Il consumatore italiano è davvero multicanale?

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1 Il consumatore italiano è davvero multicanale? Abstract risultati survey 2013 Gianluigi Crippa Partner Chiara Storella Senior Consultant Milano, 17/04/ VALUE LAB TUTTI I DIRITTI RISERVATI. Questo documento è stato preparato da VALUE LAB; nessuna parte di esso può essere in alcun modo riprodotta per terze parti o da queste utilizzata senza l autorizzazione scritta di VALUE LAB Srl. Il suo utilizzo non può essere disgiunto dalla presentazione e/o dai commenti che l hanno accompagnato.

2 2 Agenda Chi è VALUE LAB La ricerca sui consumatori italiani I profili individuati Conclusioni

4 4 VALUE LAB - Company profile VALUE LAB è una innovativa società di Management Consulting e IT Solutions specializzata in Marketing, CRM, Vendite e Retail. Aiutiamo le Aziende di produzione, distribuzione e servizi a migliorare le performance commerciali e rafforzare il posizionamento competitivo integrando: Management Consulting & Problem Solving Information Technology Analytics Dati & Business Information Outsourcing a supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa di Mercati, Consumatori, Punti Vendita e Forza Vendita La società è composta da 80 Professional ed è attiva da oltre 20 anni, con uffici a Milano e Roma. VALUE LAB opera sia in Italia sia all estero

5 5 VALUE LAB Principali clienti AUTOMOTIVE PETROL & UTILITIES INDUSTRIAL GOODS CONSUMER DURABLES FAST MOVING CONSUMER GOODS FASHION & LUXURY FINANCE PHARMA & HEALTHCARE SERVICES MEDIA & PUBLISHING TRAVEL & LEISURE

7 Il contesto di riferimento MERCATO AZIENDA Proliferazione dei canali digitali (E-commerce, Social Network, Mobile APP) e destinazione di una parte del budget di marketing allo sviluppo di questi canali Mancanza di integrazione tecnologica/organizzativa tra i canali offline e online Difficoltà di posizionare il cliente al centro Limitata capacità di individuare i bisogni dei clienti e rispondere adeguatamente Necessità di indagare il comportamento multicanale dei consumatori al fine di definire delle azioni di marketing efficaci da veicolare tramite i canali più appropriati 7

8 La ricerca VALUE LAB sul consumatore italiano MODALITA DI RILEVAZIONE APPROCCIO Realizzazione di interviste CAWI e CAPI da cui è stato estratto un campione di ca individui maggiorenni, rappresentativo della popolazione italiana per sesso, età, potere d acquisto ed area geografica Mappatura dell interazione tra i consumatori ed i diversi canali lungo tutte le fasi del processo di acquisto e con riferimento ai principali settori merceologici (Alimentare, Bancario, Assicurativo, Elettronica di consumo, Abbigliamento/Moda, Cosmetica/Farmaceutica, Automotive, Telecomunicazioni, Viaggi & Tempo libero) ARRICCHIMENTO & SEGMENTAZIONE Arricchimento Cluster Polis VALUE LAB Segmentazione dei rispondenti in funzione dell interazione con i canali utilizzando un modello di Cluster Analysis ANALISI DEI RISULTATI Esplorazione e descrizione dei diversi segmenti mediante SAS Visual Analytics 8

9 Focus su arricchimento Cluster Polis VALUE LAB e Cluster Analysis Per arricchire ulteriormente la conoscenza dei diversi profili risultanti ad ogni rispondente è stato associato il cluster POLIS VALUE LAB, indicazione del profilo socio-demografico di ciascun consumatore (sotto la distribuzione della popolazione italiana per cluster POLIS) Per segmentare ed individuare i profili ricorrenti è stata utilizzata la Cluster Analysis (tramite SAS 9.2), tecnica di analisi statistica multivariata volta a classificare l insieme delle unità in gruppi omogenei al loro interno mediante il metodo di aggregazione gerarchico delle unità statistiche (con dissimilarità di Jaccard) 9

10 Prime evidenze La ricerca VALUE LAB ha portato alla definizione di 6 differenti profili di comportamento Per il consumatore non esiste il canale per eccellenza ma una diversa preferenza tra i canali a seconda della fase del processo d acquisto in cui si trovano Si conferma l utilizzo prevalente degli strumenti digitali, soprattutto da parte dei giovani e permane una quota consistente di consumatori che si affida esclusivamente ai canali tradizionali Emergono segmenti multicanale con caratteristiche e peculiarità molto differenti tra loro 10

12 12 I 6 segmenti risultanti I CONSERVATORI (8,4%) I TRADIZIONALISTI SEGUGI DEL WEB (8%) I DIGITALI PER TENDENZA (21,7%) I PARTECIPANTI ATTIVI ONLINE (31,3%) I MULTICANALE (26,2%) I DISINTERESSATI AMANTI DEL BRAND (4,4%)

14 Sintesi ricerca sul consumatore italiano I consumatori interagiscono con i diversi canali di comunicazione in maniera differente, questa è la fotografia del consumatore italiano ad oggi ma, i bisogni dei consumatori sono in continua evoluzione!! E necessario agire tempestivamente per conoscere i propri clienti, anticiparne i bisogni e gestire le aspettative su tutti i canali di contatto 14

15 Conclusioni Come organizzarsi per rispondere alle sfide di oggi e di domani? Monitorando l esperienza d acquisto dei consumatori lungo tutti i canali di interazione Attivando una strategia di gestione del cliente differenziata per profilo/canale/fase del processo d acquisto CUSTOMER EXPERIENCE Canali di interazione Processo d acquisto UNIQUE CUSTOMER STRATEGY Fasi di intervento Posizionamento PdV/ Assistente alla Vendita Consapevolezza del bisogno 1 INTEGRAZIONE FONTI DATI E CREAZIONE UNIQUE CUSTOMER VIEW Iniziale Avanzato Esperto TV, Radio, Affisioni SMS/Direct Mail/ Mobile APP/Social Network Blog/Forum/Web Utilizzo Ricerca informazioni ALLINEAMENTO ORGANIZZATIVO E DI PROCESSI CONOSCENZA DEI CLIENTI (Analisi di mercato, Esplorazione, Datamining) COMUNICAZIONE MULTICANALE (Concept, target, meccanica, canale) Parenti/Amici/Influencer Acquisto Valutazione alternative 5 MONITORAGGIO & REPORTISTICA Attuale Futuro La tua azienda dove si posiziona? 15 E dove vuole arrivare?

16 16 Riferimenti Crippa Gianluigi Partner Via Durini, Milano (MI) - Italy Tel Fax Storella Chiara Senior Consultant [email protected] Via Durini, Milano (MI) - Italy Tel Fax

17 L analisi dei segmenti tramite SAS Visual Analytics 17