Analisi e ricerche di mercato. Project work

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1 Analisi e ricerche di mercato Project work

2 PW e Premio Marketing Il PW si basa sul caso FrecciaRossa del Premio Marketing SIM Alternative possibili: Fare il PW per il corso, senza partecipare al Premio Fare il PW e partecipare al Premio Non fare niente (è evidente che chi non fa niente non potrà ottenere il punteggio ulteriore (0-5 punti) derivante dalla valutazione del PW)

3 Requisiti PW e Premio: SONO UGUALI!!! Elaborato in Power Point o simili Layout orizzontale Massimo 7 slide (inclusi eventuali allegati) Massimo 35 righe per slide Riportare tutte le fonti da cui si prendono le informazioni e i dati

4 La sfida del PW e del Premio Incrementare le sottoscrizioni al programma fedeltà CartaFRECCIA (con 500 mila nuove sottoscrizioni) attraverso la definizione di una product offering per il brand Frecciarossa che innovi l esperienza complessiva di viaggio del consumatore e rafforzi la brand identity, attraverso fattori no-price.

5 Il mercato di riferimento L obiettivo di Marketing specifico da raggiungere è relativo al segmento B2C in Italia. La scelta del target di mercato è a discrezione delle singole squadre, ma la scelta dovrà essere opportunamente motivata e supportata nell elaborato.

6 Cosa devono fare le squadre per il Premio La squadra dovrà quindi: In rosso la parti richiesta dal PW per RM 1. Analizzare l offerta attuale del mercato, in ottica anche comparativa; 2. Segmentare il mercato e individuare uno specifico target consumer ; 3. Elaborare un piano per aumentare il valore percepito del brand Frecciarossa rispetto ai concorrenti secondo una prospettiva di customer experience del viaggio. 4. Definire tutti gli aspetti strategici e operativi necessari per concretizzare la propria idea.

7 La struttura del Premio La struttura è quella di un PIANO DI MARKETING Rispecchia quello che abbiamo visto essere il processo di Marketing Management: Parte analitica Parte strategica Parte operativa (marketing mix)

8 La struttura del Piano di Marketing Copertina Executive summary SWOT analysis Matrice SWOT Targeting e posizionamento (elaborazione value offering) Leve del marketing mix (esclusi fattori no-price) Prodotto Distribuzione Comunicazione Budget

9 Suddivisione PW Marketing- Ricerche OUTPUT VALUTATO AI FINI DEL CORSO DI ANALISI E RICERCHE DI MERCATO TUTTA LA FASE ANALITICA Analisi ambiente interno ed esterno (PEST) fino alla matrice SWOT È obbligatoria l elaborazione del questionario previsto dal Premio

10 La fase di analisi: linee guida

11 Ambiente esterno 1. AMBIENTE POLITICO, ECONOMICO, SOCIALE, TECNOLOGICO (analisi PEST) 2. TENDENZE DEL MERCATO 3. COMPORTAMENTO ACQUIRENTI 4. AMBIENTE CONCORRENZIALE

12 Ambiente politico, economico, sociale, tecnologico Qual è il livello del PIL? E il suo andamento futuro? Quale mutamento economico potrebbe influenzare negativamente lo sviluppo del mercato e della domanda? Quale cambiamento tecnologico potrebbe incidere sui costi di produzione? E sulla richiesta dei prodotti? Quali sono le tendenze demografiche che possono incidere sulla nostra domanda? Qual è il grado di stabilità politica del paese? Quale legge o regolamentazione potrebbe influenzare i nostri processi di vendita, distribuzione e comunicazione? I nostri prodotti e i processi di produzione sono ecologici? 12

13 Tendenze del mercato Quali sono in volume e in valore le dimensioni del mercato? Quali sono le tendenze? C è sviluppo, stagnazione o declino? Qual è il consumo medio per individuo, nucleo familiare, cliente? A quale livello si situa il tasso di saturazione? La vendita segue un andamento stagionale? Quali innovazioni sono state apportate di recente al prodotto? Qual è la durata media della vita del prodotto? 13

14 Comportamento dell acquirente Qual è, per segmento, il profilo socio-demografico degli acquirenti del prodotto? Chi sono l acquirente e il consumatore? Chi decide l acquisto? Quale processo segue per arrivare all acquisto? Quali sono gli attributi ricercati nel prodotto? Quali sono le abitudini d acquisto degli acquirenti? Con quale frequenza o periodicità vengono effettuati gli acquisti? A quali variabili di marketing sono più sensibili gli acquirenti (prezzo, promozione, immagine di marca, servizio)? 14

15 Struttura concorrenziale Qual è la struttura concorrenziale del mercato? Quali sono i prodotti/modelli commercializzati dai concorrenti? Qual è l immagine di marca dei concorrenti? Su cosa basano il proprio vantaggio competitivo? Quali sono i loro punti forti? E quali quelli deboli? Quali sono i prodotti sostitutivi che rappresentano una minaccia? 15

16 SWOT analysis STRENGHTS WEAKNESSES Dimensione interna dell analisi SI TRATTA DI: ESAMINARE LE OPPORTUNITA E LE MINACCE PRESENTI NELL AMBIENTE DI RIFERIMENTO VALUTARE I NOSTRI PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA OPPORTUNITIES THREATS Dimensione esterna dell analisi LO SCOPO CONSISTE: NEL RIDURRE O ELIMINARE LE MINACCE, COGLIERE LE OPPORTUNITA, FACENDO LEVA SUI PUNTI DI FORZA E MINIMIZZANDO QUELLI DI DEBOLEZZA

17 Matrice SWOT Punti di forza Opportunità Punti di debolezza Minacce 1 2 3

18 Si dovrà prevedere: Una desk research: l esame di dati secondari (secondary data) già disponibili online Una field research: somministrazione dei 50 questionari al target richiesti dal PM. Gli stessi questionari dovranno poi essere inseriti in un db e analizzati. Sarà apprezzata la capacità di raccogliere altri dati primari (primary data) sia con ricerche qualitative che quantitative

19 Informazioni pratiche per PW 5/7 slide oltre la copertina Gruppi da 3 partecipanti massimo Iscriversi tramite link presente nella pagina del docente Data Consegna: 31 dicembre 2018 via mail all indirizzo c.fisichella@virgilio.it

20 Ricordate! Il documento che elaborate non e pensato per essere presentato ma per essere letto!!!!! Le slide devono essere «dense» di informazioni e dati Specificare il tipo di ricerca fatto e le fonti utilizzate (primarie e secondarie)