LA FUNZIONE MARKETING

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1 LA FUNZIONE MARKETING Marketing Disciplina scientifica che studia i processi di scambio fra organizzazioni e individui (BtC), fra organizzazioni (BtB) e fra individui (CtC o PtP) nella prospettiva del comportamento economico e con riferimento elettivo alle aziende, ai mercati concorrenziali e ai contesti di democrazia economica evoluta (libertà di scelta da parte dei consumatori) Funzione vitale dell impresa con caratteri gestionali (uomini, processi, tecniche, budget) più o meno formali (nell organigramma o in modo informale)

2 ORIENTAMENTO AL MARKETING L attenzione dell impresa si focalizza sui bisogni, sui desideri e sulle attese dei consumatori L impresa dapprima determina ciò che i consumatori desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti in modo profittevole L enfasi dell attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del mercato

3 IL CONCETTO DI VALORE PER IL CLIENTE La capacità di integrare gli obiettivi delle diverse soggettività coinvolte nel sistema impresa (azionisti, dipendenti, manager, clienti) Funzionali Simbolici Emozionali ed Esperienziali Costi monetari Valore per il cliente = Costi di ricerca Benefici Sacrifici Costi psicologici Costi di apprendimento Costi opportunità

4 I PROCESSI DI MARKETING PER LA CREAZIONE DI VALORE ANALISI QUALITATIVA analisi dei comportamenti della domanda analisi della concorrenza PROCESSI ANALITICI ANALISI QUANTITATIVA misurazione della domanda attuale e potenziale misurazione dell importanza e dell intensità delle relazioni individuate SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E TARGETING identificazione di gruppi di consumatori con preferenze e motivazioni simili da attaccare PROCESSI STRATEGICI POSIZIONAMENTO COMPETITIVO-PERCETTIVO definizione della posizione cognitiva che si aspira a detenere nelle percezioni dei consumatori DIFFERENZIAZIONE DELL OFFERTA definizione del sistema d offerta da offrire al/i target, distinguendolo dai competitor PROCESSI OPERATIVI PRODOTTO PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE

5 I PROCESSI ANALITICI Analisi del micro- e del macro-ambiente Analisi della concorrenza e del settore Analisi quantitativa della domanda (Approccio strutturalista) - domanda attuale e potenziale - quota di mercato - elasticità della domanda Analisi qualitativa della domanda (Approccio comportamentista) - consumer behavior - customer behavior

6 IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE Percezione del bisogno Sistema motivante Ricerca delle Informazioni Sistema percettivo Selezione e valutazione delle alternative Sistema valutativo Scelta, acquisto e consumo Sistema valutativo post-acquisto Valutazione dell esperienza di consumo

7 SEGMENTAZIONE E TARGETING La segmentazione di marketing consiste nella suddivisione della domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori-clienti, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, dove ogni segmento può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con una particolare configurazione di valore, attraverso le variabili del marketing mix. I presupposti fondamentali della segmentazione sono: l eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione) la capacità dell impresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti

8 SEGMENTAZIONE E TARGETING I tradizionalisti Gli imbarazzati salutisti I bambini vivaci I golosi comunque Gli amanti della forma fisica Bambini e adulti Peter Pan

9 POSIZIONAMENTO La strategia di posizionamento dell offerta è l insieme delle analisi e delle azioni volte identificare e a conquistare una posizione o spazio di mercato che distingua i prodotti/marche/insegne/punti vendita dell impresa rispetto ai concorrenti nella mente del consumatore. Il posizionamento deve avere natura percettiva-competitiva La doppia interfaccia del posizionamento: definito rispetto alle percezioni dei consumatori definito rispetto ai competitors

10 POSIZIONAMENTO Le mappe di posizionamento Leggerezza Elevata Tylenol Lenta Marche private di aspirina Bayer Anacin Bufferin Rapida Exceprin Efficacia Bassa

11 DIFFERENZIAZIONE Consiste nella definizione dell offerta, sulla base delle scelte di segmentazione e posizionamento, tale da renderla distinta rispetto a quelle concorrenti Differenziazione orizzontale Differenziazione verticale Differenziazione trasversale Differenziazione adattiva (customer led) Differenziazione creativa (market driving) Strategia duale

12 IL MARKETING MIX Le 4 P Prodotto Prezzo Comunicazione Distribuzione

13 IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO E DEI PROFITTI tempo introduzione sviluppo maturità declino

14 PRODOTTO La gestione di linea e gamma/assortimento di prodotti: ampiezza, profondità, lunghezza Allungamento (trading up e trading down) e completamento della linea Lunghezza della linea di prodotto Detersivi Dentifrici Saponette Pannolini Prodotti di monouso carta Ivory Snow Gleem Ivory Pampers Charmin Dreft Crest Camay Luvs Puffs Tide Zest Bounty Cheer Safeguard Dash Oil of Oley Bold Gain Era Ampiezza del portafoglio = 5 Lunghezza del portafoglio = 20

15 PRODOTTO La gestione della marca Funzioni della marca - funzione identificativa - funzione valutativa - funzione fiduciaria Politiche di marca: - reputazione e brand extension - brand portfolio (flanker e fighting brands) - multiple branding (marca ombrello, marca master)

16 BRANDING Esempio di brand extension: Breil BREIL WATCHES BREIL EAU DE TOILETTE BREIL JEWELS BREIL SUNGLASSES Fighting brands Flanker brands

17 PREZZO Rilevanza del prezzo: ruolo diretto nel calcolo del fatturato Elasticità della domanda al prezzo e relazione con la differenziazione Orientamenti: costi, concorrenza, domanda Metodi di determinazione: mark-up, break-even analysis, valore percepito

18 LA LOGICA DELLA PRICING ROOM DOMANDA (Valore per il cliente) (SOFFITTO) Prezzo finale Prezzi attesi Concorrenza Obiettivi d impresa Area di discrezionalità COSTO (PAVIMENTO)

19 COMUNICAZIONE Tacita Esplicita Interna Esterna Il communication mix - Pubblicità - Promozione - Pubbliche relazioni - Vendita diretta

20 COMUNICAZIONE Payoff Promessa principale Reason why

21 DISTRIBUZIONE Un canale di distribuzione è costituito da un insieme di imprese che svolgono il complesso di attività (funzioni) necessarie per trasferire un prodotto (bene o servizio) e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore, generando un flusso fisico, di titolo, di pagamento, di informazioni e promozionale DIRETTO INDIRETTO corto INDIRETTO lungo Produttore Produttore Produttore Grossista Dettagliante Dettagliante Consumatore Consumatore Consumatore

22 LE POLITICHE PUSH E PULL PULL (prodotti tirati ) Produttore Intermediario Consumatore pubblicità e consumer promotion PUSH (prodotti spinti ) Produttore Intermediario Consumatore forza vendita e trade promotion

23 DISTRIBUZIONE Distribuzione intensiva Distribuzione selettiva Distribuzione esclusiva Bottega Veneta