Cosa si intende per pubblicità

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1 Cosa si intende per pubblicità ADV: creare un messaggio ed inviarlo a qualcuno che a sua volta avrà una reazione. SOGGETTTO MEDIATICO A PAGAMENTO!!! Advertising: TV, RADIO, CARTA STAMPATA, MURALES INTERNET!! ADV; si discute su quanto sia etica, sui valori che trasmette; ci fa fare cose che non vogliamo fare? È piuttosto un intratteniento o ancora una guida per il nostro shopping?

2 Cosa è stata la pubblicità?

3 Adv: da classica a contemporanea Il significato è pur sempre lo stesso: pubblicità è uno strumento per comunicare, attraverso il quale si arriva ad un obiettivo. Dalla moderna a quella più classica: Strumenti Leve strategiche Tecnologia Forma di comunicazione a pagamento

4 Adv: caratteristiche Target market esteso Si mira alla persuasione, ad influenzare, a rassicurare Costo elevato Il messaggio può essere espresso in molti modi ed attraverso diversi media, che in maggior parte sono impersonali.ma con INTERNET????

5 Adv: fasi caratterizzanti STRATEGIA IDEA CREATIVA ESECUZIONE DELL IDEA CREATIVA UTILIZZO CREATIVO DEL MEDIA UTILIZZATO VALUTAZIONE DEI RISULTATI

6 Adv: fasi caratterizzanti (segue) Consumatore, prodotto, mercato, concorrenza Obiettivi, target, risorse, messaggio, media Budget, programmazione media, scadenze Immagine, headline, copy, comunicazione Aggiustamenti: RICERCA E STRATEGIA

7 Adv: fasi caratterizzanti (segue) Consumatore, prodotto, mercato, concorrenza

8 PROMOZIONE E PUBBLICITA : Interventi nelle fasi del ciclo vitale di prodotto LANCIO SVILUPPO TURBOLENZA MATURITA' DECLINO Stimolo della domanda primaria. La pubblicità e le vendite mediante personale sono importanti Stimolo della domanda selettiva. Forti spese. Domanda selettiva. Forti spese in promozione di massa sia sui potenziali compratori che sugli intermediari. Domanda selettiva. Forti spese di promozione verso i clienti e verso e gli intermediari. Riduzione delle spese di promozione. Nessuna promozione verso i rivenditori e gli intermediari. Da G.Pellicelli Il Marketing, UTET, Torino, 2005

9 LE RICERCHE CHE PRECEDONO LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA CONSUMATORE PRODOTTO MERCATO CONCORENZA OBIETTIVI: CONOSCERE LE ESIGENZE, I DESIDERI, LE ASPIRAZIONI. INDIVIDUARE I SEGMENTI CON IL MAGGIOR POTENZIALE, SEGMENTARE OBIETTIVI: QUALI FUNZIONI DEL PRODOTTO?STATUS? ATTESE DEL COMPRATORE? RISPETTO AI CONCORRENTI? DOVE COMPRA? CHI COMPRA? QUALE REDDITO? IL COMPRATORE FA SEMPRE CONFRONTI CON I PRODOTTI DELLA CONCORRENZA Da G.Pellicelli Il Marketing, UTET, Torino, 2005

10 Adv: fasi caratterizzanti (segue) Consumatore, prodotto, mercato, concorrenza Obiettivi, target, risorse, messaggio, media

11 LA PROGRAMMAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA : STRATEGIA (SEGUE) FOCUS SUL BUDGET (RISORSE) PER STABILIRE IL BUDGET OCCORRE DEFINIRE: STATO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO MARKET SHARE COMPETITION FREQUENZA DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO (QUANTO OCCORRE INVIARE IL MESSAGGIO?) DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO

12 LA COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO. LE STRATEGIE CREATIVE (SEGUE) ESAME DI DUE FASI: MESSAGGIO E MEDIA a) OBIETTIVI DEL MESSAGGIO (a seconda degli obiettivi generali e specifici) b) IMMAGINE/SIMBOLI c) HEADLINE d) COPY e) COMUNICAZIONE (VISUALE/NON VISUALE) f) PRODUZIONE DEL MESSAGGIO

13 LA COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO. LE STRATEGIE CREATIVE (SEGUE) COPY: REQUISITI PER IL SUCCESSO NON ESISTONO FORMULE VINCENTI IN ASSOLUTO, MA ALCUNI PRINCIPI POSSONO ESSERE CONSIDERATI COME FONDAMENTALI INTERESSANTE SPECIFICO SEMPLICE CONCISO Info di interesse fin dalle prime parole Termini tecnici precisi attirano l attenzione I messaggi semplici sono capiti da tutti Deve andare subito alla sostanza LINGUAGGIO ATTRAENTE CREARE SORPRESA Parole brevi, verbi che danno idea di dinamismo, linguaggio familiare La sorpresa crea attenzione; un copy prevedibile risulta quasi sempre noioso

14 LA COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO. LE STRATEGIE CREATIVE (SEGUE) COMUNICAZIONE VISUALE: PER VALUTARNE IN ANTICIPO L EFFICACIA STORYBOARD

15 LA COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO. LE STRATEGIE CREATIVE (SEGUE) COMUNICAZIONE NON VISUALE: JIINGLE RACCONTO ANNUNCIO TESTIMONI

16 MEDIA 1. STAMPA (giornali, riviste, direct mail) 2. RADIO E TELEVISIONE 3. MEDIA ESTERNI (murales, affissioni, mezzi di trasporto) 4. SPONSORIZZAZIONI

17 Adv: ruolo e funzioni Marketing: il raggiungimento della massima creazione di valore per il cliente. Si ragiona in termini di: Necessità/desideri Brand development Valori condivisi

18 Adv: ruolo e funzioni (segue) Trasmettere informazione a consumatori e venditori Le tecniche utilizzate per raggiungere l obiettivo: hard-sell e soft-sell

19 Adv: ruolo e funzioni (segue) Il ruolo economico Adv: strumento comunicativo utilizzato laddove l offerta ecceda la domanda. Due punti di vista circa l impatto economico creato attraverso la pubblicità Aiuta I clienti a stimare il valore attraverso la comunicazione Attraverso la persuasione, fa diminuire al possibilità di product switching

20 Adv: ruolo e funzioni (segue) Il ruolo sociale Informa I consumatori circa Il grado di innovazione E specchio del fashion e del design Informa I consumatori circa I nuovi prodotti Aiuta il consumatore a costruire l immagine di sè stesso/a Può avere un ruolo educativo. L impresa come educator

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