D B.3.7 Customer analysis SBT

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1 D B.3.7 Customer analysis SBT Deliverable number Workpackage D B.3.7 B Task B.3 Revision Due date Submission date Distribution Deliverable type Authors Partners Pietro Luppi, Maya Battisti, Roberto Bollettini Occhio del Riciclone (ODR), Comune di SBT Verification Approval (coord.)

2 Acronimi SSSUP Scuola Superiore di Studi Universitari Sant'Anna ODR Occhio del Riciclone ONLUS INSIEME Cooperativa Insieme, Vicenza SBT Comune di San Benedetto del Tronto UDC Unità di Carico

3 Revisioni Reasons for change Issue Revision Date Acquisizione ulteriori informazioni nel corso dell operatività del centro di riuso

4 Indice Acronimi... 2 Revisioni... 3 Indice... 4 Lista delle Figure... 5 Executive Summary... 6 PREMESSA I CLIENTI AL DETTAGLIO CLIENTI INTERMEDI LOCALI INGROSSO ESTERO CONCLUSIONI... 14

5 Lista delle Figure Figura 1 Il centro di riuso di San Benedetto del Tronto... 8 Figura 2 il circuito naturale di Hobbit... 9 Figura 3 pagina WEB del Comune di SBT che promuove il Centro di Riuso Figura 4 Foto L Antico e le Palme Figura 5 un negozio in conto terzi locale... 13

6 Executive Summary This deliverable presents an analysis of retail clients and intermediate, and prospects and their reactions to specific commercial proposals, in order to assess behavior, interests and ability to absorb the increasing volume of reusable goods at the disposal of cooperative HOBBIT (which manages the center of reuse of the City of SBT). Nel presente deliverable si presenta un analisi dei clienti al dettaglio e intermedi, esistenti e potenziali e delle loro reazioni di fronte a specifiche proposte commerciali, al fine di valutarne comportamento, interessi e capacità di assorbimento dell incrementato volume di merci riusabili a disposizione della cooperativa HOBBIT (che gestisce il centro di riuso per conto del Comune di SBT). PREMESSA Come previsto in fase di programmazione, l attivazione del Centro di Riuso di San Benedetto del Tronto (AP) avvenuta nel quadro del progetto PRISCA, sta generando lo stoccaggio di beni riusabili intercettati in adiacenza del centro di raccolta rifiuti comunale. Il Centro di Riuso, gestito dalla cooperativa HOBBIT (per conto del Comune di San Benedetto del Tronto) ha iniziato le sue attività recentemente e deve consolidare e ampliare i propri canali commerciali. 1. I CLIENTI AL DETTAGLIO Il Centro di Riuso di SBT sta tentando di far crescere e mettere a regime la vendita al dettaglio delle merci che intercetta presso il centro di raccolta rifiuti comunale. Attualmente, la vendita al dettaglio sta avvenendo grazie ai seguenti canali e circuiti: a) Lo Spazio di Vendita che si trova nel Centro di Riuso adiacente al centro di raccolta rifiuti; b) Il circuito naturale della cooperativa Hobbit; c) il web d) mercatini di piazza

7 A. Lo spazio di vendita che si trova nel centro di riuso Lo spazio di vendita gestito dalla cooperativa HOBBIT all interno del centro di riuso ha circa 36 m2 di esposizione, é adiacente al centro di raccolta rifiuti comunale di Contrada Monte Renzo ed é frequentato, sostanzialmente, dagli utenti del centro di raccolta. Lo spazio di vendita e il centro di raccolta sono lontani da strade commerciali frequentate, e i potenziali clienti dell offerta di merci usate si recano nella zona solo con l obiettivo di conferire rifiuti ingombranti (uniti, spesso, a oggetti di piccole dimensioni contestualmente al trasporto in massa di rifiuti prodotti da pulizie stagionali, traslochi o altro). Occorre considerare che la dinamica del mercato dell usato, soprattutto quando i canali al dettaglio non sono posizionati in strade con forte affluenza commerciale favorisce il consolidamento di spazi di vendita dai 400 m2 in su (generalmente conto terzi) perché l ampiezza e diversitá della loro esposizione giustifica la visita del cliente. Le botteghe tradizionali di rigatteria, caratterizzate da superfici minori e simili a quelle del negozio del centro di riuso, sono ormai in fase di estinzione 1, ma a differenza delle botteghe il negozio del centro di riuso puó contare sull affluenza naturale degli utenti del centro di raccolta. É proprio questo segmento a costituire la gran maggioranza dei compratori. In seguito al primo anno di dimostrazione, é stato possibile verificare che, come era prevedibile, i clienti che visitano il negozio hanno caratteristiche e aspettative differenti rispetto a quelli che si recano in un normale negozio dell usato. Non si tratta del normale target di questo tipo di offerta. I venditori di Hobbit, in particolare, hanno registrato un comune atteggiamento di non riconoscimento del valore aggiunto aggregato alle merci riusabili. Il cliente tende a considerare le merci come un rifiuto del centro di raccolta, e non pensa di dover pagare cifre adeguate per acquisirle. La percezione é che il rifiuto sia stato portato da qualche avventore del centro di raccolta e che il venditore stia cercando di lucrare su qualcosa che non ha valore e la cui messa in vendita non ha implicato costi di nessun tipo. Per usare una metafora, molti clienti percepiscono il venditore come se fosse una persona che, a lato di un cassonetto dell immondizia cerchi di vendere, dopo averli messi un po in ordine, gli oggetti che sono stati ammucchiati lí a fianco. Non é semplice comunicare e far intendere quali sono i costi in termini di intercettazione, stoccaggio, classificazione e distribuzione. Non é facile far capire che l esposizione di oggetti é frutto di un accurata selezione e assortimento, e che senza lo sforzo di HOBBIT il cliente difficilmente avrebbe potuto ottenere ció che desidera semplicemente 1 Vedere Rapporti Nazionali sul Riutilizzo 2010, 2011 e 2012

8 appostandosi presso il centro di raccolta in attesa di trovare, casualmente, merci che soddisfino il suo bisogno. Sono quindi frequenti serrate negoziazioni sul prezzo, dove il cliente cerca di sminuire il valore dell oggetto al quale é interessato. A differenza degli operatori dell usato ordinari, i venditori del centro di riuso devono sforzarsi per mantenere soglie di prezzo che consentano all attivitá di raggiungere il suo punto di equilibrio. Gli stessi oggetti, se esposti in un altro canale di distribuzione, potrebbero essere venduti a prezzi molto maggiori. Nel negozio iniziano ad apparire clienti interessati a offerte specifiche difficilmente reperibili in altri canali, come ad esempio operatori di fiere ambulanti in cerca di stock di stoviglie da usare per il tiro al piattello. Figura 1 Il centro di riuso di San Benedetto del Tronto

9 B. Il circuito naturale della cooperativa HOBBIT Per aumentare le sue performance di vendita, la cooperativa HOBBIT sta sfruttando il suo radicamento territoriale per offrire merci al suo circuito naturale. HOBBIT é una cooperativa sociale di tipo B e si dedica all inserimento lavorativo di soggetti svantaggiati (detenuti, tossicodipendenti, pazienti psichiatrici). Offre ai cittadini di San Benedetto del Tronto servizi di pubblica utilitá (spazzamento manuale delle strade, pulizia plafoniere dell illuminazione pubblica, assistenza all infanzia nei scuolabus, pulizie cimiteriali, eccetera). Il suo percorso nasce nel 2004 dall iniziativa di un gruppo di cittadini legati al mondo parrocchiale, all associazionismo, allo scoutismo. Per attivare il potenziale di assorbimento del suo circuito naturale, la cooperativa HOBBIT diffonde regolarmente offerte speciali mediante due gruppi dell applicazione di messaggista istantanea per telefoni cellulari WhatsApp, offre promozioni articoli del giorno mediante la sua pagina nella rete sociale Facebook, e partecipa a riunioni di associazioni locali e comitati di quartiere. Molti articoli vengono venduti grazie al semplice passaparola tra le famiglie dei soci, degli utenti dei servizi, degli inserimenti lavorativi, delle reti territoriali in cui opera (in particolare, ha una forte condivisione valoriale e sinergia operativa e associativa con la Scuola libera Chesterton, con la Polisportiva Gagliarda, con l Associazione Giovanni Paolo II, e con la cooperativa Capitani Coraggiosi). Figura 2 il circuito naturale di Hobbit

10 C. Il Web Il Comune di San Benedetto del Tronto, promuove il centro di riuso attraverso la sua pagina web ufficiale, rendendo visibile l offerta di beni usati tra gli utenti dei servizi comunali. Nel sito internet del Comune il centro del riuso é oggetto di una pagina dedicata facilmente individuabile: 00 Inoltre, la cooperativa HOBBIT sta implementando un nuovo blog al fine di raggiungere piú clienti. Figura 3 pagina WEB del Comune di SBT che promuove il Centro di Riuso

11 D. Mercatini di piazza La cooperativa HOBBIT, per raggiungere i mercati obiettivo tradizionali dell usato ha stipulato accordi con organizzatori di mercati e Comune di San Benedetto del Tronto per ottenere grautitamente spazi di esposizione nei mercatini di piazza che, periodicamente, animano la cittadina martittima attirando grandi flussi di avventori. Posizionando le merci in questo canale, la cooperativa riesce a proporre prezzi piú adeguati e a vendere con meno sforzo. Le frazioni esposte sono accuratamente selezionate e in prevalenza sono libri, oggetti di modernariato ( vintage ) e oggettistica di qualitá. Oltre che nelle esposizioni ambulanti semipermanenti delle vie pedonali, la cooperativa HOBBIT riesce a raggiungere efficacemente target interessati all usato grazie alla manifestazione stagionale L'Antico e le Palme, che nelle sue quattro edizioni annuali (Epifania, inizio della Primavera, inizio e fine Estate) riesce ad attrarre avventori da tutta la regione, oltre che dall Umbria e dalle zone costiere dell Abruzzo. In questo appuntamento periodico 250 operatori dell usato specializzati espongono nell isola pedonale di San Benedetto merci di antiquariato e modernariato. Figura 4 Foto L Antico e le Palme

12 2. CLIENTI INTERMEDI LOCALI La cooperativa HOBBIT si rivolge ai negozi in conto terzi locali perché intermedino la vendita degli oggetti piú voluminosi, dove questo canale mostra di poter proporre prezzi piú alti. I negozi in conto terzi trattengono provvigioni attive tra il 50% e il 35% del prezzo finale: un accordo che la cooperativa HOBBIT reputa conveniente considerato che i prezzi finali applicati in questi negozi sono significativamente piú alti di quelli applicabili nel Centro di Riuso. Per questo canale si privilegiano i beni piú voluminosi perché, a fronte di prezzi piú alti, giustificano maggiormente il costo di transazione (valutazione del singolo oggetto da parte dell intermediario) e quello di trasporto. Nel raggio di 80 km dal Centro di Riuso i negozi conto terzi dell usato sono ben 22, e la maggior parte di essi, contestualmente all analisi di mercato svolta da ODR (vedere DB3.2), percepiscono permanenza o espansione nelle loro performance di vendita. Sono principalmente attivitá pluridecennale e consolidate o nuove apertura (ultimi 3 anni). Si tratta, in prevalenza, di microimprese a conduzione familiare, con pochi impiegati e fortemente radicate nei loro territori (di fatto, per questo tipo di negozi é fondamentale avere radicamento locale perché, oltre ai clienti compratori, é per loro indispensabile avere un vasto circuito di clienti venditori, ossia di persone che richiedono il servizio di esposizione e intermediazione della vendita). A differenza di quanto accade a Vicenza, dove la cooperativa che gestisce il modello PRISCA (INSIEME) entra in competizione naturale con i negozi in conto terzi locali data la sostanziale identitá tra gli assortimenti merceologici, gli spazi di esposizione e i target commerciali raggiunti, nel caso di San Benedetto i negozi in conto terzi si caratterizzano per esposizioni, assortimenti e target commerciali diversi. A differenza della cooperativa INSIEME (che essendo attiva nel commercio dell usato da oltre trent anni é portatrice di una peculiaritá probabilmente irriproducibile), la cooperativa HOBBIT percepisce i negozi in conto terzi non come concorrenti ma come clienti intermedi.

13 3. INGROSSO ESTERO Figura 5 un negozio in conto terzi locale La cooperativa HOBBIT intercetta merci di qualitá inferiore che possono trovare mercato in paesi europei con reddito procapite inferiore a quello italiano (Balcani ed Europa Orientale). Gli operatori dell usato di questi paesi sono avvezzi al trasporto e all importazione di merci usate da nazioni con reddito superiore inclusa l Italia, e questa potenzialitá di mercato é stata dettagliatamente descritta nel DB3.7 (che riporta interviste e osservazioni compiute in occasione di analisi di campo in Ungheria, Romania e Bulgaria). Ma nel caso di SBT mancano alcuni requisiti necessari a rivolgersi a questo canale specifico di clienti intermedi. Le intercettazioni di merci riusabili che avvengono nel centro di raccolta rifiuti e mediante sgomberi civili non raggiungono la scala per raggiungere una soglia di convenienza nelle operazioni di trasporto; perché l esportazione sia conveniente, di fatti, occorre ridurre il piú possibile l incidenza del costo di trasporto sul singolo oggetto; una riduzione adeguata di questa incidenza é possibile solo a partire da trasporti fatti da camion o tir di una certa dimensione.

14 CONCLUSIONI L esperienza del Centro di Riuso di San Benedetto del Tronto mostra con chiarezza i limiti di una distribuzione adiacente a un centro di raccolta rifiuti e l importanza di posizionare le merci usate in canali piú adeguati e piú efficaci ai fini del raggiungimento dei mercati obiettivo dell usato. L adiacenza al centro di raccolta diminuisce i costi di trasporto verso il punto vendita (annullandoli di fatto), ma implica un maggiore costo di intercettazione data la mancata integrazione (operativa e di costi) con l intercettazione dei rifiuti (integrazione che caratterizza lo schema vicentino); la necessitá di coprire i costi di intercettazione esclusivamente a partire dal prezzo di mercato dei beni usati, contribuisce in modo decisivo a determinare prezzi scarsamente compatibili con le aspettative del target di clienti che si reca al negozio del Centro di Riuso. Per questa ragione la cooperativa HOBBIT cerca canali commerciali alternativi, soprattutto attraverso il suo circuito naturale, o esponendo le merci nei mercatini di piazza, o rivolgendosi a intermediari tra privati (negozi conto terzi). La cooperativa HOBBIT potrebbe massimizzare i suoi livelli di riutilizzo se operasse a una scala maggiore, approvvigionandosi da piú di un centro di raccolta e centralizzando il raccolto in un unico magazzino; la maggiore scala di operazione le consentirebbe di creare stock da inviare all estero. Inoltre, una maggiore integrazione con il sistema rifiuti le consentirebbe di abbattere i costi di intercettazione arrivando piú facilmente al suo punto di equilibrio (anche attraverso un aumento delle vendite probabilmente ottenibile abbassando i prezzi e facendoli corrispondere alle aspettative specifiche di target specifici, come gli avventori al negozio del centro di riuso e altri implementabili in futuro.