Matrice «Crescita - Quota di mercato» 17/12/2013

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1 Matrice «Crescita - Quota di mercato» 17/12/2013

2 Obiettivi dell esercitazione: 1. Introduzione teorica e applicazione pratica dello strumento; 2. Calcolo di criteri su quali si basa la matrice; 3. Interpretazione dei risultati ottenuti; 4. Le potenzialità e limiti del modello.

3 L analisi del portafoglio di prodotti - mercati 1) Posto centrale nel processo di analisi strategica 2)Obiettivo dell analisi di portafoglio: aiutare un impresa con produzione diversificata a distribuire le risorse limite tra i diversi prodotti mercati in cui opera L analisi del portafoglio agevola una gestione selettiva delle aree strategiche d affari (ASA) attraverso la scelta di quel business che presenta maggiori potenzialità e contemporaneo abbandono delle aree più deboli

4 Ipotesi fondamentali della matrice BCG H1-Presenza dell effetto di esperienza H2-Ciclo di vita del prodotto Come viene vista l impresa? portafoglio di business, cioè come un insieme di parti aventi obiettivi specifici e potenzialmente diversi, ciascuno delle quali offre un singolare contributo, diverso da quello di tutte le altri parti, alla crescita e alla redditività dell impresa stessa.

5 Variabili presenti nel modello: A) Variabile di carattere ESTERNO: Tasso di crescita di mercato parametro utilizzato per misurare l attrattività del settore B) Variabile di carattere INTERNO (aziendale): Quota di mercato relativa: parametro utilizzato per misurare la forza (posizione) competitiva dell impresa in un determinato business C) Fatturato: parametro che aiuta a comprendere il contributo di ogni business al portafoglio

6 Come si calcolano le variabili? Quota di mercato relativa dell anno x = fatturato business anno x fatturato anno x concorrente leader

7 Come si calcolano le variabili? Tasso di crescita del mercato dell anno x= mercato totale anno x-mercato totale anno x-1 mercato totale anno x-1

8 Punto di demarcazione Quota di mercato relativa: Il gruppo bostoniano ha scelto una quota pari a 1. Se qdmr> 1 posizione leader Se qdmr< 1 posizione non leader Se qdmr =1 posizione pari a quella di leader.

9 Punto di demarcazione Tasso di crescita di mercato: Se tutti i business dell impresa appartengono allo stesso unico settore, si adotta il tasso di crescita medio del settore. Se si opera in diversi settori, ma nello stesso paese, si prende come riferimento un indice di crescita medio dell economia del paese (es. PIL). Se si opera in più paesi e settori (per effetto dell elevata diversificazione ed internazionalizzazione), si adotta la media ponderata del tasso di crescita di ciascun business.

10 Investimenti richiesti Risultato finale QUESTION MARKS STAR DOGS CASH COWS Generazione di liquidità

11 Diverso posizionamento, diversa Categorie di prodotto Utili strategia STARS CASH COWS QUESTION MARKS Elevati in Alti, stabili Bassi/instabili stabile in crescita crescita DOG Bassi, instabili Flussi di cassa Neutro Alti, stabili Negativi Neutri/negati vi Strategia Investire in crescita Mungere Analizzare (può degenerare in Dog o migliorare in Star) Disinvestire

12 Sequenze di successo e sequenza disastrose Sequenze di successo: Da Question Mark a Star (orizzontale) Da Star a Cash Cow (verticale) Sequenze disastrose: Da Cash Cow a Dog(orizzontale) Da Star a Question Mark (orizzontale) Da Question Mark a Dog (verticale)

13 Tasso di crescita negativo e Alta Quota di mercato relativa : «cavalli da battaglia» Bassa Quota di mercato relativa : «fossili»

14 Esercitazione (Excel) vendite TDC Classico , ,81 Torta gelato , ,95 ghiaccioli 24531, ,84 0,29 0,08 0,20 fatturato Pinguino concorrente QMR Gelato alla frutta 94291, ,78 1,33 Gelato alla crema 22744, ,48 0,83 Saint Onore 3614, ,08 0,75 Caramello 25000, ,09 1,56 Ghiaccioli 2358, ,58 0,43

15 Tabella riassuntiva QMR TDC Fatturato x y frutta 1,33 0, ,6 crema 0,83 0, ,76 onore 0,75 0, ,48 caramello 1,56 0, ,53 ghiccioli 0,43 0, ,31 0,94 0,188 tasso medio di crescita 18,8

16 0,35 0,30 0,29; 22744,76 0,25 0,29; 94291,6 0,20; 2358,31 0,20 0,15 1,33 0,83 0,75 1,56 0,43 0,10 0,05 0,08; 3614,48 0,08; 25000,53 0,00 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 1,60 1,80 2,00