Corso di Tecniche della Promozione A.A Metriche di mercato. Simona D Amico

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1 Corso di Tecniche della Promozione A.A Metriche di mercato Simona D Amico simona.damico@uniroma1.it 1

2 Indice La market share La scomposizione della market share L albero di sviluppo della market share L uso della market share come strumento di gestione La market share ottimale e gli investimenti di marketing Il Market Efficiency Ratio 2

3 La market share 3

4 La market share La quota di mercato può essere definita con riferimento ad unità di misura monetarie (revenue market share) o a unità di misura non monetarie (unit market share) come ad esempio numero di viaggi/pacchetti turistici, litri, quintali e così via: Revenue market share: la percentuale di market share si riferisce al rapporto tra il fatturato dell impresa i-esima e quello complessivo della product category di riferimento; Unit market share: il calcolo della market share è determinato dal rapporto tra le quantità di prodotto venute dall impresa i-esima e le quantità complessive vendute da tutte le imprese. Il calcolo della quota di mercato richiede a monte la definizione chiara del mercato di riferimento dell impresa. 4

5 La market share e il campo di osservazione In base alla definizione del denominatore, la market share può essere distinta tra: a) Valore assoluto, quando viene calcolata riportando al denominatore il totale del mercato di riferimento a valore o a volumi; b) Relativa al leader, quando si considerano le vendite a valore e a volumi dell impresa i-esima, in rapporto alle vendite del concorrente che detiene la maggiore quota nel mercato di riferimento; c) Relativa ai leader, quando si considerano le vendite a valore o a volumi dell impresa i-esima in rapporto alle vendite dei primi due o tre concorrenti dominanti nel mercato di riferimento. La market share di un prodotto/brand cambia di dimensione, dunque, in funzione del campo di osservazione: minore nel caso di un analisi riferita al mercato dell intera categoria, probabilmente maggiore nel caso di focalizzazione sul terreno del confronto diretto tra i brand. 5

6 La scomposizione della market share Indice di copertura ponderata Indice di penetrazione 6

7 La scomposizione della market share La quota di mercato può essere scomposta in due indici: 1. indice di penetrazione (quota cliente o quota trattanti), evidenzia la percentuale delle vendite aziendali (brand/prodotto) rispetto alle quantità totali della categoria di prodotto acquistate dai clienti serviti dall impresa. Si tratta della market share dell impresa sui suoi clienti in portafoglio; 2. indice di copertura ponderata, è il valore percentuale dato dal rapporto tra gli acquisti complessivi dei clienti dell impresa i-esima e gli acquisti complessivi del mercato considerato. Rappresenta il peso dei clienti in portafoglio rispetto al mercato totale della categoria di prodotto. I due indici sono utili per comprendere la struttura della distribuzione o quella dei consumi. 7

8 La scomposizione dell indice di copertura ponderata 8

9 La scomposizione della market share 9

10 La scomposizione della market share: un esempio L impresa Tri & Fun è un tour operator specializzato in pacchetti turistici all inclusive per famiglie italiane. Il prodotto viene distribuito in agenzie di viaggi (ADV) off-line del centro-nord, su un totale di retailer operativi sul territorio considerato. Le ADV, nelle quali il brand è presente, comprano pacchetti dal brand Trip & Fun e dai player competitor. La vendita complessiva di pacchetti all inclusive nel mercato considerato, effettuata dalla ADV in cui è presente il brand e da tutti i retailer rimanenti, si attesta su unità all anno. Calcoliamo 10

11 La scomposizione della market share: un esempio 11

12 La scomposizione della market share: un esempio La politica commerciale Per migliorare le vendite a volumi, il management di Trip & Fun ritiene strategici gli investimenti diretti a innalzare il livello di penetrazione e di ponderata. L impresa considera, invece, adeguato il valore della copertura numerica (74,5%). La strategia da intraprendere richiede, da un lato, di elevare il grado di penetrazione presso le ADV servite, attraverso investimenti orientati ad ampliare l accettazione di pacchetti turistici e, dunque, le vendite. Dall altro, però, è evidente che per aumentare la market share bisogna agire sulla struttura del portafoglio delle ADV, investendo nell incremento della copertura ponderata. Inoltre, considera opportuno adottare scelte commerciali adeguate per migliorare il peso medio della clientela servita, in quanto inferiore al valore medio dei pacchetti acquistati da tutte le ADV (Q/N = /5.100 = 78,43). 12

13 Copertura ponderata La scomposizione della market share: un esempio alta 2. Quota di mercato media Migliorare l accettazione del prodotto presso le ADV servite 1. Quota di mercato elevata Consolidare e difendere la posizione competitiva bassa 3. Quota di mercato ridotta Migliorare il parco di ADV e poi investire per accrescere l accettazione del pacchetto turistico 4. Quota di mercato media Migliorare il portafoglio delle ADV bassa Grado di penetrazione alta 13

14 L albero di sviluppo della market share 14

15 L albero di sviluppo della market share In questo modello la quota di mercato è la risultante degli effetti combinati delle variabili che compongono il market mix, tenendo conto del processo di apprendimento del consumatore. La market share si ottiene moltiplicando le leve di mktg nel seguente ordine: Conoscenza del prodotto x attrattiva del prodotto x accettazione del prezzo x disponibilità del prodotto x esperienza di servizio 15

16 L uso della market share come strumento di gestione Una classificazione di market share distingue tra: quota di mercato definita ottimale, che indica il livello al di sopra o al di sotto del quale l impresa potrebbe vedersi ridurre la redditività di lungo periodo e incrementare l esposizione al rischio; quota di mercato definita di massa critica, che indica il livello minimo di quota che un impresa deve possedere per poter competere con le imprese rivali, pena il rischio di uscire dal mercato nel medio-lungo periodo. 16

17 L uso della market share come strumento di gestione 17

18 La market share ottimale e gli investimenti di marketing 18

19 Il valore del coefficiente «d» Il valore del coefficiente «d» tende ad aumentare o a diminuire in funzione delle seguenti variabili: la maggiore o minore efficacia ed efficienza delle risorse di mktg impiegate; la natura della struttura del mercato che favorisce o ostacola gli investimenti; le barriere competitive; la predisposizione della clientela; il sistema distributivo; la specificità merceologica del prodotto; le reazioni dei concorrenti. 19

20 La market share ottimale e gli investimenti di marketing 20

21 La market share ottimale e gli investimenti di marketing: un esempio 21

22 Il Market Efficiency Ratio (MER) 22

23 Il Market Efficiency Ratio: un esempio 23

24 Il Market Efficiency Ratio: un esempio 24