Marketing Strategia Comunicazione

Транскрипт

1 Marketing Strategia Comunicazione COME CARATTERIZZARE L OFFERTA SUL PROFILO DEL TARGET Target: Needs: Needs 2 2 Avere Sogni Desideri Bisogni Essere Rappresentarsi agli altri Consolidare il proprio ego Situazioni Target Specifico Stabile Quantificabile Situazioni: Il Marketing è responsabile del positioning: L agenzia di pubblicità è responsabile della copy strategy e del concept: Copy Strategy: Il target Il benefit (L end benefit) (la reason why) Il tono Il concept è una storia sulle diversità competitive (il canovaccio della comunicazione).

2 UNA PRIMA SPIEGAZIONE DEL POSIZIONAMENTO CARATTERIZZANDO L OFFERTA SUL PROFILO DEL TARGET?? /Come?? Target: Needs: Statistica e sociologia: QUANTI Giovani Donna che lavora Psicologia: COME PERCHÉ Giovani di spirito non tradizionalisti Apripista Piacere di una pausa di relax e di energia Situazioni: non c è tempo e non c è voglia di preparare un caffè Prodotto Creatività: IMMAGINAZIONE Marca per supportarlo 3 3 Caffè Bibite???? Simpatia ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE: GAMMA MERCEDES Positioning Classe A? >>>>> usa l auto in città.? >>>>>Più maneggevole, più corta. /Come?? >>>>>E importante anche lo status. 4 4

3 AUMENTO DELLA PENETRAZIONE O AUMENTO DEL CONSUMO PRO CAPITE? A Variabile più + sensibile alla pubblicità penetrazione B Consumo medio 5 5 AUMENTO DELLA PENETRAZIONE O AUMENTO DEL CONSUMO PRO CAPITE? 6 6 Che vantaggi diamo? Da che marca prendiamo? A che consumatori Con che modalità di mirare per sottrarre consumi? consumo sottratto? Aumenta il parco consumatori Più occasioni di consumo da: a : Consuma oggettivamente di più Più durata della marca in casa Aumenta il consumo pro capite E più fedele (consuma meno la concorrenza) Più esclusività della marca Programma di fidelizzazione promozione o MKTG 1to1 (sito) Promozione Area marketing Sviluppo comunicazione integrata

4 STRATEGIA ATTRAVERSO LA COMUNICAZIONE ANALISI Consumatore Trend Mercato Marca Concorrenza Vision IDEA Strategia SINTESI Brand P Brand N Brand M Landscaping Scenari 7 7 Vision STRATEGIA FRA MARKETING E COMUNICAZIONE Area comunicazione Area marketing Focus sul mercato Ipotesi di segmentazione Analisi di marketing Trovare classi di bisogni omogenee 8 8 Focus sulla comunicazione Posizionamento, come e quando e con che vantaggio Targeting Scenario Environment allargato Concorrenza Inizia il lavoro dei Nuove Tendenze Tendenze consulenti e dell agenzia di Consumi pubblicità Nuove tecnologie Scelta del segmento più strategico Distribuzione Pianificazione di marketing Obiettivi Strategia Piano Controllo

5 9 9 POSSIBILI PISTE STRATEGICHE DI COMUNICAZIONE DOPO AVER STUDIATO GLI INSIGHT DEL TARGET, LO SCENARIO DEI CONCORENTI E LA MARCA COSA DIRE Benefit del prodotto (product benefit) Benefit per il consumatore (consumer benefit) Svolgo la diversità individuata come punto di forza. Mi chiedo: cosa fa il prodotto per me consumatore, perché è unico, è migliore, è più adatto o più conveniente? Dove nasce il valore? Come e cosa coinvolge? Come trasferire in emozione? Come mi relaziono con la marca? Attributi (aspetti caratteristici) Reason Why Aspetti della personalità del prodotto o della marca Immediato Longitudinale (benefit del benefit) Intrinseci Estrinseci Razionali Emozionali Aspirazionali COME DIRE Prodotto in azione Demo La situazione del benefit con un idea o almeno una narrazione impressiva Il mondo del consumatore per coinvolgere e fare sognare. Enfasi su alcuni aspetti personalizzanti Enfasi sulla reason why Il mondo del target (rappresentare dei valori) Un jingle per il mondo Un testimone