LEZIONI DI MARKETING

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Ippolito Vitale
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1 LEZIONI DI MARKETING 7 dicembre 2010 Hotel Chiostro delle Cererie 1

2 COSE E IL MARKETING? Il Marketing è la disciplina attraverso la quale l azienda innesca una serie di processi volti ad individuare le esigenze del proprio mercato di riferimento, in base alle quali adeguare, plasmare, modificare e/o creare i propri prodotti e/o servizi al fine di raggiungere la soddisfazione dei bisogni della propria clientela potenziale ed acquisita. 2

3 IL MERCATO Un mercato può essere definito come un gruppo di soggetti (individui od organizzazioni) che hanno bisogno di prodotti/servizi appartenenti ad una specifica categoria, e che hanno la capacità, la volontà e l autorità di acquistarli. 3

4 DUE CATEGORIE DI MERCATI I Mercati di Consumo (B2C) sono costituiti da acquirenti singoli o da membri di un nucleo familiare il cui obiettivo consiste nel consumare i prodotti acquistati o di trarne un particolare beneficio (non sono soggetti che acquistano con lo scopo di realizzare profitto). I Mercati Industriali (B2B) sono costituiti da individui o da gruppi che acquistano per tre scopi principali: 1. Rivendere i prodotti 2. Utilizzarli nella produzione di altri output 3. Utilizzarli nell ambito della gestione ordinaria 4

5 EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING Non sempre gli operatori economici sono stati dell idea che il metodo migliore per realizzare fatturato e quindi profitto sia quello di soddisfare i clienti Orientamento alla Produzione e al Prodotto Orientamento alla Vendita Orientamento al Mercato

6 ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE E AL PRODOTTO L orientamento alla produzione si sviluppa e prende piede nella seconda metà del XIX secolo; con la rivoluzione industriale, infatti, con la nuova tecnologia e con i nuovi metodi di lavoro, i prodotti invasero il mercato in cui la domanda di prodotti industriali era forte. Il concetto di produzione prevede che i consumatori preferiscano prodotti ampiamente diffusi e a basso costo. Diverso è il concetto di prodotto, secondo cui i consumatori preferiscono i prodotti che offrono maggiore qualità, prestazioni più elevate o funzionalità innovative. I manager delle aziende che operano secondo tale concetto si concentrano sulla realizzazione di prodotti superiori e sul loro miglioramento. Tuttavia questi manager sono spesso innamorati dei propri prodotti, ritenendo erroneamente che la realizzazione di un prodotto migliore di quelli esistenti automaticamente assicurerà il successo. Nucleo del loro agire è il Prodotto. Ma un prodotto nuovo e migliorato avrà successo solo se sostenuto da adeguate strategie di prezzo, distribuzione, pubblicità e vendita (approccio marketing). 6

7 ORIENTAMENTO ALLA VENDITA Negli anni 20 del novecento la domanda di prodotti fino ad allora molto forte, calò consistentemente; le imprese si resero conto che avrebbero dovuto Vendere prodotti agli acquirenti. Dalla metà degli anni Venti all inizio degli anni Cinquanta le imprese considerarono le vendite come il principale mezzo per aumentare i profitti. Si ritenne che le attività di marketing più importanti fossero: - La vendita personale - La pubblicità - La distribuzione Ancora oggi alcuni identificano erroneamente il marketing con l orientamento alla vendita. Il concetto di vendita viene applicato in modo particolarmente aggressivo per i beni che gli acquirenti normalmente non penserebbero di acquistare (assicurazioni, enciclopedie, servizi funebri). La maggior parte delle imprese lo applica anche in caso di eccesso di capacità produttiva. Lo scopo è vendere ciò che si produce, non produrre ciò che il mercato desidera. 7

8 ORIENTAMENTO AL MARKETING O AL MERCATO All inizio degli anni Cinquanta alcuni operatori economici cominciarono a rendersi conto che la produzione efficiente e la promozione capillare non garantivano che i clienti avrebbero comprato i prodotti. Queste imprese hanno compreso che devono prima determinare quali prodotti siano desiderati dai clienti per poi produrli, anziché creare prima i prodotti e tentare poi di persuadere i clienti di averne bisogno. Il nucleo della filosofia di marketing è il cliente (ascolta e rispondi). 8

9 IL CONCETTO DI MARKETING OLISTICO Una serie di fattori oggi portano all elaborazione e all adozione di nuove pratiche di marketing. Le imprese dispongono di nuove capacità, di nuovi mezzi in grado di trasformare il modo di fare marketing (internet ad esempio). Nel XXI secolo gli operatori riconoscono il bisogno di un approccio completo e unitario che vada oltre le applicazioni tradizionali del concetto di mktg. Il concetto di marketing olistico si basa sullo sviluppo, la progettazione e l applicazione di programmi, processi e attività aziendali consapevoli di essere direttamente o indirettamente collegate al marketing. 9

10 LE QUATTRO COMPONENTI DEL MARKETING OLISTICO 1. Il Marketing Relazionale ha lo scopo di costruire relazioni a lungo termine con reciproca soddisfazione delle parti in causa (clienti, fornitori, distributori e altri partner di marketing) in modo da migliorare e sviluppare le rispettive attività. 2. Il Marketing Integrato ha lo scopo di integrare la creazione del valore con il soddisfacimento dei bisogni dei clienti/consumatori. La pianificazione e l applicazione di qualunque attività di marketing deve tenere conto delle altre attività. Le imprese devono integrare i propri sistemi di gestione della domanda, delle risorse e del network. 3. Il Marketing Interno consiste nell assumere, addestrare e motivare dipendenti capaci, disposti a servire i clienti al meglio. 4. Il Marketing Sociale tiene conto del contesto etico, ambientale, legale e sociale delle attività e dei programmi di marketing dell impresa. 10

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