IL PIANO DI MARKETING

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1 IL PIANO DI MARKETING MARKETING COL CUORE 1

2 AGENDA Pianificazione strategica e creatività strategica Pianificazione di indirizzo e di dettaglio Marketing di relazione I piani di marketing Dalla strategia all azione di marketing 2

3 PIANIFICARE Pensare al futuro Decidere in modo integrato Coordinare le diverse parti dell azienda Aumentare la razionalità dei comportamenti Controllare 3

4 PERCHÉ PIANIFICARE Assicurarsi che il futuro venga preso in considerazione Preparandosi all inevitabile Prevenendo l indesiderabile Controllando il controllabile Sviluppando il desiderabile 4

5 DUE DIMENSIONI Pianificazione di indirizzo Orizzonte medio lungo Pianificazione leggera Contenitore di diverse soluzioni operative Lean mktg focalizzazione sulle chiavi di costruzione e distribuzione del valore Pianificazione di dettaglio Orizzonte breve Dettaglio delle attività da compiere Continuamente modificabile 5

6 PIANO DI INDIRIZZO Contenuti Linee guida di comportamento strategico di marketing Linee guida di comportamento competitivo Roadmap per raggiungere obiettivi strategici Ruoli principali di responsabilità Struttura Orizzonte temporale medio-lungo Documento di poche pagine Redazione e controllo del top mngmt 6

7 PIANO DI DETTAGLIO Contenuti Dettaglio delle azioni di marketing Identificazione responsabilità di ogni azione Dettaglio dei tempi di attuazione Dettaglio delle risorse necessarie Struttura Orizzonte temporale breve Documento dettagliato con continui aggiornamenti Redazione e controllo del middle mngmt 7

8 IL PROCESSO DI MARKETING Analisi del mercato Definizione della strategia Costruzione dell offerta Pianificazione delle attività Sviluppo della relazione con i clienti 8

9 ANALISI SWOT Performance delle attuali strategie di marketing Principali minacce o sfide Analisi delle opportunità PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA fattori peso azienda Conc. A Conc. B 9

10 ANALISI DI MARKETING ambiente di marketing Componenti chiave Principali trend Analisi del comportamento di acquisto Analisi dei segmenti Strategie dei concorrenti 10

11 COMPONENTI CHIAVE DELL AMBIENTE Sistema politico Sistema economico Sistema delle regole Sistema ecologico Istituzioni e politica Sistema tecnologico Sistema dei valori Ecologia e ambiente Andamento demografico Fornitori Tendenze economiche Produttori/concorrenti facilitatori influenzatori distributori Sviluppo tecnologico Clienti Globalizzazione e contesto internazionale Società e valori 11

12 TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO Dimensioni del mercato in volume e valore Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino Stagionalità delle vendite Innovazioni di prodotto in previsione Tendenza evolutiva dei prezzi Mezzi di comunicazione più utilizzati Tasso di fedeltà della clientela Quali sono i prodotti sostitutivi Vita media del prodotto 12

13 ANALISI DEL COMPORTAMENTO D ACQUISTO Ruoli diversi nell acquisto Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc. Processo d acquisto Sensibilità alle variabili di mktg Prezzo, immagine, servizio ecc. Livello di soddisfazioneinsoddisfazione Composizione del centro d acquisto 13

14 ANALISI SEGMENTI CI CI CA CA BR CI Caratteristiche Impresa Benefici Ricercati Comportamento di Acquisto CA Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditività Segmento scelto su attrattività e competitività PERSONALIZZAZIONE 14

15 MKTG AUDIT Interno posizione dell azienda Punti di forza e di debolezza o Offerta marketing mix o Organizzazione di marketing o Sistemi e procedure di marketing Esterno condizioni ambientali, gli attori Opportunità e minacce o ambiente economico o Mercato o concorrenza 15

16 STRUTTURA Missione Obiettivi aziendali Livello corporate Pianificazione strategica Audit di marketing Analisi SWOT Posizionamento obiettivo Livello di marketing strategico Pianificazione leggera Obiettivi e strategie di marketing Piani e marketing mix alternativi Risultati attesi Marketing mix prescelto Budget Livello di marketing operativo Pianificazione pesante Piano applicativo dettagliato e organizzazione Sistema di controllo 16

17 MODELLO DI MKTG RELAZIONALE influenzatori Marketing di influenza impresa Marketing di consulenza Marketing di offerta clienti finali Trade marketing distributori dipendenti 17

18 PIANO DI MKTG DI OFFERTA Indirizzato al cliente finale Nel piano di offerta le linee guida strategiche Nei piani specifici le applicazioni tattiche Pianificazione per strumenti di mktg mix 18

19 PIANO DI MKTG DI OFFERTA Piano di prodotto Piano di vendita Piano di comunicazione Piano di prezzo Piano distributivo 19

20 PIANO DI MKTG DI INFLUENZA Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento) Analisi del processo di acquisto Identificazione influenzatori Identificazione punti (momenti) d influenza Costruzione data base influenzatori Analisi processo di relazione influenzatore-cliente Identificazione vantaggi attesi dall influenzatore Vantaggi diretti Vantaggi per i propri assistiti Vantaggi verso i propri pari 20

21 STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA Pubblicità Internet Sito dedicato newsletter PR eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con designer ecc) Materiali informativi Servizi specifici Visite fiere 21

22 PIANO DI TRADE MKTG Piano di scelta/sostituzione degli intermediari Definizione del trade mktg mix mix prodotti livello di servizio Struttura prezzi/margini Attività di collaborazione Per tipologia distributiva Per Importanza distributore 22

23 PIANO DI TRADE MKTG Politiche e azioni di store e brand loyalty Costruzione e gestione di un sistema informativo comune Organizzazione per la gestione del piano Key account manager Trade mktg manager merchandiser 23

24 PIANO DI RETAIL MKTG In-store promotion Layout prodotti Display specifici Elementi di atmosfera ambiente e vetrina Eventi concordati con i distributori Pubblicità cooperativa mktg integrato Azioni di sell-out promozioni 24

25 PIANO DI MKTG INTERNO Individuazione dei target interni Comunicazione interna sui piani di marketing esterni Collegamento con i piani di marketing relazionali esterni Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale esterna Riflessi sull organizzazione dei piani di marketing relazionali o Cambiamento organizzativo o Potere e cultura aziendale Accompagnamento dell organizzazione verso il marketing di relazione Sistema incentivante 25

26 PIANO DI MKTG FRONTEND Ruoli di relazione diretta Procedure di relazione Contenuto e tono delle comunicazioni Strumenti di comunicazione personale Azioni di contatto diretto 26

27 CONSIDERAZIONI OPERATIVE Personale necessario Azioni di comunicazione interna Ricerca e sviluppo Capacità produttiva e tempi Aspetti logistici e di servizio al cliente Sistema informativo di marketing 27

28 PROBLEMI NELL ESECUZIONE DEL PIANO Management per supposizione Contraddizione strutturale Mediocrità globale e Marketing prolifico Sistemi ritualizzati, politicizzati, indisponibili Assenza di cultura del cliente Scarsa informazione interna 28

29 OPPOSIZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE La mancanza di informazioni Non abbiamo informazioni sufficienti Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni L inutilità della previsione La realtà continua a cambiare La rigidità del piano Dobbiamo aumentare la flessibilità, non la burocrazia La particolarità della situazione La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre 29