Corso di Marketing 2008/2009

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1 Corso di Marketing 2008/2009 Stefano Micelli Università Ca Foscari di Venezia Il marketing: le ragioni di una funzione 1

2 Obiettivi della lezione Definizione di marketing Le ragioni storiche della funzione Le principali fasi evolutive del marketing Marketing: una definizione Il marketing è il processo di pianificazione e di attuazione del concetto, del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi tesi a creare uno scambio in grado di soddisfare gli obiettivi dell individuo e dell azienda produttrice American Marketing Association 2

3 Risorse Marketing Power: il sito dell American Marketing Association (marketingpower.com) Il sito web della Società Italiana Marketing (simktg.it) Minimarketing.it (Blog) Internet Marketing Blog ( I concetti fondamentali Bisogni, desideri, domanda Mercati Prodotti Scambio, transazioni, relazioni Valore e soddisfazione 3

4 Perché serve il marketing? E sempre esistito il marketing? Scienza e produzione 4

5 Produzione e consumo Produzione e consumo rappresentano due sfere relativamente autonome nel modo di produzione industriale Produzione centrata sulle potenzialità delle scoperte scientifiche e dell innovazione tecnologica Consumo centrato sull evoluzione autonoma di bisogni e di desideri in un mondo caratterizzato da profondi cambiamenti Artigianato e consumo L artigianato di mestiere si è caratterizzato e si caratterizza ancora oggi per: La base di conoscenza prevalentemente empiricomanuale Il limitato grado di meccanizzazione dell attività rispetto all impiego di lavoro Il vantaggio competitivo e la capacità di generare valore centrati essenzialmente sull appropriatezza Il consumo si qualifica come interattivo 5

6 Industria e consumo Con l imporsi dell impresa industriale la sfera del consumo si qualifica per il principio della delega Investimenti in tecnologie della produzione Grandi economie di replicazione e di scala La separazione fra i due mondi è necessaria all ottenimento delle economie di scala Il marketing è sempre lo stesso? 6

7 Philip Kotler: markets change Tre fasi storiche Orientamento alla produzione Nella fase eroica del capitalismo industriale l importante è produrre Orientamento alla vendita Una volta soddisfatti i bisogni di base del mercato ha assunto un importanza crescente la gestione del canale di vendita Orientamento al marketing Risulta fondamentale conoscere il mercato e interpretare la sua evoluzione nel tempo 7

8 Vendita vs. Marketing Punto di partenza Centro di attenzione Mezzi Fini Unità di produzione Prodotti esistenti Vendita e promozione Orientamento alla vendita Profitto grazie al volume di vendita Mercato Bisogni del cliente Marketing integrato Orientamento al marketing Profitto grazie alla soddisfazione del cliente Nuove prospettive 8

9 Il marketing si interessa solo ai consumatori? I principali attori del mercato DISTRIBUTORI CONCORRENTI CLIENTI (acquirenti, utilizzatori, paganti) PRESCRITTORI AMBIENTE MACRO-MARKETING (altri stakeholders) 9

10 Organizzazione del corso Obiettivi del corso Proporre un quadro generale di riferimento sull evoluzione dei modelli di consumo e sulle strategie competitive delle imprese Fornire una conoscenza di base degli strumenti di marketing strategico Approfondire in chiave pratica le leve del marketing operativo (innovazione di prodotto, comunicazione, distribuzione e prezzo). 10

11 Programma del corso Le ragioni del marketing nella produzione industriale e l evoluzione del consumo Marketing strategico: il marketing e la strategia d impresa; segmentazione e posizionamento Il prodotto: innovazione e gestione del ciclo di vita La comunicazione di marketing: brand, pubblicità e nuovi media La distribuzione ed il marketing delle esperienze Organizzazione del corso Il corso si propone di sviluppare i temi del programma attraverso lezioni frontali, esercitazioni settimanali e partecipazione al blog del corso I commenti di ciascuno studente sul blog del corso dovranno essere firmati con nome, cognome gruppo di appartenenza Il corso prevede la composizione di gruppi di lavoro che saranno chiamati a svolgere le esercitazioni settimanali 11

12 Il blog: (marketing101.wordpress.com) Le funzioni del blog Sul blog troverete: Le slide presentate a lezione Informazioni su variazioni dell orario di ricevimento e sull organizzazione del corso Informazioni sulle modalità di svolgimento degli esami Le risposte alle domande più frequenti (FAQ) Delle letture e degli spunti di discussione 12

13 Le aziende ospiti del corso Organizzazione dei gruppi di lavoro I gruppi di lavoro devono essere composti entro venerdi 19 settembre Numero massimo di partecipanti ad ogni gruppo: 8 +/-1 Ogni gruppo dovrà nominare un referente che entro il 19 settembre comunicherà via a [email protected] le seguenti informazioni: Nome del gruppo Cognome, nome, num di matricola di ciascun partecipante al gruppo Indirizzo di del referente del gruppo Ogni esercitazione settimanale dovrà essere svolta sotto forma di presentazione powerpoint da inviare il giovedì sera alla mail [email protected] 13

14 Criteri di valutazione Frequentanti: La valutazione finale prevede: Un esame scritto sui contenuti del corso e del libro (20 domande multiple choice+2 domande aperte) - 60% del voto Una valutazione dei lavori di gruppo - 30% del voto finale Una valutazione della qualità degli interventi in aula e sul blog - 10% del voto finale Non frequentanti La valutazione finale prevede un esame scritto (20 domande multiple choice+2 domande aperte) sui capitoli selezionati del manuale di Lambin Il libro di testo JJ Lambin, (2004), Marketing strategico e operativo (4a edizione), McGraw-Hill: Milano Cap.2, Cap.3, Cap.4, Cap. 5, Cap.6 (da par. 6.1 a 6.4 compreso), Cap.7 (par.7.1, 7.2, 7.3), Cap.9 (par.9.1, 9.2, 9.3, 9.5), Cap.11, Cap.12 (eccetto 12.7), Cap.13 14