Obiettivi conoscitivi

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1 Struttura e comportamenti della distribuzione commerciale Obiettivi conoscitivi Analizzare il ruolo che gli intermediari e gli ausiliari di marketing svolgono nell ambito della relazione tra impresa e mercato e le criticità a esso connesse Definire i cambiamenti che stanno caratterizzando il sistema della distribuzione in Italia e l impatto che questi possono avere nei rapporti tra industria e imprese retail Approfondire alcune dinamiche specifiche che rappresentano significativi momenti di discontinuità rispetto al passato Evidenziare strategie e politiche di marketing poste in essere dalle imprese che operano nel settore della distribuzione commerciale in grado di modificare gli equilibri di potere nell ambito della filiera 1

2 Il ruolo degli intermediari e degli ausiliari di marketing Gli intermediari, in particolare quelli commerciali, entrano in modo diretto nel rapporto tra imprese e mercato finale Gli ausiliari di marketing svolgono attività complementari, come i trasporti, le assicurazioni, la ricerca di informazioni ecc. contribuiscono alla costruzione del valore per il cliente, determinando il livello di servizio che giunge al cliente finale incidono sulla formazione dei costi complessivi e, quindi, sul prezzo finale pagato dal cliente. il momento analitico del processo di marketing deve considerare le specificità e l evoluzione del sistema della distribuzione commerciale. Le principali funzioni distributive 2

3 Il sistema distributivo in Italia GROCERY NON GROCERY beni banali ad acquisto semplificato tecniche di vendita che minimizzano il dispendio di tempo dei consumatori; unica superficie di vendita e ampio assortimento per un unica shopping expedition. i discount e gli hard discount: forme distributive a minimo livello di servizio. Uniscono risparmio di tempo e di costi. beni problematici ad acquisto complesso, detti anche specialties; tecniche di vendita caratterizzate da un maggiore valore aggiunto; processi d acquisto coinvolgenti TENDENZA: i consumatori cercano di risalire la catena produzionevendita e di raggiungere i produttori, in cerca del risparmio. La risposta delle imprese è l apertura dei factory outlets I punti vendita in base all assortimento Ampiezza elevata contenuta DESPECIALIZZATI La moderna distribuzione alimentare MARGINALI sopravvivono solo per quei consumatori che cercano la vicinanza e la semplicità d acquisto. PLURISPECIALIZZATI I grandi magazzini SPECIALIZZATI Decathlon, MediaWorld contenuta Ampiezza: numero di prodotti di diversa tipologia presenti nei Profondità elevata Profondità: numero di referenze per singola tipologia di prodotti 3

4 Evoluzione del peso dei canali Evoluzione pesi dei canali Alimentari (fresco e confezionato) - Quote di mercato % La concentrazione nella distribuzione commerciale Evoluzione verso una crescente concentrazione, dovuta alla presenza di barriere all entrata di natura finanziaria, di marketing, di know-how. La quota di mercato dei primi 5 distributori 4

5 Altre dimensioni del cambiamento L internazionalizzazione delle insegne l emergere di stili di vita e di consumo trasversali rispetto alle realtà paese; l evoluzione delle ICT che consentono di superare le barriere spaziali; la creazione di zone di libero scambio ampie e integrate L innovazione livello strategico: format e posizionamento aree di creazione del valore: assortimento, comunicazione, ambiente di vendita e servizi accessori; relazionale: volta a riconfigurare il rapporto impresa-cliente. La sostenibilità ruolo strategico della filiera, nella quale gli intermediari commerciali, svolgono un ruolo importante la sostenibilità diventa sempre più una necessità, sia per le spinte del mercato sia per quelle dei produttori Ragioni per la creazione di una marca propria store image redditività + controllo su prodotto e gamma fidelizzazione domanda MARCA PROPRIA contenimento costi commerciali vantaggio competitivo a livello orizzontale stabilizzazione della relazione con il mercato + forza nella relazione con l industria 5

6 I fattori competitivi degli attori della distribuzione commerciale 6