Vantaggio competitivo e strategie concorrenziali

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1 Vantaggio competitivo e strategie concorrenziali Obiettivi conoscitivi Individuare le fonti su cui si può basare il vantaggio competitivo delle imprese Distinguere tra risorse tangibili e risorse intangibili e comprendere le ragioni che determinano la prevalenza delle risorse intangibili per l acquisizione e il mantenimento del vantaggio competitivo Comprendere le diversità di comportamento delle imprese nei settori frammentati e nei settori concentrati Cogliere i fattori che determinano il dinamismo concorrenziale e comprendere i diversi modi di competere nelle diverse fasi del ciclo di vita del settore 1

2 Fonti del vantaggio competitivo RISORSE TANGIBILI RISORSE INTANGIBILI Sono condizione necessaria ma non sufficiente all ottenimento di un vantaggio competitivo di conoscenza: riguardano caratteristiche interne all impresa di fiducia: riguardano le relazioni tra l impresa e l ambiente Le fonti del vantaggio concorrenziale sono industry e market specific. Necessitano di continui investimenti per evitare l imitazione da parte dei concorrenti e per fronteggiare il continuo processo di obsolescenza. Il processo di formulazione della strategia concorrenziale - livello di concentrazione - intensità del dinamismo settoriale - evoluzione del settore - dimensioni e storia dell impresa - relazioni di fiducia - valori - competenze - capacità finanziarie, produttive, tecnologiche, commerciali ecc. È solo in fase di esecuzione che si concretizza il vantaggio competitivo 2

3 Le strategie concorrenziali nei settori frammentati CARATTERISTICHE DELLA FRAMMENTAZIONE Impossibilità di attuare strategie concorrenziali originali e che infrangano le regole del settore. Imprese numerose ed eterogenee, varietà di strategie ma quote di mercato basse: ogni azienda si concentra su una nicchia di mercato. Situazioni provvisorie destinate a mutare, tipiche dei settori in evoluzione verso una maggiore concentrazione. RUOLO DEL MARKETING Il marketing ha un ruolo molto limitato e le imprese sono favorite dalle piccole dimensioni. Ruolo cruciale del marketing nell analisi dei consumatori e nella formulazione di strategie di offerta. Creatività ed innovazione sono spesso le leve vincenti. Il marketing deve individuare i fattori che solleciteranno il superamento della frammentazione, per consentire all impresa di competere in condizioni di maggiore concentrazione. Esempi di frammentazione Industria alberghiera - n. alberghi qdm prime 4 catene alberghiere 6,7% Mobili imbottiti - n. imprese qdm prime 4 imprese 21,8% - qdm prime 8 imprese 28,5% 3

4 Compagnie aeree europee Market Share Passeggeri in Europa 2007 AirFrance; 8.9% Lufthansa; 7.7% Ryanair; 6.1% Easyjet; 4.8% British Airways; 4.3% Altri; 58.7% Iberia; 3.5% Alitalia; 3.2% AirBerlin; 2.8% AirFrance Lufthansa Ryanair Easyjet British Airways Iberia Alitalia AirBerlin Altri Le strategie concorrenziali nei settori concentrati STATICITÀ COMPETITIVA Alternative concorrenziali limitate. È avvantaggiata l impresa che riesce a controllare i costi e l efficienza. Il marketing è potenziale, ma pronto ad essere effettivo qualora le condizioni del mercato lo richiedano. DINAMISMO COMPETITIVO Intense politiche di marketing e numerose leve concorrenziali. Sono avvantaggiate le imprese di maggiori dimensioni. Segmentazione e differenziazione efficaci sono la chiave per il successo. 4

5 23% 34% Il ciclo di vita del settore 5

6 Dinamismo concorrenziale e ciclo di vita del settore SETTORI EMERGENTI L analisi della domanda è problematica, quindi le strategie sono improntate allo sfruttamento delle competenze distintive e delle intuizioni di imprenditori e manager SETTORI IN FASE DI SVILUPPO In previsione di un settore concentrato statico, le imprese punteranno a economie di scala; mentre in vista di un settore frammentato punteranno sulla differenziazione. SETTORI IN FASE DI MATURITÀ I settori si assestano in funzione dei caratteri emersi in fase di sviluppo, ma l assetto del settore maturo dipende dalla reazione della domanda (es. banalizzazione dell acquisto favorisce staticità concorrenziale) SETTORI IN DECLINO Molte imprese escono dal settore. La concorrenza si fa accesa e combattuta sul prezzo, sulle condizioni economiche e sul mantenimento delle posizioni nei canali distributivi. 6