Capitolo IX [ECM] Principi di category management L'esposizione del mondo integratori

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1 Capitolo IX [ECM] Principi di category management L'esposizione del mondo integratori

2 Pronti per la domanda di riscaldamento? Cos'è per te il category management? Come sempre, avete 5 secondi di tempo per rispondere!

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4 Con category management intendiamo il processo per definire e gestire dei raggruppamenti di prodotto o categorie il cui obiettivo è soddisfare una o più esigenze del consumatore. Elaborazione dalla definizione di ECR Italia

5 1 2 Definizione della categoria Assegnazione del ruolo 3 Valutazione Strategia Definizione degli obiettivi Definizione delle leve Definizione delle tattiche Piano di implementazione Verifica dei risultati Operatività

6 1 step: definizione della categoria Come creo una categoria all interno della farmacia?

7 La categoria Una categoria è un ben definito gruppo di prodotti/servizi che il consumatore percepisce come tra loro correlati e/o sostituibili nella soddisfazione di una sua esigenza Elaborazione dalla definizione di ECR Italia È quindi un insieme di prodotti posti all interno di uno stesso reparto i cui criteri di inclusione o esclusione hanno a che fare con un albero di aggregazione merceologica e di processi decisionali.

8 La categoria è un insieme di prodotti tra loro omogenei rispetto a: target di clientela mamma, uomo giovane ecc. affinità merceologica cosmetico dietetico sanitario ecc. momento d uso stagionalità occasione d uso ecc. criterio di scelta marca prezzo ecc.

9 Un esempio di segmentazione di una categoria: Fonte: Barilla

10 I vantaggi della gestione per categoria: Per le aziende produttrici Aumento del flusso di informazioni con i punti vendita Allineamento con i comportamenti di acquisto della clientela Maggior controllo delle performance per linee di prodotto Per il retail Riduzione dei costi ed aumento dei margini Maggiore efficacia dell assortimento Ristrutturazione dei processi e fidelizzazione della clientela Per il consumatore Facilità di individuazione della categoria nel punto vendita Facilità di scelta e completezza delle risposte alle proprie esigenze

11 I principi di category management Un cambiamento di prospettiva fondamentale: dalla gestione per MERCEOLOGIA alla gestione per ESIGENZA è il prodotto che guida è il consumatore che guida

12 I principi di category management CREIAMO MONDI Riaggregare le categorie merceologiche in base alle funzioni d uso

13 MERCEOLOGIA DAL BISCOTTO DALLO SPORT ALLA COLAZIONE ESIGENZA AL VIVERE/MOVIMENTO

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15 MIGLIORE ESPOSIZIONE MAGGIORI VENDITE perché il processo di acquisto diventa facile ed intuitivo, agevolando l acquisto di impulso

16 2 step: assegnazione del ruolo Che ruolo ha la categoria all interno del punto vendita?

17 ROUTINE soddisfa bisogni aumentando il traffico in farmacia, ma senza essere il principale fattore di scelta (es. prodotti per l igiene) VOCAZIONE o DESTINAZIONE comprende prodotti che connotano fortemente il punto vendita e guidano la scelta del consumatore verso la farmacia (es. la specializzazione sugli integratori) COMPLETAMENTO o SERVIZIO soddisfa bisogni accessori innalzando l immagine legata alla componente del servizio (es. occhiali da vista)

18 EMOZIONALE Legata all acquisto d impulso, gratifica il consumatore. Innesca processi che vengono messi in atto soltanto una volta entrati (es. la degustazione di prodotti). STAGIONALE Da gestire in maniera flessibile a seconda del periodo dell anno. I prodotti stagionali possono assumere chiaramente ruoli diversi, ma comunque importanti per la farmacia (es. solari).

19 3 step: valutazione della categoria Individuare punti di forza e di debolezza Fare benchmark Analizzare il mercato e il suo andamento

20 4 step: definizione degli obiettivi Aumento vendite Aumento margine Aumento penetrazione Aumento numero clienti Aumento scontrino medio Ecc.

21 5 step: definizione delle leve Sviluppare traffico: Mira a creare traffico verso il punto vendita e/o il reparto Sviluppare acquisti: Mira ad aumentare lo scontrino medio di categoria, reparto, o assortimento globale Generare cassa: Mira a generare flusso di cassa Generare profitto: Mira ad aumentare il margine lordo percentuale o il profitto lordo Generare entusiasmo: Aspetti relativi alle dinamiche psicologiche del consumatore, che rendono il transito nella categoria emozionante.

22 6 step: definizione delle tattiche Sono lo strumento attraverso il quale utilizzare le leve di marketing, ossia individuare la giusta combinazione di scelte a livello di: Assortimento Prezzo Promozioni Display Servizi Ecc.

23 7 step: piano di implementazione Il piano di implementazione è la pianificazione che è necessario darsi per raggiungere gli obiettivi. Si tratta di un piano organico, che comprende i tempi e le modalità tattiche condivise in un certo arco di tempo. Il visual merchandising è uno degli strumenti chiave del piano organico.

24 8 step: verifica dei risultati Stabilisci dei parametri di valutazione: 1. Misura della frequentazione dei punti vendita e dei reparti 2. Misura dei flussi e dei percorsi del cliente nel punto vendita 3. Misura dei centri di interesse nel punto vendita 4. Segmentazione dei visitatori e dei clienti.

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