MARKETING Prof. Patrizia de Luca

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1 MARKETING Prof. Patrizia de Luca

2 Definizione e ruolo del marketing Lambin (Parte Prima)

3 Le dimensioni del Marketing Orientamento al mercato Cultura organizzativa (filosofia gestionale) Marketing strategico Analisi per le decisioni di lungo periodo Marketing operativo Azioni sul mercato 3 de Luca - UniTS Marketing

4 Gli orientamenti delle imprese e il marketing ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE ORIENTAMENTO AL PRODOTTO Marketing passivo ORIENTAMENTO ALLA VENDITA Marketing operativo ORIENTAMENTO AL CLIENTE (o al Mercato o al Marketing tradizionale) Marketing strategico ORIENTAMENTO AL MARKETING SOSTENIBILE (o Sociale) Market-driven management 4 de Luca - UniTS Marketing

5 Evoluzione del ruolo del marketing Orientamento al prodotto Orientamento alle vendite Orientamento al cliente (o al marketing tradizionale) Orientamento al marketing sostenibile L impresa è centrata sugli aspetti interni (prospettiva inside-in) L impresa è centrata sul problema della vendita e quindi sull obiettivo del far conoscere (e vendere) al mercato la propria offerta (prospettiva inside-out) L impresa affronta le scelte aziendali ponendosi dal punto di vista del cliente (outside-in) L impresa definisce l attività aziendale dialogando con tutti gli attori attivi sul mercato (prospettiva globale) Fonte: adattamento da Lambin (2008), p de Luca - UniTS Marketing

6 Orientamento al Marketing (tradizionale) Il raggiungimento degli obiettivi d impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti (Kotler e altri, 2001, p. 17) 6 de Luca - UniTS Marketing

7 verso il Marketing sociale (o sostenibile) Il raggiungimento degli obiettivi d impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti, ma in modo tale da mantenere o migliorare il benessere del consumatore e, nel contempo, della società (Kotler et al., 2001, p. 19) 7 de Luca - UniTS Marketing

8 Il rapporto produzione-distribuzione-consumo: le tappe evolutive Rivoluzione industriale Rivoluzione commerciale Rivoluzione digitale Produzione artigianale Produzione industriale di massa Concorrenza e differenziazione Grande Distribuzione Marca Commerciale (store loyalty) Internet E-business Nuovi rapporti Industria-Distribuzione-Consumo Industria di Marca (brand loyalty) Rapporti IdM e GD* * IdM = Industria di Marca GD = Grande Distribuzione 8 de Luca - UniTS Marketing

9 La teoria di marketing Evoluzione della disciplina 9 de Luca - UniTS Marketing

10 La teoria di marketing: origine e sviluppo internazionale della disciplina Origine: USA - tra anni 20 e 50 del XX sec., con graduale formalizzazione attraverso: definizione dei marketing principles creazione di istituzioni (AMA - American Marketing Association) e di riviste (Journal of Marketing, Journal of Retailing) Fattori evolutivi del marketing: Sviluppo su due percorsi Marketing management (per la soluzione di problemi gestionali) Ricerca di base (per una caratterizzazione scientifica della disciplina). Diversificazione e specializzazione della disciplina (marketing dei servizi, marketing industriale, ecc.); Diffusione su scala internazionale (con disseminazione della cultura di marketing nordamericana) 10 de Luca - UniTS Marketing

11 La teoria di marketing in Europa Accettazione paradigma dominante (di origine nordamericana) Elementi autoctoni: Scuola di marketing europea (IMP- Industrial Marketing and Purchasing - che ha per oggetto le relazioni di scambio nel campo dei beni industriali (metà anni 70);; Filone dell approccio critico (fine anni 90): in discussione soprattutto l eccessivo appiattimento della disciplina sui principi originali nordamericani revisione critica della teoria di marketing (principalmente sulle pagine delle riviste European Journal of Marketing e Marketing Theory). In sintesi: in Europa si sviluppano percorsi teorici in cui si riconosce la necessità di adeguare lo sviluppo della teoria di marketing al contesto economico, strutturale, storico e culturale del contesto di riferimento. 11 de Luca - UniTS Marketing

12 La teoria di marketing in Italia (1/2) Fase Antecedenti del Marketing (fino a metà XX sec.) Il Marketing clandestino (anni 60) Caratteristiche distintive I principi teorici dominanti sono quelli dell Economia aziendale Nell ambito degli studi gestionali esiste la Tecnica commerciale o mercantile Importazione dagli USA della dottrina di marketing, in modo frazionato per singole parti Pubblicazione in Italia dei primi studi di marketing celati in singoli temi Nelle facoltà di Economia e Commercio i contenuti del marketing sono oggetto di insegnamenti denominati prevalentemente Tecnica delle ricerche di mercato e della distribuzione L insegnamento del marketing inizia a diffondersi attraverso le Scuole e i Centri di formazione post-universitari. 12 de Luca - UniTS Marketing

13 La teoria di marketing in Italia (2/2) Il Marketing Management adattato (anni 70 80) Accettazione del paradigma del marketig management (di origine USA) Sviluppo di una manualistica italiana di marketing che intende adattare il marketing management al contesto nazionale L insegnamento del marketing comincia a diffondersi nelle Università Il marketing management è alla base del sistema di formazione manageriale Il Marketing differenziato e specializzato (da anni 90 a oggi) Proliferazione dei manuali generali e specifici e di monografie specialistiche Articolazione degli insegnamenti di marketing negli ordinamenti universitari e nella formazione manageriale Diffusione di convegni, riviste e associazioni scientifiche (S.I.M. -Società Italiana di Marketing) Fonte: adatt.da Varaldo R., Dalli D., Resciniti R. (2006), Marketing-non-marketing all italiana: virtù, limiti e prospettive, Congresso Internazionale Le Tendenze del Marketing, Venezia. 13 de Luca - UniTS Marketing