MARKETING (Principi e strumenti)

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Bonifacio Antonella
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1 Corso di Laurea in Economia Aziendale Management internazionalizzazione e qualità A.A MARKETING (Principi e strumenti) Prof.ssa Silvia Ranfagni

2 L EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING NELL IMPRESA

3 Argomenti affrontati A. Orientamento alla produzione (MARKETING PASSIVO) B. Orientamento al prodotto (MARKETING DI PROMOZIONE) C. Orientamento alle vendite (MARKETING DI ORGANIZZAZIONE) D. Orientamento al marketing (MARKETING STRATEGICO ATTIVO) E. Orientamento al mercato (MARKETING INTEGRATO)

4 Intensità della concorrenza EVOLUZIONE DEL PROCESSO DI MARKETING Orientamento alle vendite (Marketing di organizzazione) Orientamento al prodotto Orientamento al mercato (Marketing integrato) Orientamento al marketing (Marketing strategico ) Orientamento alla produzione (Marketing passivo) Domanda > Offerta Domanda=Offerta Offerta>Domanda Grado di maturità del mercato

5 A. Orientamento alla produzione (marketing passivo) Concetto: si basa sul presupposto che i consumatori preferiscono i prodotti molto diffusi ed a basso costo. Le imprese mirano così a conseguire un elevata efficienza produttiva ed a realizzare un processo di distribuzione capillare dei prodotti

6 A. Orientamento alla produzione (marketing passivo) Contesto Immediato dopoguerra Paesi in via di industrializzazione (Europa Orientale) Background Ampio mercato potenziale (elevata domanda) e scarsità di offerta (capacità produttive insufficienti) Bisogni conosciuti e stabili nel mercato di riferimento Bassa dinamica di innovazione

7 A. Orientamento alla produzione (marketing passivo) Il marketing ha un ruolo passivo Marketing operativo: organizzazione dello smercio dei prodotti: far arrivare i prodotti nei punti vendita, curare le relazioni con la clientela ed amministrare le vendite Il marketing esiste per vendere ciò che è stato prodotto q Ottica di produzione finalizzata a migliorare la produttività di impresa

8 Organizzazione della Funzione Marketing in un impresa orientata alla produzione Il marketing (in questo caso la funzione vendite) non si colloca allo stesso livello gerarchico della funzione produzione, finanza, amministrazione, personale Relazioni con la clientela e amministrare le vendite Funzione vendite Decisioni relative ai prodotti Funzione produzione Decisioni relative ai prezzi di vendita ed alle previsioni Funzione amministrativa-finanziaria

9 B. Orientamento al prodotto Concetto: si basa sul presupposto che i consumatori preferiscono quei prodotti che offrono un elevato livello di qualità e di prestazioni e sono disposti a pagare un maggior prezzo per le caratteristiche differenziali

10 B. Orientamento al prodotto Contesto Poche esigenze di innovazione da parte del mercato con dominio dei tecnici di produzione che presumono di sapere interpretare le esigenze del mercato Si cerca di produrre buoni prodotti ad un prezzo corretto Background Si ha la convinzione che i buoni prodotti richiedano un modesto sforzo commerciale (si vendono da sé) Sovente si concentra ogni attenzione sul prodotto senza tener conto dell uso effettivo che il consumatore ne farà

11 B. Orientamento al prodotto Il marketing ha un ruolo commerciale Marketing operativo: deve organizzare e stimolare (promuovere) lo smercio dei prodotti Il marketing deve non solo vendere ciò che è stato prodotto, ma di fronte ad una concorrenza in crescita può trovare difficoltà a conseguire gli obiettivi di vendita Spesso c è poco dialogo fra la funzione produttiva e quella commerciale con rischio di non realizzare il prodotto giusto

12 B. Orientamento al prodotto Organizzazione della funzione marketing in un impresa orientata al prodotto Non si verificano con questo orientamento, cambiamenti nei principali compiti che devono assolvere le aree funzionali coinvolte: produzione, amministrazione e commerciale. Anche se la produzione deve curare maggiormente la progettazione dei prodotti, è la funzione commerciale che oltre ad organizzare l attività di smercio, deve assumere anche modesti compiti di innovazione.

13 C. Orientamento alla vendita (marketing di organizzazione) Concetto. Si basa sul presupposto che i consumatori, liberi di decidere, non acquisteranno in misura adeguata alle esigenze dell impresa; per cui si impongono interventi aggressivi sul mercato con azioni promozionali e di vendita

14 C. Orientamento alla vendita (marketing di organizzazione) Contesto Fine anni Cinquanta- inizi anni Settanta (imprese produttrici di beni di largo consumo immediato e durevole) Forte aumento dell offerta e crescita delle capacità produttive Background Nascita di nuove forme di distribuzione Allontanamento (fisico e psicologico) tra produttori e consumatori (diventa importante il ruolo della forza di vendita) dovuto all allargamento geografico dei mercati Sviluppo della politica di marca in imprese di grandi dimensioni organizzate secondo il criterio della produzione di massa (flusso continuo di prodotti standardizzati)

15 Marketing: creare un organizzazione commerciale efficiente e gestire l insieme dei compiti tipici del processo di commercializzazione. Le leve del Marketing di Organizzazione: Organizzazione di vendita Prezzo e margini Attività promozionali Referente: direttore delle vendite Orientamento alla vendita Ottica di vendita

16 C. Orientamento alla vendita (marketing di organizzazione) Orientamento alla vendite I consumatori sono portati a non acquistare facilmente prodotti non essenziali Occorre stimolare i consumatori all acquisto con adeguati mezzi promozionali Aggressività commerciale

17 Organizzazione di un impresa orientata alle vendite (marketing di organizzazione) Politica di prodotto Funzione di produzione Compiti specifici della direzione vendite Organizzazione della distribuzione fisica del prodotto, della pubblicità e della promozione Amministrazione delle vendite Ricerche di mercato

18 D. Orientamento al marketing (marketing strategico attivo) Concetto. Il raggiungimento degli obiettivi di impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati-obiettivo nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficienze dei concorrenti Keith (1960): l impresa non può restare il centro del mondo degli affari, in quanto il consumatore e la sua soddisfazione sono il vero centro ed il marketing deve diventare la funzione motivante per l impresa nel suo insieme.

19 D. Orientamento al marketing (marketing strategico attivo) Contesto Background Anni = Orientamento al consumatore Anni = Orientamento al cliente Bassa crescita del mercato Difficoltà nella commercializzazione Cresce la concorrenza ed il ritmo delle innovazioni Si afferma il marketing strategico che successivamente si consolida

20 Articolare il mercato in segmenti e individuarne di nuovi Compiti del marketing: Sviluppare prodotti nuovi in relazione a specifiche esigenze Diversificare il portafoglio di prodotti Definire il vantaggio competitivo difendibile (si afferma successivamente con l aumento ulteriore della concorrenza Definire e sviluppare il piano di marketing Sviluppo del prodotto (contribuisce alla messa a punto di prodotti nuovi) Leve di cui il marketing attivo si avvale: Analisi dettagliata e articolata della domanda e studio della concorrenza Definizione del prezzo Definizione dell organizzazione dell attività commerciale Impostazione della politica pubblicitaria e promozionale Le leve del prodotto, prezzo, distribuzione, promozione sono impostate in maniera coordinata; con il marketing attivo si afferma cioè il mix di marketing

21 Cambiamenti nel contesto economico che hanno favorito lo sviluppo di un marketing strategico attivo 1. Maturità dei mercati e saturazione del nucleo di base del mercato 2. Il progresso tecnologico 3. L internazionalizzazione dei mercati

22 1. Maturità dei mercati e saturazione del nucleo di base del mercato Ruolo del marketing strategico un attenta analisi dei bisogni scoprire le diversità fra preferenze ed individuare segmenti periferici, inesplorati a cui rivolgersi

23 2..Il progresso tecnico minore durata della vita tecnologica dei prodotti riduzione del tempo per ammortizzare i costi in R&S 3. L internazionalizzazione dei mercati allargamento dei mercati creazione dell unione europea accordi (Gatt) e liberalizzazione degli scambi

24 Ottica di vendita e orientamento al marketing a confronto Ottica di vendita Forza di vendita cercare di vendere Orientamento al marketing L'impresa elabora la propria strategia partendo dall'analisi dei bisogni del mercato Compiti della forza di vendita à aiutare ad acquistare e capire i bisogni dei clienti "Piuttosto che fabbricare ciò che fate da sempre per poi cercare di vendere, scoprite dapprima ciò che si può vendere per poi fabbricarlo" (General Electric)

25 Centro dell attenzione Mezzi Fini Prodotti Vendita e promozione Profitti mediante il volume delle vendite A) orientamento alla vendita Bisogni dei clienti Marketing integrato Profitti mediante la soddisfazione del cliente B) orientamento al marketing

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