LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI

Transcript

1 LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI 19 L origine dell innovazione: necessità del mercato o imposizioni della tecnologia? Cominciamo con la seguente domanda: È il mercato che spinge verso lo sviluppo di nuovi prodotti o la tecnologia che spinge il mercato ad accettare nuovi prodotti? Progettazione e sviluppo prodotto 20 1

2 Modello basato sulle necessità del mercato (marketing pull) Analisi Analisi del del mercato (Mktg) (Mktg) Individuazione bisogni/problemi (Mktg) Definizione specifiche funzionali del prodotto (Mktg) Distribuzione e vendita Manufacturing Definizione specifiche tecniche (R&S) Progettazione e sviluppo prodotto 21 Modello basato sulle spinte della tecnologia (technology push Attività Attività di di ricerca ricerca (R&S) (R&S) Nuove proposte/soluzioni (R&S) Analisi di Mktg Distribuzione e vendita Manufacturing Definizione specifiche tecniche (R&S) Progettazione e sviluppo prodotto 22 2

3 Confronto tra i due modelli Marketing pull Technology push Processo efficiente (max soddisfazione cliente) Innovazioni tecnologiche limitate Micro-innovazioni Step by step innovation Continuos improvement Processo poco efficiente Innovazioni tecnologiche sostanziali Elevato grado di innovazione Progettazione e sviluppo prodotto 23 Da dove nasce l innovazione? Lo sviluppo di nuovi prodotti può prendere avvio dalla disponibilità di nuove tecnologie o da nuove opportunità di mercato Nell uno e nell altro caso il successo è comunque decretato dal mercato, che assurge al ruolo di giudice supremo Obiettivo del processo di sviluppo dei nuovi prodotti è dunque quello di creare valore per il consumatore (e profitto per l azienda) Progettazione e sviluppo prodotto 24 3

4 I limiti del marketing nelle innovazioni radicali (1/2) Fibre ottiche (Corning) AT&T rifiutò di prendere in considerazione la tecnologia Telefonia cellulare (Motorola) un analisi di mercato effettuata da Motorola individuò alcuni settori di possibile utilizzo (imprese di costruzioni) che si rilevarono del tutto trascurabili rispetto al mercato effettivo Progettazione e sviluppo prodotto 25 I limiti del marketing nelle innovazioni radicali (2/2) Gap temporale tra percezione dei bisogni degli utilizzatori e sviluppo delle tecnologie Immaturità tecnologica degli utilizzatori Conservatorismo degli utilizzatori Progettazione e sviluppo prodotto 26 4

5 Il marketing dell high-tech Perché il marketing può non funzionare Il prodotto non è stato ancora definito Il mercato non esiste ancora Il bisogno di un prodotto non esiste ancora, perché esso può manifestarsi solo nel momento in cui è disponibile il prodotto Il valore del prodotto non è stato ancora definito I concorrenti non esistono ancora Progettazione e sviluppo prodotto 27 Il ricercatore/inventore (1/3) Persona o gruppo che ha messo a punto una nuova tecnologia in grado di risolvere in modo innovativo un problema tradizionale o di migliorare il soddisfacimento di un bisogno esistente Il ricercatore/inventore è spesso convinto di aver messo a punto una tecnologia talmente innovativa da vendersi da sola Progettazione e sviluppo prodotto 28 5

6 Il ricercatore/inventore (2/3)..ma così non è!..una innovazione tanto più è radicale quanto più ha bisogno di tempo e di azioni di marketing e di test sul mercato finalizzate a sperimentarne la funzionalità, a verificarne l economicità, l utilità e l usabilità.e solo dopo, in caso di esito positivo, a farla conoscere, capire, accettare ed adottare dal mercato Progettazione e sviluppo prodotto 29 Il ricercatore/inventore (3/3).ma tutto questo non basta...l idea innovativa va trasformata in prodotto e poi bisogna saperla produrre in modo conveniente e venderla.. Progettazione e sviluppo prodotto 30 6

7 Curva di adozione della tecnologia Main Street Tornado Bowling Alley Technology Enthusiasts Visionaires Chasm Pragmatists Conservatives Skeptics Technology Push Demand Pull Human Centered Development Progettazione e sviluppo prodotto 31 La risposta alla sfida dei mercati e dei prodotti inesistenti Le nuove tecnologie vengono sperimentate con gli innovators e con gli early adopters, tenendo comunque sempre presente come essi siano un gruppo di aristocratici raffinati che non rappresentano la massa dei consumatori (technology push). Non sempre infatti il fenomeno del me too si innesca facilmente, in quanto spesso la tecnologia non è all altezza di tutti. Il superamento del chasm e l entrata nella bowling alley e nel tornado richiedono che la tecnologia sia human centered e easy to use Progettazione e sviluppo prodotto 32 7