IL VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE

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1 IL VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE 1

2 Il vantaggio di differenziazione si ottiene quando un azienda riesce a ottenere, grazie alla differenziazione, un premio sul prezzo, che eccede il costo sostenuto per realizzarla. I privilegi di differenziazione fisica vengono generalmente definiti commodity. Ogni prodotto o servizio può essere trasformato in un offerta con valore aggiunto. 2

3 La differenziazione si divide in: differenziazione dal lato dell offerta; differenziazione dal lato della domanda. Dal lato dell offerta, indica ciò che l azienda può fare per creare un prodotto unico nel suo genere. Perché la differenziazione sia profittevole essa deve: 1) essere riconosciuta dal cliente 2) creare per il consumatore un valore maggiore del costo di produzione 3

4 La differenziazione può interessare aspetti del prodotto: tangibili; intangibili. La differenziazione d immagine è particolarmente importante per gli experience goods, cioè quei prodotti e servizi la cui qualità è difficile accertare al momento dell acquisto. 4

5 Differenziazione Segmentazione Differenziazione: riguarda il modo in cui l impresa compete e offre qualcosa di unico ai suoi clienti. È una scelta strategica attuata dall impresa. Segmentazione: riguarda il dove l impresa compete in termini di consumatori, luoghi e tipi di prodotto. È una caratteristica della struttura di mercato. 5

6 La sostenibilità della differenziazione In genere, il vantaggio di costo è il principale fondamento del vantaggio competitivo. È stato, però, riscontrato come un vantaggio di lungo periodo sia sostenibile da una leadership basata maggiormente sulla differenziazione, che sui costi. Il vantaggio di costo è altamente vulnerabile. 6

7 La differenziazione della domanda Dal lato della domanda: bisogna chiedersi i motivi che spingono i clienti a comprare un prodotto o un servizio capire i consumatori. Le ricerche di mercato possono essere uno strumento utile, anche se può risultare pericoloso focalizzarsi esclusivamente sulla posizione della concorrenza. 7

8 Attributi e posizionamento del prodotto Vi sono diverse tecniche per analizzare le preferenze dei consumatori rispetto a determinati attributi di prodotto: 1. multidimensional scaling; 2. conjoint analysis; 3. analisi dei prezzi edonistici; 4. analisi della curva del valore. 8

9 Multidimensional Scaling Rappresentazione grafica su assi delle percezioni dei consumatori W Caratteristica B X Y Z Caratteristica A 9

10 Conjoint Analysis Strumento per misurare l intensità delle preferenze del consumatore, per i diversi attributi del prodotto. Alcuni attributi vengono considerati critici e vengono considerati maggiormente importanti di altri rispetto a determinati prodotti. 10

11 L analisi dei prezzi edonistici Il prezzo viene calcolato come la somma complessiva del valori derivanti da ciascuna di queste caratteristiche individuali. L analisi dei prezzi edonistici studia le differenze di prezzo tra prodotti concorrenti e calcola il prezzo di mercato implicito di ogni caratteristica. 11

12 L analisi della curva del valore La scelta della combinazione ottima di caratteristiche di prodotto dipende: 1. da ciò che il cliente apprezza; 2. da ciò che la concorrenza già fornisce. La curva del valore identifica le combinazioni innovative di caratteristiche del prodotto che possono creare un nuovo spazio di mercato per l impresa. 12

13 Il ruolo dei fattori sociali e psicologici Un ricerca di mercato che vada oltre le caratteristiche del prodotto deve prendere in considerazione i fattori: 1. demografici (età, sesso, gruppo etnico, collocazione geografica) 2. socioeconomici (reddito, grado d istruzione) 3. psicografici (stile di vita, personalità) 13

14 La differenza generalizzata e focalizzata D. generallizata focus sul mercato complessivo e sui bisogni generali, che il prodotto vuole o deve soddisfare. D. Focalizzata focus su di un segmento specifico e sui fattori che segmentano il mercato. La D. generalizzata rischia di essere spiazzata dalla d. focalizzata (a causa del sempre maggiore bisogno di prodotti mirati ). La D. focalizzata rischia però di essere sorpassata dai continui cambiamenti di mercato e domanda. 14

15 I fattori di unicità M. Porter ha identificato una lista di fattori di unicità che costituiscono le variabili decisionali dell impresa: 1. caratteristiche e prestazioni; 2. servizi complementari; 3. intensità delle attività di marketing; 4. tecnologia impiegata nella progettazione e nella produzione; 5. qualità degli input acquisiti; 6. procedure che influenzano la gestione di ciascuna attività; 7. competenze ed esperienze dei dipendenti; 8. collocazione geografica; 9. livello di integrazione verticale. 15

16 Integrità del prodotto Si riferisce alla coerenza della differenziazione di un impresa; indica la misura in cui un prodotto riesce a realizzare un equilibrio complessivo tra le diverse caratteristiche. Dalla coerenza interna ed esterna dipende credibilità del presenza. 16

17 I segnali e la reputazione I prodotti si dividono in: search goods: prodotti la cui qualità può essere accertata con una semplice verifica; experience goods: prodotti la cui qualità può essere accertata solo dopo il consumo. Per gli experience goods sono molto importanti i payoffs lanciati dai produttori (promozione e segnali di fiducia al mercato). 17

18 I marchi Per molte imprese produttrici di beni di consumo, il marchio è l attività patrimoniale più importante. Funzioni dei marchi: garanzia di responsabilità incentivo a mantenere la qualità del prodotto grande rilevanza nel commercio elettronico 18

19 I costi della differenziazione Costi diretti: input per garantire maggiore qualità, migliore formazione, migliore pubblicità e migliore assistenza. Costi indiretti: interazione delle variabili di differenziazione dalla variabili di costo. La differenziazione può limitare lo sfruttamento di economie di scala. Pertanto è importante posticipare la differenziazione negli stadi finali della catena del valore dell impresa (progettazione modulare). 19

20 L analisi della catena del valore dei beni strumentali 1. Creare un catena del valore per l impresa e per il cliente. 2. Identificare i fattori determinanti dell unicità in ogni attività. 3. Selezionare le variabili di differenziazione più vantaggiose per l impresa: a. maggiore potenziale rispetto ai concorrenti; b. collegamenti esistenti tra le diverse attività; c. problemi associati alla sostenibilità nel tempo. 4. Individuare i collegamenti tra la catena del valore dell impresa e quella dell acquirente. 20

21 L analisi della catena del valore dei beni di consumo Solo pochi beni di consumo vengono consumati direttamente; nella maggior parte dei casi i consumatori sono coinvolti in una catena di attività relative all acquisizione e all acquisto dei prodotti. Le catene del valore più complesse offrono molti legami potenziali con la catena del valore del produttore, con notevoli opportunità di differenziazione innovativa. 21