Canova. Il segno della gloria

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1 Indagini di Customer Satisfaction Canova. Il segno della gloria 11 Dicembre Gennaio 2013

2 2 Indice Il documento si articola nei seguenti capitoli: Premessa e nota metodologica Sintesi dei risultati Tabella riassuntiva Medie di soddisfazione grafico di Pareto Analisi del trend Come è venuto a conoscenza della mostra E già venuto al Museo di Roma Giudizio rispetto alle aspettative Consiglierebbe questa mostra ad un amico Con chi ha visitato la mostra Analisi socio-demografica Analisi univariate Analisi bivariate (Correlazione e Mappa delle priorità) Analisi multivariata (Fattoriale e Cluster Analysis) Suggerimenti Allegato 1 - Questionario

3 3 Premessa e nota metodologica La presente indagine illustra i risultati ottenuti dall elaborazione di 247 questionari somministrati a campione attraverso interviste dirette dall 11 dicembre 2012 al 15 gennaio 2013 presso il Museo di Roma (gli intervistati rappresentano il 22% degli ingressi totali nei giorni in cui è stata svolta l indagine). Questa numerosità appare adeguata e rappresentativa dell universo di riferimento, giacché assicura, con una soddisfazione del 90%, un margine di errore di stima di ± 3,75%. Per verificare la significatività delle variabili e dei possibili incroci restituiti nella presente indagine, in fase di analisi dei dati sono stati effettuati precedentemente dei test statistici (Chi quadro, Anova e T test). Per estrapolare i valori è stata utilizzata la seguente scala di giudizio/valore: Molto soddisfatto = 3 Abbastanza soddisfatto = 2 Poco soddisfatto = 1 Per niente soddisfatto = 0.

4 4 Sintesi dei risultati Il livello di soddisfazione generale dei visitatori intervistati è piuttosto buono, con una media di 2,30 e una percentuale di molto/abbastanza soddisfatti pari a 92%. Al di sopra del giudizio generale della mostra vi sono la pulizia del sito (2,81), gli orari di apertura del museo (2,73) e la segnaletica sull edificio (2,44), ma anche la media aritmetica dei servizi indagati, il cui valore è 2,41. Tra i vari aspetti oggetto d indagine il contenuto della mostra, l organizzazione ed allestimento risultano essere i più correlati al giudizio generale e si collocano tra i miglioramenti prioritari nella mappa (cfr. pp ), sebbene abbiano raggiunto un livello medio di soddisfazione al di sopra dello standard di 2,10. Il profilo dei visitatori intervistati è costituito in buona parte da turisti stranieri (44%), occupati dipendenti e liberi professionisti (rispettivamente 28% e 26%), in possesso di un titolo di laurea o superiore (62%), soprattutto appartenenti alle fasce di età adulta oltre i 45 anni (46% sul totale). Tra i mezzi di comunicazione si conferma passando per caso la modalità più comune attraverso cui i visitatori vengono a conoscenza delle mostre temporanee esposte al Museo di Roma (34% per tale mostra, mentre nell indagine precedente era 29%), seguono la stampa e la pubblicità (rispetto alla mostra Il Risorgimento a colori: pittori, patrioti e patrioti pittori nella Roma del XIX secolo aumenta la percentuale relativa alla pubblicità da 5% a 13%, mentre diminuisce quella sulla stampa da 22% a 13%). Il canale web è in crescita, in quanto passa da 8% a 13%.

5 5 Tabella riassuntiva Mostra Canova. Il segno della gloria Museo di Roma Media Risposte valide Risposte mancanti Mediana* Deviazione standard** Molto+Abbastanza soddisfatti Segnaletica sull'edificio 2, ,00,630 94% Orari di apertura 2, ,00,507 98% Contenuto della mostra 2, ,00,718 86% Pannelli e didascalie 2, ,00,742 78% Organizzazione e allestimento 2, ,00,649 90% Chiarezza percorso di visita 2, ,00,781 82% Pulizia del sito 2, ,00, % Giudizio generale della mostra 2, ,00,632 92% * La mediana è il termine che occupa il posto centrale in un insieme di dati disposti in ordine crescente. **La deviazione standard è un indice statistico che misura la precisione e l'attendibilità dei risultati, calcolando la dispersione dei valori medi dei singoli aspetti indagati rispetto alla loro media aritmetica (2,41).

6 6 Medie di soddisfazione grafico di Pareto Nel grafico laterale sono disposte le medie dei vari aspetti in ordine decrescente per un apprezzamento più diretto dei risultati. Pulizia del sito Orari di apertura 2,81 2,73 Al di sopra della media sul giudizio generale della mostra si collocano la pulizia del sito, gli orari di apertura e la segnaletica sull edificio, oltre la media aritmetica degli aspetti oggetto d indagine. Segnaletica sull'edificio Media aritmetica Giudizio generale della mostra Organizzazione e allestimento 2,44 2,41 2,30 2,28 Contenuto della mostra 2,27 Chiarezza percorso di visita 2,26 Pannelli e didascalie 2,11

7 7 Analisi del trend Rispetto all indagine precedente sulla mostra Il Risorgimento a colori: pittori, patrioti e patrioti pittori nella Roma del XIX secolo, effettuata nel mese di ottobre 2010, il trend risulta piuttosto costante. Aumenta il livello medio di soddisfazione sulla pulizia del sito e sui supporti informativi (pannelli e didascalie), mentre scende leggermente sui restanti aspetti, pur mantenendosi al di sopra dello standard di 2,10. Contenuto della mostra Pannelli e didascalie 2,09 2,27 2,11 Organizzazione e allestimento 2,28 2,32 2,45 Pulizia del sito 2,62 2,81 Giudizio generale della mostra 2,30 2,

8 8 Come è venuto a conoscenza della mostra Si conferma passando per caso la modalità più comune attraverso cui i visitatori intervistati sono venuti a conoscenza della mostra esposta al Museo di Roma (34%, nella mostra precedente era 29%), seguono la stampa e la pubblicità (13% per entrambi i mezzi di comunicazione). Rispetto alla mostra precedente aumenta la percentuale relativa alla pubblicità (da 5% a 13%) e al passaparola (da 6% a 12%), mentre diminuisce sia quella della stampa (da 22% a 13%) che scuola/università (nel 2010 era 14%). Il canale web è in crescita poiché passa da 8% a 13%. Risulta significativo che i visitatori romani vengano a conoscenza della mostra soprattutto tramite stampa (22%) e pubblicità (21%), mentre i turisti principalmente passando per caso (42%). Passando, per caso 34% Stampa Pubblicità Passaparola Altri siti web 13% 13% 12% 10% Stendardo sull'edificio 6% Depliant Portale In biglietteria P.I.T. TV/radio 1% 1% 1% 3% 4% Internet= 13% Altro 2%

9 9 E già stato al Museo di Roma Il 32% degli intervistati dichiara di essere già stato al Museo di Roma, mentre il 68% vi si è recato per la prima volta. Risulta che siano soprattutto i turisti a recarsi per la prima volta al Museo (87%), mentre tra i romani sono molti coloro che già lo hanno visitato (64%). Rispetto all età i frequentatori più abituali risultano essere coloro che appartengono alla fascia di età più adulta (oltre i 65 anni), mentre ad essersi recati da 1 a 3 volte sono soprattutto le fasce e anni. Gli intervistati più giovani (fino ai 25 anni) sono principalmente quelli che visitano il museo per la prima volta. No, è la prima volta 36% 87% Sì, raramente (1-3 volte) 11% 29% Sì, spesso (oltre 3 volte) 3% 35% Roma Turisti

10 10 Giudizio rispetto alle aspettative Poco più della metà dei visitatori intervistati (57%) dichiara che il giudizio complessivo sulla mostra visitata sia stato uguale alle aspettative, per il 24% è stata superiore, mentre per il 19% il giudizio è stato inferiore rispetto alle attese. Tra i vari incroci risulta significativo solo che chi si ritiene molto o abbastanza soddisfatto dell esperienza generale abbia un giudizio uguale alle aspettative (rispettivamente 57% e 66%), mentre la quasi totalità di coloro che sono poco soddisfatti hanno un giudizio inferiore. Superiore 24% Uguale 57% Inferiore 19%

11 11 Consiglierebbe questa mostra ad un amico La fedeltà è l elemento su cui si deve puntare, e questo indicatore contiene al suo interno la relazione tra fedeltà e raccomandazione. Chiedendo all intervistato di rispondere alla domanda Consiglierebbe questa mostra un amico? con una valutazione su una scala da 0 a 10, si ottengono dei valori. La differenza tra la percentuale dei promotori - cioè di coloro che si ritengono soddisfatti/molto soddisfatti che hanno dato la valutazione 9-10 e i detrattori - utenti insoddisfatti con valutazione da 0 a 6, si riconosce coloro che effettivamente parleranno bene di tale mostra. Alla mostra Canova. Il segno della gloria più della metà degli intervistati (56%) sono dei visitatori passivi, che probabilmente non consiglierebbero tale mostra ai propri amici. Consiglierebbe ad un amico questa mostra NET PROMOTER SCORE Mostra Canova. Il segno della gloria DETRATTORI = 23% 21% - 23% = -2% PASSIVI= 56% PROMOTORI = 21%

12 12 Con chi ha visitato la mostra Il 33% degli intervistati dichiara di essere venuto alla mostra in coppia, mentre il 29% con amici e il 27% da solo. Rispetto alla provenienza risulta che siano soprattutto i turisti a visitare la mostra in coppia (38%), mentre i romani vengono principalmente da soli (35%) o con amici (31%). Coppia 33% Amici 29% Da solo 27% Famiglia 10% Gruppo 1%

13 13 15% 12% 10% 8% 5% 1% 1% 1% M F 18% 17% 17% 15% 13% 13% 12% 11% 11% 10% 7% 4% < > 75 anni anni anni anni anni anni anni anni anni anni impiegato/insegnante 28% dirigente/quadro direttivo 5% studente 18% pensionato 20% libero professionista 26% casalinga 2% disoccupato 1% Analisi socio-demografica (genere, età, professione, istruzione) Anche per questa indagine il campione risulta equamente ripartito per genere (50% sia per gli uomini che per le donne). Le fasce di età adulta oltre i 45 anni, che raggiungono complessivamente il 46% sul totale sono in discesa dal 68% dell indagine scorsa. Rispetto al 2010 aumentano notevolmente i visitatori appartenenti alla fascia anni (da 18% a 27%). Il 62% del campione totale dichiara di avere conseguito un titolo di laurea o superiore (in crescita dal 51% della mostra precedente). Tra le categorie professionali prevalgono gli occupati dipendenti, ovvero impiegati e insegnanti (28%, nel 2010 erano il 21%) e i liberi professionisti (26%, aumentano dal 17% nel 2010). Rispetto all indagine precedente diminuiscono i pensionati (da 38% a 20%). medie inferiori medie superiori laurea post lauream

14 14 Analisi socio-demografica (provenienza) Il 44% del campione intervistato è costituito da visitatori stranieri (in netto aumento dal 25% della mostra precedente), seguono i cittadini romani (36%, in calo dal 52% nel 2010) e i turisti italiani (passano da 23% a 20%). La maggiore presenza di turisti stranieri è dovuta probabilmente al differente periodo d indagine, ma anche al fatto che Canova sia un artista di indiscusso richiamo internazionale. Si rimanda al grafico sottostante per ulteriori dettagli sulla provenienza estera. 36% Nord 9% Centro 3% Sud 8% Estero 44% Roma 36% = Roma = Italia = Estero 20% 6% 5% 4% 4% 3% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 3% 4%

15 15 Analisi univariate Risulta significativo che siano i visitatori stranieri quelli più soddisfatti sulla maggior parte degli aspetti oggetto d indagine, come mostra il grafico laterale. Riguardo al livello d istruzione è invece significativo che la segnaletica sull edificio sia stata più gradita dai laureati, mentre il livello medio di soddisfazione scende notevolmente per coloro che hanno una specializzazione post laurea. L organizzazione e allestimento sono stati più soddisfacenti per i visitatori appartenenti alle fasce d età adulta (oltre i 45 anni), mentre lo sono meno per la fascia anni. Segnaletica sull'edificio Organizzazione e allestimento Chiarezza percorso di visita Giudizio generale della mostra Italia Estero

16 16 Correlazione 1/2 Tutti i coefficienti risultati più significativi sono evidenziati col doppio asterisco. Le variabili più correlate tra di loro risultano essere l organizzazione e allestimento con la chiarezza del percorso di visita e il contenuto della mostra, ma anche gli orari di apertura del museo con la segnaletica sull edificio e la pulizia del sito. La segnaletica esterna ha un coefficiente di correlazione di segno negativo non significativo rispetto al contenuto della mostra. Correlazione bivariata Rho di Spearman*** Segnaletica sull'edificio Orari di apertura Contenuto della mostra Pannelli e didascalie Organizzazione e allestimento Chiarezza percorso di visita Pulizia del sito Giudizio generale della mostra Segnaletica sull'edificio 1,000,377 ** -,063,096,238 **,268 **,192 **,093 Orari di apertura,377 ** 1,000,119,094,186 **,250 **,305 **,133 * Contenuto della mostra -,063,119 1,000,181 **,364 **,278 **,110,675 ** Pannelli e didascalie,096,094,181 ** 1,000,278 **,261 **,096,323 ** Organizzazione e allestimento,238 **,186 **,364 **,278 ** 1,000,528 **,201 **,533 ** Chiarezza percorso di visita,268 **,250 **,278 **,261 **,528 ** 1,000,264 **,407 ** Pulizia del sito,192 **,305 **,110,096,201 **,264 ** 1,000,196 ** Giudizio generale della mostra,093,133 *,675 **,323 **,533 **,407 **,196 ** 1,000 *** L analisi della correlazione viene definita non direttamente nel questionario, ma in maniera indiretta mediante elaborazione statistica. Viene effettuata al fine di acquisire delle informazioni più analitiche sull andamento delle distribuzioni di risposta e stabilisce l incidenza dei singoli indicatori (il coefficiente è compreso tra un valore di +1 = maggiore correlazione/incidenza positiva e -1 = maggiore correlazione/incidenza negativa), ossia il peso di ciascuna variabile

17 17 Correlazione 2/2 Per una visione più immediata e diretta è stata estrapolata dalla tabella della pagina precedente, la colonna laterale di sintesi relativa agli aspetti indagati che sono maggiormente correlati alla soddisfazione generale della mostra (cioè quelli che presentano il doppio o singolo asterisco). Tutti coefficienti delle variabili sono risultati significativi, ad eccezione della segnaletica sull edificio; per tale motivo è stata esclusa dalla tabella laterale. Alla mostra Canova. Il segno della gloria gli aspetti che risultano più correlati all esperienza complessiva sono il contenuto della mostra, l organizzazione e allestimento. Coefficienti di correlazione Rho di Spearman sul giudizio generale della mostra Contenuto della mostra 0,675 Organizzazione e allestimento 0,533 Chiarezza percorso di visita 0,407 Pannelli e didascalie 0,323 Pulizia del sito 0,196 Orari di apertura 0,133 Nessuno degli aspetti indagati ha un incidenza negativa sull esperienza generale.

18 18 Mappa delle priorità (Regressione lineare) Il contenuto della mostra, l organizzazione e allestimento sono gli aspetti che si posizionano tra i miglioramenti prioritari(quadrante in alto a sinistra). Al di sotto dell asse delle ascisse si collocano i servizi che risultano di minore impatto sulla soddisfazione generale, anche quando sono ritenuti ottimi (quadrante in basso a destra). MIGLIORAMENTI PRIORITARI Contenuto della mostra Y MANTENIMENTO Elevato impatto e scarsa performance Elevato impatto ed elevata performance 2) Importanza (R2 Organizzazione e allestimento Chiarezza percorso di visita X MIGLIORAMENTI SECONDARI Scarso impatto e debole performance Pannelli e didascalie Segnaletica sull'edificio Performance (giudizio medio scala 0-3) Orari di apertura Pulizia del sito CONTROLLO Scarso impatto ed elevata performance * Questa analisi definisce, indirettamente attraverso la regressione lineare, l importanza degli aspetti indagati.

19 19 Analisi Fattoriale L analisi fattoriale è una tecnica statistica che permette di ottenere una riduzione della complessità del numero di variabili che spiegano un fenomeno, aggregandole in delle macroaree. Con un numero limitato di variabili oggetto d indagine sono stati identificati statisticamente solo i 2 Fattori seguenti: Giudizio generale Contenuto della mostra Organizzazione e allestimento Pannelli e didascalie Percorso di visita Segnaletica sull edificio Orari di apertura Pulizia del sito Fattore 1 Mostra Fattore 2 Museo

20 20 Cluster Analysis L'analisi dei cluster serve a definire gruppi di utenti con simili caratteristiche di soddisfazione sulle variabili quantitative oggetto d indagine (in questo caso non si rilevano differenze sostanziali sul profilo socio-demografico dei 2 cluster). Sono risultati 2 cluster, la cui numerosità campionaria è sufficiente per garantire una lettura dei dati all interno del cluster (con una media di 106 individui per cluster). Nella descrizione dei cluster si deve tener conto che i Deliziati sono coloro che hanno un giudizio complessivo molto buono, mentre i Soddisfatti sono a un livello più basso di soddisfazione. 58% 42% Cluster 1 Deliziati (Molto soddisfatti) Cluster 2 Soddisfatti (Abbastanza soddisfatti) Cluster 1 Cluster 2

21 21 Analisi multivariate: Fattoriale e Cluster Analysis Fattore 1 Mostra (max) Cluster 1 Deliziati (Molto soddisfatti) Cluster 2 Soddisfatti (Abbastanza soddisfatti) Fattore 2 Museo (min) Fattore 2 Museo (max) Fattore 1 Mostra (min) Come si rileva dal grafico laterale, il Cluster 1, ovvero quello dei Deliziati, mostra una maggiore soddisfazione su entrambi i Fattori ( Mostra e Museo ), mentre il Cluster 2 dei Soddisfatti ha un livello medio di soddisfazione più basso soprattutto sul Fattore 1 (Mostra).

22 22 Suggerimenti ELOGI tutto ben fatto, la mostra mi è piaciuta molto. Totale 4. NIENTE da migliorare. Totale 122. PANNELLI E DIDASCALIE in più lingue (30), poco illuminati e leggibili (18), più informazioni sulle opere, sull artista e contesto storico (12), altro (4). Totale 64. CONTENUTO DELLA MOSTRA poche opere esposte, mi aspettavo di più. Totale 35. ILLUMINAZIONE da migliorare, riflessi sulle opere. Totale 17. PERCORSO poco chiaro, troppo breve, non far tornare indietro. Totale 14. ALLESTIMENTO separare la mostra dalla collezione permanente (6), altro (2). Totale 8. SUPPORTI DIGITALI da aumentare, anche realtà aumentata. Totale 5. ALTRO. Totale 22.

23 23 Allegato 1 - Questionario Canova. Il segno della gloria Gentile Visitatore, Le chiediamo cortesemente di compilare il questionario per aiutarci a rendere migliore l organizzazione e la qualità dei nostri servizi di questa mostra temporanea. 1. È già venuto al Museo di Roma? No, è la prima volta Sì, ma raramente (1-3 volte) Sì, vengo molto spesso (oltre 3 volte) 2. La prima volta, attraverso quale canale è venuto a conoscenza della mostra? stampa (quotidiani/riviste) depliant/locandina amici/parenti (passaparola) altri siti internet pubblicità stendardo sull edificio televisione/radio passando, per caso scuola/università Punto Informativo Turistico - PIT newsletter Contact center altro... Indichi per questi aspetti il suo grado di soddisfazione seguendo la scala sottostante: Molto Soddisfatto Abbastanza Soddisfatto Poco Soddisfatto Per niente Soddisfatto 3. Segnaletica sull edificio 4. Orari di apertura del museo 5. Contenuto della mostra 6. Supporti informativi (Pannelli e didascalie) 7. Organizzazione e allestimento 8. Chiarezza percorso di visita 9. Pulizia del sito 10. Giudizio generale della mostra 11. Rispetto alle aspettative, il suo giudizio sulla mostra è: Superiore Uguale Inferiore 12. Su una scala da 0 a 10, con che probabilità suggerirebbe questa mostra ad un amico? Con chi ha visitato la mostra? Da solo Gruppo organizzato Coppia Amici Famiglia Scuola Altro Aspetti da migliorare Nessuno DATI PERSONALI : Età: < >75 Sesso: M F Titolo di studio: scuola dell obbligo studi superiori laurea post laurea Professione: impiegato/insegnante occupato indipendente studente pensionato libero professionista casalinga Provenienza: Roma Altra Provincia italiana:... Altra Nazionalità:... disoccupato