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1 effetto evento Indagine conoscitiva sulla diffusione degli strumenti di comunicazione nelle aziende italiane Focus sull organizzazione di eventi

2 INTRODUZIONE I risultati che riportiamo nelle pagine seguenti sono stati elaborati sulla base di un indagine condotta su un gruppo di aziende, dislocate su tutto il territorio nazionale e appartenenti ad ogni settore della produzione di articoli e servizi. Alle aziende é stato somministrato un questionario strutturato su una serie di domande a risposta multipla. Le indicazioni che sono giunte dalle aziende interpellate possono essere inquadrate in un ottica che potremo definire d opinione, soprattutto per ciò che concerne le previsioni di spesa e la pianificazione relative alle attività di comunicazione aziendale. Centro Esposizioni Il Girasole Milano Lachiarella

3 GENERALE Un triennio di sostanziale stasi nel panorama delle attività di comunicazione poste in essere dalle aziende italiane. Viene sostanzialmente confermato il trend emerso nel corso di analoghi sondaggi svolti nel 2000 e, precedentemente, nel In tema di nuovi investimenti, il 44% delle aziende interpellate ha dichiarato di prevedere un aumento della spesa relativa alle attività di comunicazione per il prossimo anno, mentre il restante 56% non pronostica incrementi in questo senso. Da rilevare il fatto che nessun soggetto intervistato ha manifestato l intenzione di ridurre il budget di spesa alla voce attività di comunicazione. Rispetto al 2000, quando l 89,4% del campione interpellato si dichiarava favorevole ad elevare gli investimenti in questo settore, è da ritenere che la metà circa di chi allora era disposto a scommettere sulla comunicazione quale leva strategica di apprezzamento per l azienda, giocherà al rialzo, mentre per gli altri sembra che la situazione attuale non consigli ulteriori sforzi. Il 100% del campione intervistato ritiene le attività di comunicazione utili al raggiungimento degli obiettivi prefissati (19% le considera di elevata utilità, il 50% di alta utilità e il restante 31% di media utilità). Tale risultato acquisisce maggior senso se riferito ad un registro quasi esclusivo che sembra ancora contraddistinguere il concetto di comunicazione invalso presso le aziende: valorizzazione del prodotto. Le strategie di comunicazione di prodotto impegnano le strutture delegate alle attività di comunicazione nella misura dell 88%. 94 volte su 100 le iniziative di comunicazione intraprese dalle aziende sono volte al sostegno e alla promozione del prodotto e nel 69% dei casi gli interpellati prevedono un aumento di importanza di questo settore nei prossimi due anni. Tale propensione viene ancor più suffragata dal fatto che l attività di comunicazione viene demandata, nel 75% dei casi, ai responsabili del marketing. Rientra nell ottica della promozione di prodotto risulta anche il dato riferito all uso della pubblicità - 81% nel 2002, 84,2% nel anche se occorre segnalare che, nelle previsioni delle aziende, l importanza di questo Centro Esposizioni Il Girasole Milano Lachiarella

4 strumento, che nel 2000 era sostenuta dal 64,7% degli intervistati, scende al 31% Stesso destino per le relazioni pubbliche, attivate dal 63% degli intervistati. La loro importanza si eleverà, nella previsione espresse per i prossimi 2 anni, di circa il 31%, mentre manterrà l identico valore strategico secondo il 44% degli intervistati. In previsione, acquisiranno maggiore visibilità le attività di comunicazione interna, in rialzo del 44% per i prossimi 2 anni, così come, sempre nella misura del 44%, le media relations. Malgrado mantenga una posizione di rilievo la web communication, ritenuta nel 2000 strumento di punta dall 86,6% scende, nelle preferenze degli intervistati, al 69%. Da rilevare anche il dato che parla di un possibile ridimensionamento della sua importanza nei prossimi due anni (è di questo parere il 19% degli intervistati). Questo dato fa pensare ad una fase ancora di grande interesse per la Rete ma, comunque, in una prospettiva di discesa. Centro Esposizioni Il Girasole Milano Lachiarella

5 FOCUS SUGLI EVENTI Per ogni prodotto un evento. Sembra lo slogan in voga presso i manager delle aziende interpellate. Il lancio o la promozione di un prodotto o di un servizio valgono, nel 75% dei casi, lo sforzo organizzativo di un evento. L intento promozionale è secondo, per quanto risulta alla nostra indagine, soltanto alle convention aziendali, organizzate più frequentemente, ma di poco (81%). Seguono, con la percentuale del 44%, le presentazioni di iniziative socioculturali e gli eventi organizzati in occasione dell apertura di nuovi stabilimenti o punti vendita. Ancora scarsa la disponibilità a fare della presentazione del bilancio l occasione di un evento (13%.) Non irrilevante anche il numero di eventi realizzati Il 31% delle azienda contattate ha organizzato più di 5 eventi lo scorso anno, il 56% tra 2 e 5, e il 13% soltanto 1. Alla strategia product-oriented fa nuovamente riscontro la delega della pianificazione strategica degli eventi e la loro organizzazione operativa, nell 87% dei casi, ad una figura, o struttura, interna all azienda. Lo stesso vale per il processo che regola la gestione degli eventi, definito e standardizzato all interno del 69% delle aziende interpellate. Solo l ideazione creativa emigra all esterno e, nel 63% dei casi, viene affidata ad un agenzia di comunicazione o un agenzia di organizzazione convegni E, a quanto pare, il self-made degli eventi soddisfa il management, se i committenti si dichiarano, nella misura dell 88%, abbastanza soddisfatti dei processi organizzativi e dei risultati ottenuti. Ma abbastanza non è molto, e in questo caso solo una punta del 13% si ritiene completamente appagata. Centro Esposizioni Il Girasole Milano Lachiarella

6 I diretti interessati avanzano inoltre delle proposte per aumentare l efficacia degli eventi. Questi possono essere sintetizzati in alcune indicazioni ricorrenti: maggiore focalizzazione/personalizzazione vs target di riferimento terzializzazione di alcune attività più risorse dedicate ma a parità di costo miglior pianificazione per dedicare tempi più lunghi agli aspetti operativi ufficio o persona dedicata in outsourcing ampliamento del numero degli eventi e allargamento del target pianificazione certa dei costi COSA CHIEDONO QUINDI LE AZIENDE? Occorre inquadrare le fasi di ideazione, progettazione e realizzazione degli eventi in un ottica sempre più vicina al project management. La pianificazione La previsione di un piano degli eventi integrato in una strategia di comunicazione complessiva permetterebbe una gestione più puntuale e meno dispersiva delle risorse messe in campo e dei tempi di realizzazione. Inoltre, una strategia così strutturata consentirebbe di attribuire ad ogni evento un carattere preciso e mirato, a supporto e in coerenza con tutti gli altri strumenti di comunicazione che l azienda ha preventivato di attivare. Un sistema articolato consentirebbe inoltre di individuare con esattezza il target a cui l evento deve parlare. Pianificare significa mantenere sotto controllo tempi e costi di ogni iniziativa oltre ad ottimizzare l impiego delle risorse umane. Una nuova specificità Sia che venga affidata ad una struttura interna all azienda, sia che si definisca un coordinamente organizzativo tra l azienda ed un soggetto esterno (agenzia di comunicazione o di organizzazione degli eventi), l organizzazione degli eventi deve fare capo ad un ambito di competenze specifico e qualificato. Centro Esposizioni Il Girasole Milano Lachiarella

7 Le fasi di ideazione creativa e realizzazione operativa di ogni evento devono poter essere affidate a personale specializzato, capace di valutare ogni elemento in funzione del raggiungimento degli obiettivi di comunicazione prefissati. QUALE RUOLO PER LE AGENZIE? Individuare nuove occasioni Le aziende richiedono un apporto creativo e propositivo da parte dei soggetti in grado di individuare nuove e profittevoli occasioni da tradurre in eventi. Per questo è importante definire con la controparte aziendale una nuova cultura degli eventi, che sostenga l utilizzo di questo strumento di comunicazione, secondo formati differenziati, anche per occasioni ritenute formalmente meno adatte (presentazione del bilancio ). I plus delle agenzie di comunicazione possono essere inoltre individuati nei seguenti punti: apporto creativo capacità di coordinare la realizzazione dell evento con gli altri strumenti di comunicazione in modo tale da ottenere il massimo livello di consenso e accreditamento presso i pubblici di riferimento individuati indicazione e previsione dettagliata di tutti gli step che porteranno alla realizzazione dell evento Centro Esposizioni Il Girasole Milano Lachiarella

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