IL PANE: una filiera di salute

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1 IL PANE: una filiera di salute Problematiche di marketing nella panificazione artigianale Prof. A. Marchini Dipartimento di Scienze Economico-estimative e degli Alimenti Università di Perugia amarchini@unipg.it

2 TENDENZE ECONOMICHE NEI SISTEMI AGROALIMENTARI MATURI PASSAGGIO DALLE COMMODITIES ALLE SPECIALITIES RIDUZIONE DEL PROTEZIONISMO NEI MERCATI AGROALIMENTARI RIDUZIONE DELLA SPESA ALIMENTARE - LEGGE DI ENGEL PASSAGGIO DA ECONOMIE DI SCALA AD ECONOMIE DI SPECIALIZZAZIONE Alimenti: Simbolo del passaggio dalla vecchia economia (carenza di risorse) alla nuova economia (eccesso di risorse). Dal valore d uso al valore emozionale di prodotti e servizi

3 CONSEGUENZE PER LE POLITICHE DI MARKETING : DALLE 4P alle 4C Le 4 P Prodotto Costo per soddisfare I Bisogni (Prezzo) Promozione Prezzo Distribuzione Le 4 C Consumatore (bisogni) Comunicazione Costo (x il consumatore) Convenienza all acquisto A. Marchini - Cam.Com Perugia - 22 Marzo 2012 Perchè I bisogni del consumatore sono più importanti del prodotto e del servizio in sè. La pubblicità a pagamento è solo una piccola parte del piano di comunicazione Il prezzo pagato è solo una parte del costo totale (prezzo+ costo opportunità+ rischio). L accessibilità mette in secondo piano il luogo d acquisto (direct mktg e-commerce) 3

4 PROBLEMATICHE PER LE PICCOLE E MEDIE IMPRESE (PMI) QUALITA SEMPRE PIU ELEVATA COSTI SEMPRE PIU BASSI VARIETA SEMPRE PIU ELEVATA CONTROLLO DELLE INFORMAZIONI La qualità di un prodotto o di un servizio tende sempre più a coincidere con quella delle relazioni tra chi lo produce e chi lo acquista Calvi G.

5 LA GESTIONE COINVOLGIMENTO EMOZIONALE Tracciabilità Packaging Servizi aggiuntivi Servizi necessari Relazioni con clienti Promozioni Marca Formato Tipologia di prodotto Certificazione Qualità Organolettica Iniziative di co-marketing Servizi di base A. Marchini - Cam.Com Perugia - 22 Marzo 2012 Relazioni con il territorio (turismo) 5

6 LO STRUMENTO DELLE DENOMINAZIONI PROTETTE - Consumatore: percezione di qualità, genuinità, legame identitario con il territorio, prossimità, ecc. - Mercato: strumento di differenziazione produttiva, ecc. - Concorrenza sleale: imitazioni, informazioni scorrette, ecc. - Sviluppo Locale: vitalità delle piccole e medie imprese, ecc. COSTI E BENEFICI A. Marchini - Cam.Com Perugia - 22 Marzo

7 COSTI - Costi preliminari: costituzione della produzione certificata - Costi diretti: legati al disciplinare - Costi indiretti: di adattamento strutturale - Costi di non conformità: mancata certificazione e posizionamento ( + Costi complementari + Costi di esclusione ) BENEFICI - Incrementi di prezzo: Nuovo posizionamento del prodotto - Ripulitura del mercato: Esclusione aziende opportunistiche - Effetto Medaglia: Traino dell intera gamma - patente di trasparenza - Crescita della qualità e dell efficienza logistica: per il settore -Trasparenza per il consumatore: riduzione asimmetrie informative A. Marchini - Cam.Com Perugia - 22 Marzo

8 QUALITA E CERTIFICAZIONE COME STRUMENTO DI MARKETING STRATEGIA DI DIFESA (efficiente se) - Elevata presenza di falsi ed imitazioni - Consolidata reputazione aziendale - Bassa differenziazione della gamma produttiva - Bassa ricerca di varietà ed innovazione - I vantaggi della DOP sono maggiori per il consumatore e nelle fasi a monte della filiera STRATEGIA DI ATTACCO (efficiente se) - Difficoltà di costruire un nuovo segmento o una reputazione aziendale - Presenza di un onda comunicativa a livello territoriale e collettivo - Presenza di elementi distintivi del prodotto identificabili e rilevanti per il consumatore - Moderati volumi produttivi - Presenza e Funzionalità del Consorzio di Tutela - Possibilità di gestire le manovre di prezzo - Possibilità di governare in forma collettiva l offerta del prodotto 8

9 OPPORTUNITA e MINACCE per il marketing nella filiera del pane artigianale OPPORTUNITA - Mutata sensibilità del consumatore ( aspetti nutrizionali, etici, ambientali, territoriali). - Ricerca di varietà e novità nella domanda di prodotti alimentari. - Maggior valore delle informazioni ( interconnessione e passaparola positivo). - Crescita della segmentazione. - Effetto crisi economica: sofferenza dei segmenti in fascia media, incremento nei prodotti base e negli speciali (maggiore attenzione nell acquisto: comportamenti ortoressici in aumento). - Aumento dei consumi fuori casa: panetteria come multi servizio e luogo d incontro. 9

10 OPPORTUNITA e MINACCE per il marketing nella filiera del pane artigianale PUNTI DI DEBOLEZZA e MINACCE - Ruolo dei parcheggi e aumento del valore opportunità del tempo - Asimmetrie informative e bassa chiarezza sull etichettatura - Perdurare della crisi economica - Mancanza di manodopera qualificata, costo energetico, costo del lavoro, qualità delle materie prime, instabilità dei prezzi dei cereali. - Scarsa valorizzazione del servizio: il pane è sempre meno un prodotto e sempre più un servizio!. - Scarsa valorizzazione delle informazioni nel punto vendita. ( processi, storia, ingredienti, origine, ecc.). - Scarsa valorizzazione dell accoglienza - Scarsa identificabilità del prodotto A. Marchini - Cam.Com Perugia - 22 Marzo