ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE. ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE Università LUMSA - A.A Prof. Gennaro Iasevoli

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1 ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE Università LUMSA - A.A Prof. Gennaro Iasevoli

2 Punto di partenza Focus Mezzi Obiettivi Produzione Prodotti esistenti Vendita e promozione Profitti generati dai volumi di vendita Concetto di vendita Mercato Bisogni dei clienti Attività di marketing integrate Profitti generati dalla soddisfazione del cliente Concetto di marketing

3 Complesso di attività organizzate, programmate, controllate che partono dallo studio del mercato (domanda e concorrenza) e si svolgono in maniera integrata al fine di conseguire gli obiettivi aziendali di medio - lungo termine attraverso la SODDISFAZIONE DEL CLIENTE.

4 SOCIO-DEMOGRAFICO ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE AMBIENTE MERCATO INFORMAZIONI ESTERNE RISCHI OPPORTUNITA MARKETING MIX ECONOMICO RISULTATI STRATEGIA GENERALE FORZE DEBOLEZZE STRATEGIA DI MARKETING PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE TECNOLOGICO POLITICO-NORMATIVO - SODDISFAZ. -FATTURATO - FEDELTA - IMMAGINE -. INFORMAZIONI INTERNE

5 Processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente mediante l offerta di valore e soddisfazione superiore Marketing di massa Marketing one-to-one Cliente medio Anonimato del cliente Prodotto standard Produzione di massa Distribuzione di massa Pubblicità di massa Quota di mercato Attrazione di nuovi clienti Singolo cliente Cliente profilato Offerta personalizzata Produzione personalizzata Distribuzione personalizzata Pubblicità personalizzata Quota del singolo cliente Fidelizzazione

6 Percezion e di un problema: esistenza di un bisogno Ricerca di informazio ni Valutazion e delle alternative Decisione di acquisto Comporta mento postacquisto

7 L evoluzione della domanda ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE Ford T - Prodotto analogo per tutti i clienti Scarpe Nike - Prodotto personalizzabile

8 Suddivisione della domanda in gruppi omogenei e significativi, dove ogni gruppo può essere selezionato come obiettivo di mercato da raggiungere con un apposita azione di marketing mix. Presupposti: eterogeneità della domanda capacità dell impresa di differenziare l offerta Benefici: selezione dei gruppi di clienti più interessanti definizione delle strategie di marketing più efficaci ottimizzazione delle risorse

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11 LE STRATEGIE DI MARKETING

12 Strategie di definizione del mercato obiettivo: marketing indifferenziato (o di massa) L impresa si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato marketing differenziato (o segmentato) L impresa si rivolge ad alcuni segmenti con offerte specifiche marketing concentrato (o di nicchia) L impresa si rivolge ad uno o ad alcuni segmenti (nicchie)

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14 Il posizionamento Spazio che un prodotto/marca occupa nella mente del consumatore, nei confronti degli spazi occupati da altri prodotti/marche percepiti da uno specifico gruppo di consumatori

15 Mappa di posizionamento

16 UN ESEMPIO

17 Posizionamento per attributi Posizionamento per attributi e benefici

18 Posizionamento per utilizzatori del prodotto Posizionamento per specifiche funzioni d uso

19 Posizionamento rispetto al luogo d origine Posizionamento rispetto alla concorrenza

20 LA GESTIONE DEL PRODOTTO

21 ALTO TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO STAR CASH COW QUESTION MARKS DOG BASSO ALTO QUOTA DI MERCATO RELATIVA BASSO

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24 Gamma comprende l insieme di tutti i prodotti offerti sul mercato da parte di un impresa. Linea di prodotti gruppo di prodotti strettamente legati o perché destinati a soddisfare una specifica classe di bisogni o perché venduti allo stesso gruppo di clienti o canale distributivo. Modelli versioni di prodotto aventi una specifica collocazione nel listino di vendita. La gestione della gamma deve considerare: - Ampiezza - Profondità -Coerenza

25 Linee Modelli/ versioni

26 Il ciclo di vita del prodotto ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE

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32 LA GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE

33 La politica di comunicazione (promotion) si concretizza nello stabilire gli obiettivi, le modalità ed i mezzi di comunicazione con i vari pubblici: soprattutto ad essa è affidato il compito di inviare informazioni agli interlocutori con cui l impresa è in contatto

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40 LA GESTIONE DELLA DISTRIBUZIONE

41 Tipologie di canali distributivi Diretto: quando il produttore svolge direttamente attività di vendita sul mercato senza intermediari. Indiretto: prevede uno più intermediari tra il produttore e il consumatore finale. Si distingue tra: - canale breve, quando ci si avvale solo dei dettaglianti - canale lungo, quando invece è prevista anche la figura del grossista/agente

42 Tipologie di canali distributivi

43 Principali STRATEGIE DI COPERTURA DISTRIBUTIVA: SELETTIVA: in una determinata zona si concede la vendita del prodotto soltanto ad ALCUNI INTERMEDIARI ESCLUSIVA: in una determinata zona l intermediario autorizzato è UNO SOLO INTENSIVA: utilizza il più AMPIO NUMERO possibile di intermediari per essere capillarmente presente nel mercato

44 Le strategie di comunicazione con gli intermediari Strategia PUSH = sviluppare un elevata pressione con il proprio personale di vendita sui distributori Obiettivo stimolare la collaborazione volontaria del distributore Strumenti forza vendita e comunicazione personale Strategia PULL = incentivare gli acquisti dei consumatori finali in modo da incrementare la loro richiesta ai distributori Obiettivo creare, a livello di domanda finale, atteggiamenti positivi verso il prodotto Strumenti pubblicità verso i consumatori finali

45 LA GESTIONE DEL PREZZO

46 Area di manovra - Costo del prodotto - Concorrenza - Elasticità della domanda Strategie di prezzo - Penetrazione e copertura Metodi per la determinazione del prezzo -Mark-up -Costo pieno -Costi-volumi-risultati (Break Even Point)

47 L elasticità della domanda di un bene rispetto al suo prezzo è un indicatore della reattività della domanda al prezzo Se definiamo QD la quantità domandata di un bene e P il suo prezzo avremo che l elasticità della domanda al prezzo è pari a: ε = ( QD / QD) / ( P / P) Ad es. se ad una variazione del prezzo di un bene del 3% corrisponde una diminuzione della domanda di quel bene pari al 6%, l elasticità della domanda al prezzo sarà: -0,06/0,03 =2

48 Indice di elasticità incrociata

49 Area di manovra - Costo del prodotto - Concorrenza - Elasticità della domanda Strategie di prezzo - Penetrazione e copertura Metodi per la determinazione del prezzo -Mark-up -Costo pieno -Costi-volumi-risultati (Break Even Point)

50 Prezzo di scrematura Vendere il nuovo prodotto ad un prezzo elevato. Condizioni di applicazione: - il ciclo di vita del prodotto è breve - la domanda è anelastica - il mercato è diviso in segmenti diversamente sensibili al prezzo

51 Prezzo di penetrazione Consiste nel fissare un prezzo iniziale basso. Condizioni di applicazione: - domanda elastica - necessità di abbattere i costi unitari - minaccia della concorrenza - fascia alta di mercato già soddisfatta

52 Area di manovra - Costo del prodotto - Concorrenza - Elasticità della domanda Strategie di prezzo - Penetrazione e copertura Metodi per la determinazione del prezzo -Mark-up -Costo pieno -Costi-volumi-risultati (Break Even Point)

53 Metodi principali per la determinazione del prezzo: Metodo del mark-up Consiste nell aggiungere una percentuale fissa al costo di tutti gli articoli appartenenti a un insieme o ad una categoria di prodotti. Metodo del costo pieno Consiste nell aggiungere al costo totale unitario di produzione di un bene o servizio uno specifico importo (in percentuale o valore assoluto). Metodo del profitto obiettivo si basa sul concetto del Punto di Pareggio

54 Il calcolo del punto di pareggio Ricavi totali = Costi totali (P x Q) = (CVu x Q) + CF (P x Q) (CVu x Q) = CF C, R BEP RICAVI COSTI TOTALI Q (P CVu) = CF Q = CF / (P CVu) Q COSTI FISSI Q

55 Esempio Azienda A - Costi Fissi: CV unitari: 4 Ipotesi 1: prezzo unitario 5 Q1 = 500 / (5-4 ) = 500 unità Ipotesi 2: prezzo unitario 10 Q2 = 500 / (10-4 ) = 83 unità Ricavi (p=10 ) Ricavi (p=5 ) Costi Totali Ricavi e costi 500 Costi fissi Unità

56 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE La leva operativa Spiega l opportunità di diminuzione dei costi globali unitari di produzione all aumentare del volume prodotto, in funzione del miglior sfruttamento dei costi fissi. Più gioca la leva operativa (quindi più è elevata l incidenza dei costi fissi sul costo totale) più aumenta il rischio più cresce il vantaggio generato dall espansione della produzione. GRADO CON CUI VENGONO SFRUTTATI I COSTI FISSI

57 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE La leva operativa La leva operativa esprime il differente impatto che la gestione dei costi esercita sul reddito operativo Fatturato - Costi Variabili = Margine di contribuzione -Costi Fissi = Reddito operativo

58 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE La leva operativa Leva operativa = Variazione % del reddito operativo Variazione % delle vendite Leva operativa = MdC Reddito operativo

59 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE IPOTESI 1 DIMINUZIONE DELLE UNITA' VENDUTE IMPRESA ALFA Elevati CF Impresa Alfa (anno 1) Impresa Alfa (anno 2) Delta A Fatturato Costi variabili Margine di contribuzione Costi fissi Reddito operativo Prezzo 10 Costo variabile unitario 3 Quantità anno Quantità anno Leva Operativa Alfa 3,5 59

60 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE IPOTESI 1 DIMINUZIONE DELLE UNITA' VENDUTE IMPRESA BETA Bassi CF Impresa Beta (anno 1) Impresa Beta (anno 2) Delta B Fatturato Costi variabili Margine di contribuzione Costi fissi Reddito operativo Prezzo 10 Costo variabile unitario 6 Quantità anno Quantità anno Leva Operativa Beta 2 60

61 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE IPOTESI 2 INCREMENTO DELLE UNITA' VENDUTE IMPRESA ALFA Impresa Alfa (anno 1) Impresa Alfa (anno 2) Delta A Fatturato Costi variabili Margine di contribuzione Costi fissi Reddito operativo Prezzo 10 Costo variabile unitario 3 Quantità anno Quantità anno Leva Operativa Alfa 3,5 61

62 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE 62 IPOTESI 2 INCREMENTO DELLE UNITA' VENDUTE IMPRESA BETA Impresa Beta (anno 1) Impresa Beta (anno 2) Delta B Fatturato Costi variabili Margine di contribuzione Costi fissi Reddito operativo Prezzo 10 Costo variabile unitario 6 Quantità anno Quantità anno Leva Operativa Beta 2

63 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE L azienda Alfa a causa della prevalenza di costi fissi risente del calo delle unità vendute in misura maggiore rispetto all azienda Beta L azienda Alfa riesce a beneficiare dell aumento delle quantità vendute in misura maggiore rispetto azienda Beta 63