : I clienti di maggiori dimensioni (creare ad esempio una rete extranet ad hoc per loro, per fidelizzarli) I clienti più redditizi (offrire loro un servizio di livello superiore rispetto agli altri, per cercare di aumentare i volumi di vendita) I clienti non fedeli alla marca (sviluppare promozioni particolari e offrire incentivi per aumentare il grado di fidelizzazione) Concentrarsi sulla localizzazione dei clienti potenziali e personalizzare i i contenuti del sito e la comunicazione in base ai Paesi o alle regioni ove sono situati. (Attraverso il Web si possono raggiungere facilmente anche i mercati internazionali più lontani e diversi, ma occorre adattare il sito e le informazioni offerte in base alle esigenze specifiche dei Paesi a cui ci si vuole specificatamente rivolgere). 4

5 QUAL E IL MODO MIGLIORE PER TRASFERIRE LA MARCA SU INTERNET? IDENTITA E CARATTERISTICHE DELLA MARCA Trasferimento INTERNET (Sito Web, comunicazioni, promozioni, ecc.) DIFFERENTI MODALITA TRASFERIMENTO SU INTERNET DELLA STESSA MARCA TRADIZIONALE, DA SEMPRE UTILIZZATA Modalità ampiamente utilizzata soprattutto per marchi di successo. Attenzione che la qualità del sito Web e dei contenuti devono essere ottimi se non si vuole far perdere valore al marchio trasferito. TRASFERIMENTO SU INTERNET DI UNA VARIANTE DELLA MARCA TRADIZIONALE E la scelta di utilizzare la marca in modo diverso, creando una variante che evidenzi le caratteristiche distintive del servizio rispetto ai concorrenti e che comunque aiuti il cliente ad associare il sito Web all impresa. Attenzione che questa strategia risulta efficace solo se i servizi offerti dal sito sono di buona qualità (risposta tempestiva alle e- mail, tempi di caricamento rapidi, ecc.) CREAZIONE DI UN NUOVO MARCHIO DIGITALE E una scelta vantaggiosa quando il marchio tradizionale esistente si è costruito un immagine negativa o comunque non brillante e quando lo stesso presenta caratteristiche troppo tradizionali per essere utilmente impiegato su Internet. La scelta di una nuova marca può risultare vantaggiosa anche quando si vuole creare una nuova immagine che non influenzi in nessun modo la marca preesistente. ASSOCIARE LA PROPRIA MARCA CON ALTRE MARCHE PRESENTI IN INTERNET Questa scelta è vantaggiosa quando alla propria marca si decide di associare una marca di successo già presente su Internet. Si tratta di una collaborazione che apre nuove opportunità ad entrambi i marchi. 5

6 COME E ORGANIZZATO UN PROGETTO DI INTERNET MARKETING? Nel realizzare un progetto di Internet Marketing l organizzazione del lavoro assume connotazioni diverse a seconda delle fasi di sviluppo del progetto Situazione iniziale Scarsa integrazione tra le comunicazioni di marketing tradizionale e quelle sviluppate attraverso Internet (situazione molto probabile) Dispersione delle competenze di Internet Marketing in tutta l azienda Scarso (o assente) coordinamento tra le attività di marketing tradizionale e quelle di internet marketing Fase in cui si concentrano gli sforzi Esigenza di controllare il marketing svolto su Internet. Si riuniscono le persone interessate alle attività di marketing (tradizionale e web) affinché si parlino per trovare delle soluzioni finalizzate a gestire tali attività in modo unitario. Fase della definizione delle competenze necessarie e delle risorse da destinare all Internet marketing Si chiariscono le necessità dell Internet Marketing e si definiscono le risorse necessarie alla realizzazione e alla gestione di tale progetto. Nelle aziende di medie - grandi dimensioni, costituzione di uffici ad hoc per la gestione del sito Web, dei contenuti e delle comunicazioni. Tali uffici però dovranno essere integrati con le strutture del marketing tradizionale, al fine di svolgere le attività in modo coordinato e nel rispetto di quelli che sono gli indirizzi strategici dell impresa. Nelle imprese di minori dimensioni, gestione diretta dell Internet Marketing da parte del personale che si occupa già del marketing tradizionale, ricorrendo al supporto di società esterne ove siano richieste competenze specialistiche (sia di internet marketing che tecnologiche). 6

7 COME SI DETERMINANO LE RISORSE FINANZIARIE DA DEDICARE? PREDISPOSIZIONE DEL BUDGET DI SPESA PER LA REALIZZAZIONE DELL INTERNET MARKETING: Previsione delle voci di costo Valutazione dei costi (è la fase più difficile, a causa della loro variabilità) QUALI SONO LE POSSIBILI VOCI DI COSTO? Costi relativi al sito web Creazione iniziale del sito Web (se l impresa non lo possiede o se intende svilupparne uno ex novo) Sono i costi di registrazione del dominio, dell hosting, nonché dell analisi, della progettazione, della creazione dei contenuti e della pubblicazione sul web Promozione del sito Costi dei banner pubblicitari in altri siti, o della registrazione presso motori di ricerca Manutenzione del sito Costi della misurazione dell efficacia del sito, di aggiornamento delle informazioni presenti, ecc. Rilancio del sito Costi dello sviluppo di una nuova versione del sito (attività che è necessario svolgere periodicamente) Altri costi diversi Personale interno Retribuzioni del personale impiegato nella gestione e sviluppo dell Internet Marketing Tecnologia (hardware e software) Costi per l acquisto di computer o programmi necessari Consulenti esterni Costo per l eventuale attività di supporto svolta da consulenti specializzati in ambito tecnologico o di Internet Marketing 7

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