Il marketing operativo

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1 Il marketing operativo Il prodotto - 2 prodotto prezzo MARKETING MIX promozione posto

2 L offerta di un azienda Portafoglio o gamma: l insieme di prodotti offerti da un impresa. Linea = un gruppo di prodotti strettamente legati, perché: soddisfano una specifica classe di bisogni usati insieme venduti al medesimo gruppo di clienti venduti attraverso lo stesso canale rientrano nella stessa fascia di prezzo Modelli: le varianti disponibili relativamente a ciascuna linea

3 Linea 1 Linea 2 Modello 1 Modello 2 Modello 3 Gamma di prodotti Il numero di (linee di) prodotti compreso nella gamma ne determina l ampiezza Linea 3 Linea 4 Linea 5 Il numero di modelli per ciascuna linea determina la profondità della gamma

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5 Portafoglio prodotti il catalogo Che ampiezza e che profondità? Quando eliminare una linea o un modello? Con quale ritmo inserire nuovi modelli o nuove linee? Quale distribuzione dei prezzi? strategia di segmentazione politica di prezzo strategia di comunicazione

6 Prodotti e marchi: strategie monobrand multibrand monoprodotto multiprodotto

7 Lo sviluppo del prodotto analisi costi, vendite potenziali, problemi generazione dell idea di prodotto definizione di concetto di prodotto prova del concetto analisi economica sviluppo del prodotto giudizio di clienti del target prototipo, marketing mix, prova commerciale, lancio

8 Il ciclo di vita del prodotto Applicabile a: singolo prodotto linea di prodotti modelli vendite segmento di mercato marca, impresa lancio sviluppo maturità declino riposizionamento Cause: profitti progresso tecnologico cambiamenti dei gusti cambiamento di valori azioni della concorrenza tempo

9 Caratteristiche delle fasi Lancio (o introduzione) vendite: ridotte clienti: pochi costi: alti (sopr. pubblicità) ricavi: ridotti utili: negativi Sviluppo (o crescita) vendite: crescita molto rapida clienti: crescita costi: stabili ricavi: crescita rapida utili: in crescita Maturità vendite: stabilizzazione clienti: stabili costi: ridotti produzione, alti pubblicità ricavi: stabili in diminuzione (prezzi minori) utili: in diminuzione Declino vendite: in calo clienti: disaffezione costi: ridotti ricavi: in diminuzione utili: negativi

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17 La gestione del portafoglio Portafoglio prodotti insieme dei prodotti che compongono l offerta di un impresa la varietà delle combinazioni mercato-prodotto a disposizione dell impresa In un ottica di lungo periodo e di rafforzamento della propria presenza sul mercato, l impresa deve modificare la composizione del portafoglio man mano che i singoli prodotti percorrono il ciclo di vita sviluppo di nuovi prodotti ritiro dei prodotti superati

18 L analisi del portafoglio prodotti L obiettivo di un analisi di portafoglio è quello di aiutare un impresa multi-prodotto a definire gli obiettivi e distribuire le risorse tra i diversi prodotti/mercati nei quali è presente. L analisi di portafoglio è un passaggio indispensabile per individuare le varie opzioni strategiche tra cui l impresa può scegliere per assicurare il suo sviluppo e la sua crescita, definire le diverse strategie adottabili nei confronti dei concorrenti diretti e attribuire risorse in chiave strategica

19 Necessità di modelli per rappresentare le diverse alternative strategiche Uno dei più noti: Matrice Boston (crescita/quota di mercato) (Boston Consulting Group, anni 70) attrattività del mercato posizionamento dell impresa grado di competitività dell impresa

20 L attrattività del mercato Tasso di crescita del mercato ciclo di vita del prodotto tasso di crescita dell economia, misurato dal PIL (alto se > del tasso di crescita del PIL, basso se <)

21 Grado di competitività dell impresa Quota di mercato relativa dell impresa Quota di mercato del principale concorrente (alta se > di quella del principale concorrente) Media quote di mercato dei principali concorrenti Durante il ciclo di vita gli elementi del portafoglio cambiano di posizione. Il portafoglio va valutato nel suo insieme

22 Matrice Boston alto Tasso di crescita basso alta Quota di mercato bassa

23 4 tipologie di prodotto: i prodotti di successo ( stars ) quei prodotti che hanno una forte redditività, ma non fonte di liquidità per l imprenditore (assorbono molte risorse finanziarie) i prodotti rischiosi ( question marks ) quei prodotti per i quali l imprenditore detiene basse quote di mercato, in un mercato che è in crescita (prodotti in fase di introduzione e quindi ad elevato fabbisogno finanziario) i prodotti da reddito ( cash cows ) quei prodotti che generano flussi finanziari positivi (che possono essere utilizzati per coprire diverse spese di gestione) i prodotti marginali ( dogs ) prodotti in mercati non più in crescita, che non assorbono né generano risorse finanziare per i bassi volumi di produzione e di vendita. Sono prima o poi da eliminare dal portafoglio

24 In fase di crescita, differenziazione, innovazione, segmentazione In fase di lancio, flusso di cassa negativo A Tasso di crescita del mercato B In fase di maturità, flusso di cassa positivo, leadership di costo A Prodotti star Prodotti cash cow Quota di mercato Prodotti question mark Prodotti dog Durante il ciclo di vita gli elementi del portafoglio cambiano di posizione B In fase di declino, ritiro; disimpegno o rafforzamento

25 Basso Tasso di crescita del mercato Alto Quota di mercato rispetto al leader Alta Bassa Sostenere Sviluppare o abbandonare Mantenere Disinvestire o rilanciare

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28 L analisi del portafoglio prodotti secondo la dimensione della vendita PRODOTTO CARDINE: è il prodotto intorno al quale ruota l intera linea e da cui proviene una quota significativa del suo fatturato (es. cartuccia per stampante ink-jet) PRODOTTO CIVETTA: grazie alla sua convenienza ha la funzione di attrarre il consumatore verso la linea e indirizzare i suoi acquisti sul prodotto cardine (es. stampante ink-jet tradizionale) PRODOTTO TATTICO: viene lanciato in risposta ad un azione aggressiva della concorrenza (es. stampante ink-jet per foto digitali) PRODOTTO ACCESSORIO: contribuisce al completamento e alla redditività della linea senza assumere una funzione cardine (es. carta speciale per la creazione di biglietti da visita o personalizzati)