Programma. Che cos è il prezzo? La percezione del valore da parte del consumatore. La determinazione del prezzo Domanda Offerta Ambiente

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1 Price Management Giacomo Gistri UNIVERSITA DEGLI STUDI DI MACERATA Master in Marketing e Direzione Aziendale 5 Ottobre 2012 Programma Che cos è il prezzo? La percezione del valore da parte del consumatore La determinazione del prezzo Domanda Offerta Ambiente Le strategie di prezzo Il lancio di nuovi prodotti Le combinazioni di prodotti La manovra dei prezzi Le modifiche dei prezzi 2 1

2 Lettori Mp3 Lettore multimediale portatile Capacità memoria 8 GB Display LCD a colori Risoluzione: 240 x 320 Presa cuffie Batteria agli ioni di litio Dimensioni (in mm) 96 x 45 x 10 Peso (in grammi) 48 Sony NWZ E464 PREZZO 72 Lettore multimediale portatile Capacità memoria 8 Gb Display LCD a colori di 240 x 376 pixel a 204 dpi Batteria agli ioni di litio Dimensioni (in mm) 90,7 x 38,7 x 6,2 Peso (in grammi) 36,4 APPLE ipod nano PREZZO iphone Valore FUNZIONALE Valore INTANGIBILE Valore EMOZIONALE Valore ECONOMICO e NON MONETARIO 4 2

3 Il ruolo del prezzo Prezzo Somma di denaro che un soggetto economico riceve o corrisponde rispettivamente per fornire o ottenere un determinato bene o servizio Prezzo come espressione di valore Per il consumatore il costo, il sacrificio che viene rapportato al beneficio che ne ricava Ha un valore simbolico Per l impresa è un elemento chiave nel marketing mix in quanto è direttamente legato alla generazione di profitti è l unico elemento del marketing mix che produce un ricavo; tutti gli altri generano un 5 costo. Ryan Air Ryan Air Compagnia aerea con il maggior utile in Europa ,5 mil di passeggeri destinazioni in Europa -vendite aumentate del 32% - utili aumentati del 33% - tariffa media 87$ vs 107$ SWA -margine netto 21% vs 7% Ryan Air Compagnia aerea europea in difficoltà -visita a Dallas alla SWA -trasformazione del business az.le: vogliamo divenire la Wal-Mart dei voli O Leary(CO) Obiettivo di pricing: Rendere i voli gratuiti! Contenimento dei costi -no tasche sui sedili per ridurre peso e spese pulizia - vendita 98% biglietti online - l equipaggio acquista uniformi -pasti e check-in a pagamento - Ricerca di nuove fonti di fatturato - aerei come cartelloni pubblicitari giganti - pubblicità dietro ai sedili - vendita prodotti a bordo - provvigioni sui noleggi auto e soggiorni hotel - scommesse e telefonate in volo - aree parcheggio - 6 3

4 Orientamenti Le decisioni di prezzo efficaci e orientate al consumatore richiedono perciò all impresa di comprendere l entità del valore attribuito dai consumatori ai benefici ricevuti dal prodotto e di stabilire un prezzo corrispondente. 7 La determinazione del prezzo 8 4

5 I fattori determinanti Fattori demografici Fattori psicologici Elasticità della domanda La concorrenza Le leggi dello Stato Gli obiettivi di prezzo La natura del prodotto I costi 9 Il prezzo in una situazione competitiva Per una corretta determinazione del livello di prezzo occorre operare considerando tre metodi di approccio: l analisi dei costi che fornisce il livello minimo dei prezzi praticabili l analisi della domanda che determina il prezzo massimo al di sopra del quale i clienti non sono disposti ad acquistare l analisi della concorrenza che consente di stabilire l intervallo medio all interno del quale posizionare il proprio prezzo 10 5

6 La domanda 11 Analisi della domanda La curvadi domanda Diagramma della quantità di prodotto che ci si aspetta sia venduta in corrispondenza di vari prezzi se gli altri fattori rimangono costanti Decrementidi prezzocreano (generalmente) incrementi di quantità domandata Fluttuazionidella domanda Cambiamentineibisognideiclienti Variazioninell efficaciadel marketing mix Presenzadi prodottisostitutivi Dinamicaambientale, fattoridi mercato 12 6

7 Le influenze della domanda sulla determinazione del prezzo Fattori demografici N potenziali acquirenti Localizzazione Tasso di consumo Potere contrattuale L elasticità della domanda al prezzo Misura della sensibilità della domanda al variare del prezzo Maggiore è la variazione della domanda rispetto a una data variazione di prezzo, maggiore è l elasticità % Variazione della quantità domandata Elasticità = % Variazione del prezzo 13 L elasticità della domanda 14 7

8 La domanda è ANELASTICA quando: Gli acquirenti ritengono che i prezzi più alti siano dovuti a miglioramenti qualitativi V VERO Il prodotto è percepito come privo di caratteristiche distintive F FALSO Esistono pochi o nessun prodotto sostitutivo o concorrente V VERO La spesa totale per un prodotto è relativamente bassa rispetto al reddito V VERO Gli acquirenti sono veloci a modificare le loro abitudini d acquisto ed a ricercare prezzi inferiori F FALSO 15 Sensibilità al prezzo

9 L offerta 17 I costi d impresa e di prodotto I costi variabili sono direttamente correlati al volume di produzione Imballaggio. Materie prime. Tipologie di costi I costi fissi (o costi generali) sonoindipendenti dalvolume di produzione o delle vendite L affitto dei locali. Le spese di riscaldamento. Gli interessi. Gli stipendi dei dipendenti. I costi totali sono il risultato della somma dei costi fissi e variabili per ogni livello di produzione. 9

10 Costo unitario a diversi livelli di produzione La curva di esperienza Si definisce curva di esperienza (o curva di apprendimento) la diminuzione del costo unitario medio in funzione dell esperienza cumulata

11 Il metodo del costo totale Metodo del ricarico (mark up pricing) X=Cu/(1-markup%) X = prezzo con ricarico Cu = costo unitario di prodotto Mark up%= percentuale di ricarico Percentuale di ricarico: deve coprire i costi e assicurare un margine necessita di previsioni delle quantità vendute deve essere coerente con obiettivi di marketing e competitivi + semplice da calcolare - ignora la domanda e la concorrenza è minima. Esempio tostapane Costi variabili 10 Costi fissi Vendite previste Quanto è il costo unitario del tostapane? 10+( /50.000)= 16 Quanto deve essere il prezzo di vendita se voglio un ricarico del 20%? 16/(1-0,2)=20 21 L analisi del punto di pareggio RICAVI Il metodo del profitto desiderato Il prezzo viene fissato tenendo conto degli obiettivi di redditività aziendali Ru La determinazione del prezzo si fonda sull analisi del punto di pareggio (BEP) Consiste nell individuazione della quantità di prodotto che è necessario vendere per Costi Variabili realizzare il pareggio dei costi e dei ricavi connessi a uno specifico progetto Q*=CF/(PV-CV) = CF/MC Q*=volume di pareggio CF=totalecosti fissi MC=marginedi contribuzione unitario PV=prezzodi vendita unitario CV=costivariabili unitari Costi Fissi Margine di Contribuzione Risultato operativo 22 CVu MC 11

12 Esempio Quanti tostapane deve vendere l impresa per raggiungere il punto di pareggio? Prezzo di vendita 20 Costi variabili 10 Costi fissi Qtà di pareggio? /(20-10)= Il grafico del punto di pareggio (BEP) Costi Ricavi Fatturato di pareggio Ricavi totali area di profitto Costi totali area di perdita Totale costi variabili CF Costi fissi area di perdita α β Volume di pareggio Volumi di vendita 24 12

13 Estensione dell analisi di break-even Estensione del modello per il conseguimento di un risultato operativo (profitto o perdita Es. Costi fissi Costo variabile 10 Prezzo unitario 20 Supponiamo che il produttore di tostapane abbia investito nell attività 1 milione di euro e voglia fissare un prezzo tale da garantire un guadagno del 20%. Quale quantità deve produrre? QRo = (CF + RO)/MC QRo = ( )/10 = Qbeap = ( /10) = Per una vendita di soli pezzi = (perdita) Da cui la formula più generale Qro = (CF ± RO)/MC valida sia per profitti che per perdite 25 Il grafico del risultato operativo Risultato Operativo Ro = MC x Q - CF Volume di pareggio area di profitto area di perdita Volume di vendita - CF Volume per Ro Volume per Ro

14 L ambiente 27 I fattori ambientali La concorrenza N e dimensione aziende concorrenti Localizzazione Presenza di barriere all entrata Grado di integrazione verticale Qdmconcorrenti Struttura di costo concorrenti Passate reazioni alle variazioni di prezzo Le leggi dello Stato Imposizioni Controlli Sanzioni 28 14

15 Le strategie di prezzo 29 Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti (I) La strategia di scrematura del mercato definizione di un prezzo iniziale elevato per un nuovo prodotto allo scopo di ottenere i massimi ricavi dai segmenti di mercato disposti a spendere di più per acquistarlo. L impresa sceglie di avere un minor numero di clienti ma un maggior ricavo per ciascuna vendita. Requisiti Qualità e immagine sostenibili Costi troppo elevati non annullino il vantaggio della differenza di prezzo Barriere all entrata (concorrenti che entrano facilmente e abbassano il prezzo) 30 15

16 Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti (II) La strategia di penetrazione del mercato definizione di un prezzo iniziale basso per un nuovo prodotto allo scopo di attirare un elevato numero di acquirenti e conquistare un ampia quota del mercato. Requisiti Mercato sensibile al prezzo Costi di produzione e distribuzione diminuiscono all aumentare del volume Vantaggio di costo come barriera all entrata sostenibile nel tempo 31 Strategie di prezzo e combinazione di prodotti (I) I prezzi della linea di prodotto determinazione delle fasce di prezzo di vari prodotti all interno della stessa linea in base alle differenze di costo, alle valutazioni del cliente sulle caratteristiche del prodotto e ai prezzi dei concorrenti. I prezzi dei prodotti opzionali la determinazione del prezzo di prodotti opzionali o accessori che accompagnano il prodotto principale

17 Strategie di prezzo e combinazione di prodotti (II) Prezzi dei prodotti ausiliari o complementari determinazione del prezzo dei prodotti che devono essere utilizzati con il prodotto principale Nel caso dei servizi questa strategia viene denominata tariffa a due scaglioni: Parte variabile Parte fissa Prezzi di un pacchetto di prodotti abbinamento di più prodotti e offerta dell intero pacchetto a un prezzo ridotto 33 La manovra dei prezzi (I) Sconto riduzione diretta del prezzo per gli acquisti effettuati in un determinato arco di tempo. Cassa, Qtà, Stagionale Rischi legati ai prezzi promozionali: Se adottata troppo spesso e copiata dai concorrenti, la strategia può generare nei clienti un abitudine all offerta che li porta ad aspettare la promozione per effettuare l acquisto. Il ricorso alle promozioni può generare anche guerre di prezzo all interno del settore. Abbuono incentivo promozionale corrisposto dal produttore ai dettaglianti che, in base a un accordo, si impegnano a sostenere in un determinato modo i suoi articoli

18 La manovra dei prezzi (II) Discriminazione dei prezzi vendita di un prodotto o servizio a due o più prezzi differenti, la cui diversità non è dovuta a una differenza dei costi. Basata sulla clientela Basata sulla versione di prodotto Basata sull ubicazione Basata sul tempo 35 La manovra dei prezzi (III) Prezzo psicologico prezzo determinato secondo una strategia che prende in considerazione non solo i fattori economici correlati al prezzo ma anche quelli psicologici. Il prezzo viene impiegato per comunicare qualcosa in merito al prodotto. Prezzi di riferimento i prezzi che gli acquirenti hanno in mente e ai quali si riferiscono quando prendono in considerazione un determinato prodotto

19 Prezzo come leva strategica 37 La modifica dei prezzi Riduzione di prezzo eccesso di capacità produttiva caduta della domanda Aumento di prezzo inflazione dei costi eccesso di domanda mancanza di materia prima Reazioni acquirenti nuovi modelli saranno più abbordabili riduzione della qualità Reazioni acquirenti prodotto ancora più esclusivo immagine di impresa avida 38 19

20 Tiffany Return to Tiffany una volta aspiravi a poter comprare qualcosa da Tiffany, oggi non più così speciale 39 Le risposte alle modifiche dei concorrenti 40 20

21 Il caso TABASCO 41 Price management Giacomo Gistri UNIVERSITA DEGLI STUDI DI MACERATA Master in Marketing e Direzione Aziendale 5 Ottobre