Capitolo 10. Prezzo. La determinazione del prezzo Comprendere e cogliere il valore per il cliente

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1 Capitolo 10 La determinazione del prezzo Comprendere e cogliere il valore per il cliente Capitolo 10- slide 1 Prezzo Importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio oppure, in senso più ampio, la somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall utilizzo di un prodotto o servizio. Unico elemento del marketing mix che produce un ricavo; tutti gli altri generano un costo. Capitolo 10- slide 2

2 La percezione del valore da parte del consumatore Decisioni di prezzo efficaci e orientate al consumatore richiedono all impresa di comprendere l entitàdel valore attribuito dai consumatori ai benefici ricevuti dal prodotto e di stabilire un prezzo corrispondente. Capitolo 10- slide 3 La percezione del valore da parte del consumatore Capitolo 10- slide 4

3 La determinazione del prezzo Capitolo 10- slide 5 La determinazione del prezzo in base al valore percepito Capitolo 10- slide 6

4 Metodo basato sul valore equo Offerta della giusta combinazione di qualitàe livello del servizio per un prezzo equo. In molti casi questo cambiamento ha portato all introduzione di versioni meno costose di prodotti di marca affermati. Capitolo 10- slide 7 Prezzi contenuti L everydaylow pricing(edlp) prevede un prezzo costantemente basso senza sconti temporanei. L high-lowpricingprevede prezzi piùelevati con frequenti promozioni temporanee su articoli selezionati. Capitolo 10- slide 8

5 Metodo basato sul valore aggiunto Arricchire e differenziare l offerta dell impresa con servizi a valore aggiunto, praticando prezzi più elevati. Potere di determinazione del prezzo èil potere di sottrarsi alla concorrenza e giustificare prezzi e margini di profitto più elevati senza ripercussioni sulla quota di mercato. Capitolo 10- slide 9 Prezzo sulla base dei costi La determinazione dei prezzi sulla base dei costi prevede la definizione del prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto piùun tasso di rendimento soddisfacente che remunera gli sforzi e i rischi sostenuti dall impresa. Può rappresentare un elemento importante ai fini della strategia di prezzo Capitolo 10- slide 10

6 Tipi di costi Capitolo 10- slide 11 Costi unitari Capitolo 10- slide 12

7 Costi e apprendimento Si definisce f curva di esperienza (o curva di apprendimento) la diminuzione del costo unitario medio in funzione dell esperienza cumulata. Capitolo 10- slide 13 Metodo del costo totale Aggiunta di un ricarico prefissato al costo del prodotto. Vantaggi Il venditore non ècostretto ad apportare frequenti adeguamenti al variare della domanda. I prezzi tendono a essere uniformi e la concorrenza di prezzo risulta minimizzata. È più equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti. Svantaggi Si ignora la domanda e la concorrenza. Capitolo 10- slide 14

8 Il punto di pareggio Capitolo 10- slide 15 I fattori determinanti il prezzo Le percezioni del valore del prodotto da parte del consumatore costituiscono la soglia massima e i costi del prodotto rappresentano la soglia minima del prezzo. Fissando il prezzo entro questi margini, l impresa deve considerare altri fattori interni ed esterni. Capitolo 10- slide 16

9 Prezzo obiettivo Strategia di prezzo che prevede la definizione di un prezzo ideale di vendita e la successiva ricerca di un livello di costi che consenta di mantenere il prezzo prefissato. Capitolo 10- slide 17 Prezzo e situazione del mercato Capitolo 10- slide 18

10 Prezzo e domanda La curva della domanda mostra il numero di unitàacquistate dal mercato in un determinato arco di tempo a diversi livelli di prezzo possibili. In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano una correlazione inversa. Prezzo piùalto = calo della domanda. Per i beni di prestigio la curva della domanda in certi casi èrivolta verso l alto. I consumatori ritengono infatti che un prezzo piùelevato indichi una maggiore qualitàdel prodotto. Capitolo 10- slide 19 Curva di domanda Capitolo 10- slide 20