IL MARKETING RELAZIONALE

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1 IL MARKETING RELAZIONALE Le leve del marketing tradizionale (le quattro P di prodotto, prezzo, punto vendita e promozione nella definizione di una strategia di marketing sono importanti, ma non sarebbero efficaci se oltre al prodotto non mettessero al centro il CLIENTE. In particolare nell area del marketing dei servizi, che date le loro caratteristiche sono prevalentemente intangibili e spesso inscindibili da un rapporto umano diretto, la necessità di interazione diretta con il cliente gioca un ruolo fondamentale a livello strategico, in quanto mira a migliorare in un ottica di lungo periodo la relazione con il cliente. IL MARKETING RELAZIONALE Una delle prime definizione conosciute di marketing relazionale si riferisce proprio al mondo dei servizi, in cui rientra anche il settore delle autoriparazioni: Il marketing relazionale ha il compito di attrarre, mantenere e consolidare la relazione con i clienti. Offrire servizi e vendere ai clienti esistenti è, in un ottica di marketing di successo nel lungo periodo, altrettanto importante che acquisire clienti nuovi ( ). Il pensiero comune ritiene che conquistare nuovi clienti altro non sia che il primo passo nel processo di marketing; in realtà cementare la relazione, trasformare acquirenti indifferenti in clienti leali, offrire agli acquirenti gli stessi servizi dei clienti fa tutto parte delle strategie di marketing. Nell ambito di questa nuova visione è la stessa concezione di marketing a cambiare: L insieme delle attività di un impresa volte a costruire, mantenere e sviluppare relazioni con la clientela Dalle quattro P si è passati alle quattro C: 1) CUSTOMER VALUE 2) COSTO PER IL CLIENTE 3) CONVENIENZA 4) COMUNICAZIONE COMPRENDERE I DESIDERI DEL CONSUMATORE COMPRENDERE IL PREZZO CHE IL CONSUMATORE È DISPOSTO A PAGARE COMODITÀ DEL CONSUMATORE COMUNICAZIONE AL CONSUMATORE

2 La ricerca del valore per il consumatore si sostituisce alla pura vendita del prodotto da parte dell impresa. Quello che distingue il marketing relazionale da quello tradizionale è che, mentre l obiettivo ultimo di questo era l incremento delle vendite, stimolando il cliente all acquisto, il marketing relazionale cerca di creare un legame permanente con il cliente che lo coinvolga e generi fedeltà nei confronti dell impresa: l incremento delle vendite rimane sicuramente uno degli obiettivi, ma viene spostato nel lungo periodo. Si passa quindi da una visione orientata alla singola transazione (l atto di vendita) ad un ottica centrata sulla costruzione di relazioni durature. COMPRENDERE I DESIDERI DEL CONSUMATORE significa impersonificarsi (con analisi del target obiettivo, con aree test) nell'acquirente, e determinare di quali servizi avrebbe bisogno che attualmente non siano dati dalla concorrenza. Estremamente utile per il lancio di un nuovo prodotto-servizio, ma anche per differenziare un prodotto dalla concorrenza. COMPRENDERE IL PREZZO CHE IL CONSUMATORE È DISPOSTO A PAGARE significa, una volta individuato il bisogno, conoscere il prezzo al quale il cliente rimane soddisfatto anche dal punto di vista finanziario. COMODITÀ DEL CONSUMATORE significa scegliere la distribuzione non perché più conveniente all azienda (rete già presente, rapporti già consolidati) ma al consumatore. La vendita via internet al target su cui stiamo puntando potrebbe essere la più efficiente? Quali costi comporta sul prezzo del prodotto? Il consumatore è disposto a pagarlo? COMUNICAZIONE AL CONSUMATORE non vuole dire pubblicità o merchandising. Il termine si allarga alla costruzione di un nome, di un marchio e di un legame con il cliente. Il valore del cliente è molto importante, valore monetario: quanto potrà rendere il dato cliente all azienda in tutta la vita commerciale del compratore?

3 LA FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE IL RUOLO DEL VENDITORE. All interno dell azienda, il primo soggetto che deve dare attuazione ad una politica orientata alla fidelizzazione del cliente è il venditore. Esso è l interfaccia diretta con il mercato e deve impostare, fin dall inizio, il rapporto commerciale perseguendo la soddisfazione del cliente. Ovviamente, per soddisfare un consumatore bisogna prima cercare di capire quali siano i suoi bisogni e poi dargli un prodotto/servizio in linea con le sue attese e quindi soddisfi le sue esigenze. Il profitto e la crescita di un azienda derivano da quei clienti che sono entusiasti del prodotto o del servizio, non certo da quelli poco o per nulla soddisfatti, che cercheranno soluzioni alternative. In altre parole da coloro che sono fidelizzati. Per questi clienti non serve la pubblicità e non sono necessari stimoli: vengono a comprare e portano con loro un amico. UN CLIENTE FEDELE È UN PATRIMONIO PER L AZIENDA Un cliente soddisfatto diventa fedele, e un cliente fedele è un patrimonio per l azienda. La fidelizzazione del cliente è quindi l elemento di collegamento tra il valore che l impresa produce per i suoi clienti e il valore che questi restituiranno nei confronti dell impresa. La fidelizzazione del cliente genera un doppio vantaggio: l azienda mette al sicuro parte del proprio fatturato e il cliente vede soddisfatto il suo bisogno fondamentale di fiducia nell azienda. IL CLIENTE FIDELIZZATO È UN CLIENTE CHE RITORNA Il cliente fidelizzato è un cliente che ritorna e ripete i suoi acquisti. Un consumatore che riconosce la qualità del prodotto rinnova il processo di acquisto o comunque predilige un prodotto dell'azienda che lo ha fidelizzato rispetto a quello di un concorrente. Fidelizzare il cliente è innanzitutto un risparmio. Il cliente fidelizzato ha un costo per l'azienda dalle 3 alle 20 volte inferiore rispetto a quello che si dovrà sostenere per ottenere un nuovo cliente. Se l'opera di cura della clientela si esegue con entusiasmo e precisione, saranno i clienti stessi a ritornare e a richiedere l'intervento dell'azienda, parteciperanno spontaneamente alle iniziative proposte. Saranno i clienti a ridurre gli sforzi di comunicazione da parte dell'azienda cercandola loro stessi e insistendo per entrare a far parte delle nuove promozioni e dei nuovi servizi. Fidelizzare il cliente è certamente un guadagno. Il cliente fidelizzato spende mediamente di più, effettua acquisti non programmati, reputa il brand o l'azienda che lo ha fidelizzato come affidabile e per questo accetta i benefici che gli vengono offerti. Un cliente fidelizzato permette un guadagno

4 maggiore perché ritiene il marchio meritevole di ricevere il suo denaro e poiché ritorna, con sempre maggior frequenza, presso i punti vendita che lo hanno fidelizzato. Fidelizzare un cliente è solidificare la propria posizione sul mercato. Un parco di clienti solidi permette alle aziende e ai brand di affermarsi sul mercato. La garanzia di un fatturato certo permette di progettare il futuro e l'espansione aziendale con maggiore lungimiranza e serenità. Un gruppo affermato di clienti, inoltre, ha una portata di comunicazione virale intrinseca enorme: il passaparola che genera è la migliore delle pubblicità possibili. FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE MARKETING VIRALE AUMENTO DELLA CLIENTELA Fidelizzare è aumentare la qualità del servizio, capire la singolarità del proprio cliente, in quanto persona, e soddisfare le sue esigenze. I processi di fidelizzazione sono necessariamente legati al miglioramento della qualità del servizio. Ogni energia spesa per la cura del cliente comporta un aumento delle opportunità che si offrono e conseguentemente di tutto lo standard di servizi che un'azienda e un esercizio commerciale possono offrire. IL CLIENTE FEDELE INCREMENTA I PROPRI VOLUMI DI ACQUISTO È DISPOSTO A SOSTENERE UNA MODERATA DIFFERENZA DI PREZZO (premium price) FAVORISCE LA DIFFUSIONE DI UN IMMAGINE POSITIVA DELL AZIENDA QUANDO E DOVE FIDELIZZARE Subito e dovunque. Ogni volta che l azienda entra in contatto con il cliente, quello è un momento di verità nel quale acquisire la sua fiducia e interessarsi alla sua cura. Non esiste un momento preciso per la fidelizzazione, con un suo prima e un suo dopo, ma si tratta di un processo connaturato alla realtà aziendale e all'essenza del rapporto stesso con il cliente. I luoghi nei quali mettere in pratica le tecniche di fidelizzazione e gestione della clientela sono molteplici. Il più evidente è rappresentato dal punto vendita diretto. All'interno di ogni punto deve essere garantito un servizio personalizzato, su misura del cliente, che deve essere accompagnato nella fase di acquisto come in quella di consulenza. Al fine di rafforzare il rapporto col cliente si rendono inoltre necessarie operazioni di micro marketing. Buona parte dei processi di fidelizzazione sono oggi delocalizzati e si attuano tramite i mezzi di comunicazione. La pubblicità

5 STRUMENTI DI FIDELIZZAZIONE Ecco alcune delle tecniche di fidelizzazione più comuni: Fidelity card o tessere sconto: si tratta di tessere, nella maggior parte di casi magnetiche, personali per ogni cliente, che danno la possibilità di accumulare punti o sconti da utilizzare all'interno del circuito. Gift Card o carte regalo: si tratta di una declinazione delle tessere fedeltà e funzionano con il meccanismo della carta prepagata. Il possessore di una di queste card possiederà un credito prepagato (in denaro o in punti) da utilizzare all'interno del circuito di fidelizzazione. Offerte speciali e campagne sconto Abbonamenti: Si propone una tariffa ridotta per l'acquisto immediato di prodotti o servizi che saranno dilazionati nel tempo. classica è uno di questi, ma grande peso hanno acquisito mezzi più tecnologici di direct marketing come l'sms marketing e l' marketing. LA REPUTAZIONE SUL WEB. Un campo di battaglia sul quale le aziende si stanno misurando per ottenere la fiducia dai loro clienti è quello della reputazione sul web. Per vincere questa partita c è un solo modo: quello di non deludere il cliente, sarà poi lui, spontaneamente ad incrementare la web reputation di un azienda tramite il web (TripAdvisor ha fatto scuola) MONITORARE LA FIDELIZZAZIONE Un area molto rilevante di ciò che si intende per Customer Relationship Management (ovvero la gestione del rapporto col cliente) è dedicata all'analisi e alla raccolta dei dati sulla propria clientela. Conoscere quanto più possibile riguardo i propri clienti, a partire dai dati anagrafici per arrivare alle abitudini di acquisto e spesa media, è fondamentale per generare un profilo della propria clientela. L'analisi dei dati permette poi di orientare le proprie strategie di vendita in funzione del cliente e dei suoi bisogni. Sapere, ad esempio, che i propri prodotti sono consumati per il 90% da un pubblico femminile è fondamentale per orientare le proprie scelte e offrire promozioni atte a favorire questa fetta di mercato. L'interpolazione dei dati, oltre alla loro raccolta in database, è possibile grazie a strumenti dedicati come software per la gestione della clientela (CRM software). Servizi di assistenza: fornire un'assistenza rapida e preparata, per le operazioni che avvengono prima e dopo la vendita, aumenta notevolmente la soddisfazione della clientela che percepisce l'azienda che la eroga come un soggetto degno di fiducia e capace di ascoltare le sue esigenze e risolvere i suoi problemi. Direct marketing: sms, e- mail, newsletter