COMUNICAZIONE D IMPRESA

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1 COMUNICAZIONE D IMPRESA - La Comunicazione d Impresa - Overview ALESSANDRA POGGIANI - COMUNICAZIONE D IMPRESA

2 LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA La comunicazione d impresa consiste principalmente in un attività di informazione e persuasione e rappresenta l insieme dei processi di comunicazione tramite cui l impresa entra in contatto con l ambiente interno ed esterno. L obiettivo è stabilire una relazione con i pubblici di riferimento per influenzare (rinforzare o modificare) i loro atteggiamenti/comportamenti verso l impresa.

3 3 La comunicazione d impresa è un processo che utilizza discipline, mezzi, strumenti diversi allo scopo di presentarsi e posizionarsi sul mercato agendo su atteggiamenti, comportamenti, motivazioni dei pubblici per modificarne i comportamenti a favore dell impresa

4 Comunicazione di marketing Relazioni pubbliche Comunicazione interna Scenario competitivo Nuovi modelli di consumo Scenario tecnologico Politiche della comunicazione d impresa Strategie di mercato Target: clienti e potenziali clienti Obiettivi: vendite, stabilire relazioni durature con i clienti Strategie di visibilità Target: istituzioni, opinione pubblica, mass media Obiettivo: far conoscere l organizzazione e creare consenso Strategie organizzative Target: sindacati, dipendenti, collaboratori Obiettivo: sviluppare coinvolgimento e cooperazione nei collaboratori

5 Attraverso la comunicazione si potenzia il patrimonio intangibile dell impresa: 1.Know how (sapere tecnologico, conoscenza del mercato, competenze del management) 2.Cultura d impresa (insieme dei fattori sviluppati e condivisi dai soggetti che fanno parte dell impresa, che contribuiscono a definire il suo modo d essere) 3.Immagine dell impresa (pubblica, soggettiva, prospettica)

6 Cosa si comunica? L impresa fa conoscere sè stessa: 1. Fa conoscere i propri prodotti 2. Comunica le proprie scelte (es. cambiamenti delle tecniche di produzione, nuove linee di prodotti) 3. Stabilisce una relazione

7 Una comunicazione efficace: - Sa combinare e integrare i diversi strumenti e canali (pubblicità, promozioni, ecc.) e tutti i punti di contatto (Touchpoints) - Individua correttamente il target - Dare una continuità temporale e una coerenza alle azioni di comunicazione

8 Comunicazione e valore Ruolo della comunicazione Creazione del valore Diffusione del valore Attraverso la comunicazione si migliora l immagine e la credibilità dell impresa. Si crea valore perché aumenta il patrimonio intangibile dell impresa e consolida il posizionamento. La comunicazione: rende visibili le competenze distintive aziendali contribuisce alla crescita e alla diffusione della awareness su azienda e prodotti

9 Il mix della comunicazione di marketing Il mix promozionale di un impresa, detto anche mix della comunicazione di marketing consiste in una combinazione specifica degli strumenti di comunicazione (pubblicità, pubbliche relazioni, promozione delle vendite, canali digitali, marketing diretto, ecc.) adottati dall impresa per comunicare il valore della propria offerta e costruire relazioni con i consumatori.

10 Il mix della comunicazione di marketing Strumenti di promozione principali Pubblicità Digital channels Promozione delle vendite PR Marketing diretto

11 Pubblicità Forma di comunicazione commerciale usata dalle imprese per creare consenso intorno alla propria immagine e/o ai propri prodotti. L'obiettivo è che il consenso si trasformi in atteggiamenti o comportamenti positivi da parte del pubblico che non consistono solo o semplicemente nell'acquisto del prodotto o servizio. La caratteristica principale della comunicazione pubblicitaria e' di diffondere messaggi a pagamento.

12 Promozione delle vendite Incentivi di breve periodo volti a incoraggiare l acquisto o la vendita di un prodotto o servizio.

13 Pubbliche relazioni Attività finalizzate a creare rapporti positivi con i vari pubblici dell impresa al fine di ottenere una percezione favorevole, veicolare un immagine positiva e gestire adeguatamente voci, storie ed eventi relativi all impresa e ai suoi prodotti.

14 Marketing diretto Attività di comunicazione attraverso il contatto diretto con singoli specifici consumatori. È finalizzato a ottenere una reazione immediata e coltivare rapporti duraturi.

15 Il nuovo panorama della comunicazione di marketing: i canali digitali I consumatori sono più informati Più comunicazione Da mezzi di comunicazione di massa a mezzi interattivi e personali Mobilità/ubiquità

16 La comunicazione integrata Per essere efficace la comunicazione deve essere integrata e coordinata nei numerosi canali di comunicazione, allo scopo di trasmettere un messaggio chiaro, univoco, coerente e convincente ai diversi pubblici

17 Le fasi per l elaborazione della strategia di comunicazione La definizione degli obiettivi L identificazione del target La definizione del posizionamento La scelta dei mezzi

18 L identificazione degli obiettivi - Awareness - Vendite - Sviluppo mercato - Penetrazione mercato - Fidelizzazione - Ecc.

19 Tipi di strategia di comunicazione Es. strategie specifiche in funzione degli obiettivi di mktg: Strategia concorrenziale: per sottrarre quote di mercato alla concorrenza (es.posizionamento, follow the leader, promozioni vendita). Strategia di sviluppo: per allargare a proprio vantaggio la domanda globale creando nuovi consumatori o aumentando la frequenza/occasione d uso del prodotto. Strategia di fidelizzazione: per mantenere la clientela acquisita ricordando la marca e impedendone l invecchiamento (es. attualizzazione dei messaggi, riposizionamento)

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21 L identificazione del target Segmentazione: criteri sociodemografici stili di vita Il target della comunicazione NON SEMPRE coincide con il target di marketing

22 La definizione del posizionamento Il posizionamento del prodotto indica come esso si colloca nella mente dei consumatori: con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o un desiderio in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti Il posizionamento consente di creare un idea chiara e distinta nella mente della clientela attuale e di quella potenziale

23 Definizione del messaggio Modello AIDA Attirare l attenzione. Catturare interesse. Suscitare un desiderio. Spingere all azione.

24 Il contenuto del messaggio deve esercitare un richiamo capace di generare la risposta desiderata: Richiamo razionale Richiamo emotivo

25 Mix promozionale Modulare un mix di strumenti che si dividono tra: Push con obiettivo di spingere il prodotto nei canali verso la domanda. Pull con obiettivo ad attrarre la domanda verso il prodotto

26 Le strategie del mix promozionale

27 Fasi per la definizione del mix promozionale Partire dai clienti Analizzare l ambiente Verificare il budget Pianificare l integrazione (anche rispetto all organizzazione aziendale) Identificare temi, toni e messaggi coerenti per tutti gli strumenti/canali di comunicazione adottati Definire misure di valutazione dei risultati che possano essere applicate a tutti gli elementi della comunicazione.