Lezione 6 12 marzo 2010

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1 Lezione 6 12 marzo 2010

2 Concetti visti Analisi SWOT Richiamo analisi macro-ambiente e attrattività Paese Teorie dipendenza settoriale Paradigma SCP Struttura del settore Forma di mercato Barriere all entrata

3 Barriere all uscita e al ridimensionamento Ostacoli al disinvestimento Impegni contrattuali verso clienti e fornitori Impegni morali verso stakeholder (lavoratori, azionisti) Vincoli imposti dall autorità Difficoltà di realizzo del valore degli investimenti Mancanza di alternative

4 3. Struttura dei costi Rapporto costi fissi costi variabili Dove prevalgono costi fissi = struttura dei costi rigida (ECONOMIE DI SCALA) All aumentare delle risorse impiegate nel processo produttivo si genera un aumento più che proporzionale del risultato Un vantaggio ma anche un rischio (in base alla congiuntura economica)

5 Struttura dei costi rigida concorrenza di prezzo in presenza di domanda poco dinamica es linee aeree, alberghi Fig. 4.3 : scenario A e B

6 4. Possibilità di integrazione verticale Vantaggi dell integrazione verticale a monte e a valle Riduzione costi Controllo catena del valore Vicinanza ai mercati finali e alle fonti di approvvigionamento Si irrigidisce la struttura dei costi

7 5. Livello di internazionalizzazione Settori a concorrenza globale Possibilità di standardizzare il prodotto e la comunicazione in tutto il mondo es Gillette Fusion lanciato in 12 mesi su tutti i mercati con la medesima campagna pubblicitaria Le imprese devono sviluppare la tecnologia rilevante e conseguire economie di scala (rigidità)

8 Settori e globalizzazione Settori protetti Edilizia Gelati Latte fresco Drogherie Settori globali Automobile Elettronica di consumo Petrolio Semiconduttori Farmaceutico Arredamento Player locali IKEA

9 1,2,3,4,5 struttura del settore Come gli elementi della struttura definiscono l intensità competitiva nel settore Alta concentrazione, bassa competizione Alta differenziazione, bassa competizione Alte barriere all entrata, bassa competizione Basse barriere all uscita, bassa competizione Alta possibilità di integrazione, bassa competizione (oligopoli) Alto livello di internazionalizzazione, alta competizione Trend == verso oligopoli TUTTAVIA : alte economie di scala, alta rigidità delle strutture di costi, alta competizione

10 Analisi della CONCORRENZA più in dettaglio IDENTIFICAZIONE DEI CONCORRENTI Criteri possibili Prodotti sostituibili (elasticità incrociata domanda) Bisogni simili Concorrenza allargata MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER

11 Le teorie di dipendenza settoriale: IL MODELLO DELLE 5 FORZE DI PORTER. POTERE DEI FORNITORI MINACCIA DI NUOVE ENTRATE RIVALITA TRA I CONCORRENTI ESISTENTI MIINACCIA DI PRODOTTI SOSTITUTIVI POTERE DEGLI ACQUIRENTI

12 5 forze : Fornitori e acquirenti (stakeholder di filiera) La filiera produttiva è l insieme delle lavorazioni che consentono di arrivare ad un prodotto/servizio finito partendo da un insieme di fattori primari La filiera collega verticalmente settori tra di loro diversi Ogni impresa assume una posizione all interno della filiera, scegliendo quali fasi del processo realizzare e determinando così il proprio grado di integrazione verticale Valore aggiunto si crea nello scambio con gli stakeholder di filiera

13 5 forze : Fornitori e acquirenti (stakeholder di filiera) Le variabili chiave per analizzare le relazioni di filiera sono: la struttura del mercato di fornitura o di sbocco il valore dello scambio le caratteristiche della relazione

14 5 forze: potere contrattuale dei clienti Aumenta quando: Domanda è concentrata (monopsonio) Prodotti offerti sono poco differenziati Costi di switch per i clienti sono bassi Informazione perfetta su mercato e alternative da parte dei clienti

15 5 forze: potere contrattuale dei fornitori Aumenta quando: Sono pochi (concentrazione) Non esistono potenziali sostituti Prodotto è molto differenziato Impresa rappresenta cliente marginale per il fornitore Prodotto è mezzo di produzione importante per l impresa cliente

16 5 Forze: concorrenti attuali I competitor si caratterizzano per comportamenti avversi a quelli dell azienda Lettura competitiva, non collaborativa Intensità competitiva dipende da: Struttura del settore (vedi sopra) Inoltre da tasso di crescita della domanda se stagnante aumenta intensità competitiva (cfr Ciclo di vita del prodotto)

17 5 forze : concorrenti potenziali Entranti potenziali Ruolo delle barriere all entrata La loro presenza aumenta la contendibiltà del mercato e riduce le prospettive di profitto Es Entrata Apple da pc a dispositivi audio portatili

18 5 forze: prodotti sostitutivi Produttori di prodotti sostitutivi Rapporto qualità prezzo La presenza di sostituti aumenta la sensibilità al prezzo da parte del mercato Possono essere prodotti sostitutivi anche prodotti non simili merceologicamente ma dal pdv del bisogno soddisfatto (es. intrattenimento)