Le scelte strategiche Segmentazione e posizionamento

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI NAPOLI PARTHENOPE DIPARTIMENTO DI STUDI AZIENDALI E QUANTITATIVI MODULO DI DIDATTICA DEL MARKETING 16-19/05/2014 Le scelte strategiche Segmentazione e posizionamento [email protected]

2 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Introduzione Consente di suddividere il mercato di riferimento in micro-mercati più omogenei. Consente di adeguare i sistemi d offerta dell impresa ai bisogni / aspettative di ciascun segmento di clienti obiettivo. Consente di implementare le strategie di marketing d impresa nella prospettiva della varietà/variabilità delle esigenze del mercato (customer-driven management) Processo di management per identificare uno o più segmenti target prioritari sui quali concentrare gli sforzi di marketing per ottenere una posizione competitiva sostenibile.

3 LIVELLI DI SEGMENTAZIONE Macro e Micro Segmentazione MACRO-SEGMENTAZIONE Scomposizione del mercato di riferimento in prodottimercati (o business units) con tre fattori: bisogniacquirenti-tecnologie. MICRO-SEGMENTAZIONE Scomposizione dei prodotti-mercati e analisi della diversità dei bisogni all interno dei prodotti-mercati identificati.

4 SEGMENTAZIONE E DIFFERENZIAZIONE La differenziazione si basa sulla diversità dell offerta, a due livelli: - tra concorrenti per uno stesso tipo di prodotto; - tra i prodotti che uno stesso fabbricante propone a segmenti diversi. La segmentazione si basa sulla diversità della domanda e dei bisogni dei consumatori potenziali che formano il mercato o segmento.

5 L INDIVIDUAZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO Quali sono i bisogni o le funzioni da soddisfare? (il che cosa? ) Chi sono i diversi gruppi di clienti potenzialmente interessati al prodotto? (il chi? ) Quali sono le tecnologie esistenti in grado di soddisfare tali bisogni e funzioni? (il come? )

6 L INDIVIDUAZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO Funzioni d uso COSA (quali bisogni?) CHI? (quali clienti?) Forma di prodotto o tecnologia COME (quali modalità?) Gruppi strategici di clienti

7 STRUTTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO IL PRODOTTO-MERCATO (o business unit) Si situa all intersezione tra un gruppo di acquirenti e una funzione o bisogno basato su una particolare tecnologia. IL MERCATO-SOLUZIONE Si comprende l insieme delle tecnologie che possono svolgere una particolare funzione o bisogno rispetto a un gruppo di acquirenti. INDUSTRIA E definita da una particolare tecnologia, rispetto a qualsiasi gruppo di acquirenti e qualsiasi funzione o bisogno.

8 STRUTTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO Fattori critici nei processi di segmentazione Tasso di crescita della domanda in ogni segmento; Tasso di penetrazione in ogni segmento; Individuazione dei clienti più importanti; Posizione competitiva dei concorrenti diretti presenti nei segmenti obiettivo; Aspettative specifiche di ogni segmento in termini di value proposition (bisogni, benefici, etc.).

9 STRUTTURA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO Individuazione nuovi segmenti obiettivo Esistono altre tecnologie o prodotti in grado di offrire all acquirente il medesimo prodotto/servizio? Il prodotto/servizio riconfigurato sarabbe in grado di esercitare delle funzioni supplementari? Vi sono altri gruppi di acquirenti che hanno lo stesso tipo di bisogno o ricercano la medesima funzione? E possibile soddisfare meglio i bisogni degli acquirenti riducendo il numero di funzioni? Vi è un nuovo assortimento (ridotto o allargato) di funzioni in grado di essere venduto contemporaneamente?

10 MICRO-SEGMENTAZIONE Le fasi del processo ANALISI DELLA SEGMENTAZIONE Suddividere il prodotto-mercato in segmenti più omogenei in base ai bisogni. SCELTA DEI SEGMENTI-TARGET Selezionare uno o più segmenti-target, da avvicinare con un prodotto e un programma di vendita adatti. SCELTA DI UN POSIZIONAMENTO In ognuno dei segmenti-bersaglio, posizionarsi in rapporto alle attese degli acquirenti e alle posizioni occupate dalla concorrenza. PROGRAMMA DI MARKETING MIRATO Sviluppo di un programma adattato di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Fonte: Lambin, 2008

11 MICRO-SEGMENTAZIONE Le metodologie SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA O DESCRITTIVA. SEGMENTAZIONE IN BASE AI VANTAGGI PERSEGUITI. SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE. SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA.

12 MICRO-SEGMENTAZIONE Segmentazione socio-demografica PRESUPPOSTO E dalla diversità dei profili socio-demografici che scaturisce la diversità dei vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Le variabili più utilizzate sono la collocazione geografica, il sesso, l età, il reddito e le classi socio-professionali. VANTAGGI DEL METODO Prassi più utilizzata per facilità di misurazione e di accesso diretto alle informazioni.

13 MICRO-SEGMETAZIONE Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti PRESUPPOSTO Il valore o il vantaggio perseguito in un prodotto è il fattore esplicativo da individuare. Due persone con profili socio-demografici identici possono avere sistemi di valori anche molto diversi tra loro. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Il modello comportamentale è il modello «del paniere di attributi». VANTAGGIO DEL METODO Questo tipo di segmentazione si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore degli acquirenti.

14 MICRO-SEGMETAZIONE Segmentazione in base ai vantaggi perseguiti ESEMPIO SHAMPOO

15 VANTAGGI PERSEGUITI Le informazioni necessarie La lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei prodotti in esame. La valutazione dell importanza relativa data dagli acquirenti a ogni attributo. Il raggruppamento degli acquirenti che forniscono la stessa valutazione degli attributi considerati. L identificazione delle dimensioni di ogni segmento e del profilo socio-demografico dei loro acquirenti

16 SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI ATTRAVERSO L ANALISI CONGIUNTA Per il consumatore una marca rappresenta un paniere di attributi (o un insieme di benefici). Ciascun attributo rappresenta una utilità parziale, che manifesta il sistema dei valori di un individuo. L utilità totale di una marca è la somma delle utilità parziali. U = u1(x1) + u2(x2) +.. Un(xn) Fonte: Lambin, 2008

17 SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA PRESUPPOSTO Individui molto diversi in termini socio-economici possono avere comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili comportamenti diversissimi. VARIABLI DI SEGMENTAZIONE Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni. VANTAGGIO DEL METODO Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda informazioni sui valori, attività, interessi e opinioni.

18 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Stili di vita_modello Sinottica

19 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Stili di vita_modello Sinottica LA GRANDE MAPPA_Assi, vettori e polarità

20 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Stili di vita_modello Sinottica LA GRANDE MAPPA Caratteristiche socio-demografiche e culturali delle singole aree

21 MICRO-SEGMENTAZIONE Segmentazione comportamentale E un metodo di segmentazione descrittivo e ex-post. I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale comportamento di acquisto nel mercato. Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo interno dell impresa. Il Customer Relationship Management (CRM) è un outgrowth della segmentazione comportamentale.

22 MICRO-SEGMENTAZIONE Analisi attrattività dei segmenti RISPOSTA DIFFERENZIATA Massimizzare le differenze tra i segmenti (condizione di eterogeneità) e minimizzare quelle tra gli acquirenti all interno di un singolo segmento (condizione di omogeneità). DIMENSIONE SUFFICIENTE Rapprensentare un potenziale sufficiente a giustificare lo sviluppo di una strategia di marketing specifica. MISURABILITA Determinare la dimensione, il potere d acquisto del cliente e loro caratteristiche in termini di comportamento d acquisto. ACCESSIBILITA Essere accessibili, e fin dove possibile, in modo selettivo (coperto controllata o autoselezione)

23 STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO Introduzione Una volta scelto uno o più segmenti target, l impresa deve decidere quale posizione competitiva occupare in ogni segmento. Il posizionamento può essere definito come:... la concezione di una marca e della sua immagine alla scopo di darle, nel giudizio del cliente, un posto favorevole e diverso da quello occupato dai prodotti concorrenti. Le imprese possono posizionare una marca in base ad una serie di fattori quali la qualità dell offerta, il prezzo, benefici funzionali di prodotto, classe di prodotti, etc.

24 STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO Questioni chiave Quali sone le caratteristiche distintive di una marca che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti? Come sono viste le diverse marche o aziende concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive? Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, tenendo conto delle aspettative dei clienti e delle posizioni già occupate dalla concorrenza? Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione?

25 STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO Il processo di posizionamento 1. Individuazione degli attributi rilevanti d acquisto; 2. Fattorializzazione degli attributi; 3. Definizione e costruzione delle mappe percettive; 4. Individuazione e costruzione delle mappe di preferenza; 5. Analisi comparata dei profili domanda/offerta.

26 STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO I fattori di posizionamento_esempi Caratteristiche del prodotto (attributi, benefici, etc.); Caratteritiche dei consumatori (valori, stili di vita, etc.); Occasioni di consumo (in door/out door, momenti della giornata, etc.); Fattori rilevati rispetto ad altri prodotti/servizi/ brand dell impresa (imprese multi-product o brand);.

27 STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO La mappa percettiva_esempio Value for money Brand personality -