PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU

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1 Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU Lezione aprile 2012

2 Richiamo argomenti trattati Livelli dell ambiente di marketing Fornitori specializzati : agenzie di mkt Gli intermediari nel turismo Intermediari finanziari Ambiente competitivo, settore o industry Teorie di dipendenza settoriale Chi sono i concorrenti? Diversi ambiti di concorrenza diretta / prodotto / tecnologia / bisogno

3 Valutare il livello di concorrenza Il livello di concorrenza nel settore è legato alla sua struttura ELEMENTI che definiscono la STRUTTURA di un settore GRADO DI CONCENTRAZIONE BARRIERE ALL ENTRATA DIFFERENZIAZION ECONOMIE DI SCALA

4 Le teorie di dipendenza settoriale IL GRADO DI CONCENTRAZIONE Concentrazione = potere in mano a pochi Polverizzazione = potere disperso tra molti Come valutarlo? quote di mercato, market share quote di produzione (controllo fattori scarsi) penetrazione presso la distribuzione occupazione spazi pubblicitari (share of voice)

5 Chiarimenti Quota di mercato o market share Vendite azienda A / vendite totali A + B + C + N Leader, Follower, altri Quota di produzione Produzione azienda A / produzione totale A + B + C + N Penetrazione numerica presso la distribuzione Numero PDV in cui è in vendita la marca A del prodotto x / Numero PDV in cui è venduto X Occupazione spazi pubblicitari (share of voice) Numero pagine, siti, poster della marca A / numero totale pagine, siti, poster delle marche A + B + C + N Spesa pubblicitaria marca A / spesa pubblicitaria marche A + B + C + N

6 Kotler propone di valutare, per ciascun concorrente Market share Share of mind quota di notorietà (indicate la prima impresa / marca che vi viene in mente nel settore.) Share of heart quota di preferenze (indicate l impresa dalla quale preferireste acquistare il prodotto)

7 Valutare il grado di concentrazione Serie Quota cumulata 0 impr N. impr G impr F impr E impr D impr C impr B impr A

8 Le teorie di dipendenza settoriale LE BARRIERE ALL ENTRATA Costi addizionali dei nuovi entranti rispetto alle imprese anziane Fattori di barriera: Complessità tecnologica del processo produttivo e distributivo (presenza brevetti) Fabbisogno di capitali (società crocieristiche, compagnie aeree) Controllo fattori scarsi (destinazioni turistiche uniche ) Barriere di scala (DEM) Costi di riconversione per il cliente Normative (Licenze) Reazione attesa da parte delle aziende del settore (aggressività)

9 Nel turismo Basse barriere all entrata nelle Agenzie Viaggio Poche risorse Liberalizzazione degli accessi Non esiste rischio di invenduto Alte barriere nelle crociere Ingenti investimenti Spazio nei porti Alto rischio di invenduto (la nave parte anche con posti vuoti)

10 Le teorie di dipendenza settoriale LA DIFFERENZIAZIONE Prodotti standardizzati, facilmente confrontabili price competition Prodotti differenziati non price competition Diff avviene sempre più attraverso brand (marca) Std = volo aereo, pacchetto all inclusive in destinazioni balneari di massa (Mar Rosso, Canarie) Differenziazione = prodotti complessi, tour su misura, viaggi incentive per aziende

11 Le teorie di dipendenza settoriale ECONOMIE DI SCALA All aumentare delle risorse impiegate nel processo produttivo si genera un aumento più che proporzionale del risultato Presenza di forti economie di scala alta incidenza dei costi fissi concorrenza di prezzo yield management & dynamic pricing

12 Le teorie di dipendenza settoriale Come gli elementi della struttura definiscono l intensità competitiva nel settore Alta concentrazione, bassa competizione Alte barriere, bassa competizione Alta differenziazione, bassa competizione Alte economie di scala, alta competizione