Posizionamento. Qualche esempio

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1 POSIZIONAMENTO L'impresa deve offrire un sistema di prodotto: rispondente alle attese del target beneficio offerto) distinto da quello dei concorrenti superiorità del beneficio con immagine percepibile e memorizzabile sua percepibilità La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati di distintività di immagine e di beneficio offerto. Obiettivo: definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito. 1 Posizionamento. Qualche esempio Kellogg s All-Bran (Europe) ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e desiderano condurre una vita intensa, Kellogg All-Bran è un alimento pieno di fibre che fornisce la più efficace salute interna 2 1

2 GOVERNARE L ETEROGENEITÀ DELLA DOMANDA: I tradizionalisti Gli imbarazzati salutisti I bambini vivaci I golosi comunque Gli amanti della forma fisica Bambini e adulti Peter Pan 3 IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO Per POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO si intende la posizione o spazio che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto a quelli concorrenti e rispetto al loro ideale di prodotto. 4 2

3 BASI DEL POSIZIONAMENTO Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti e sono molteplici: 1. attributi fisici e simbolici 2. benefici offerti 3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte 4. caratteristiche degli utilizzatori 5. classe di prodotti di appartenenza 6. contro un concorrente 7. risorse invisibili (immagine di qualità, leadership tecnologica. del produttore) 8. Paese d'origine 9. identificazione con un leader di opinione 5 EFFICACIA DEL POSIZIONAMENTO Il posizionamento non dipende solo dal potenziale di identificazione ma anche dalla forza e dalla coerenza con cui lo si comunica. Il posizionamento deve essere: - esclusivo - basato su fattori rilevanti per l'acquirente - difficilmente imitabile dai concorrenti Non tutte le marche sono chiaramente posizionate. Il posizionamento può essere: - appuntito - disperso 6 3

4 METODOLOGIE DI ANALISI Per decidere il posizionamento occorre analizzare: - gli attributi ricercati nel prodotto e l'importanza loro attribuita - la presenza percepita di tali attributi nelle diverse marche - i fattori che determinano la loro percezione La scelta del posizionamento deve orientare tutte le politiche del MKTG. mix 7 IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO Coincide con il posizionamento nell arena competitiva, ossia con la selezione di una o più combinazioni Prodotto/Mercato/Tecnologia, o più in generale Prodotto/Mercato/Competenze, nelle quali operare concentrando le risorse aziendali. E in sostanza la definizione dell ASA o delle ASA in cui competere ossia la scelta del dove competere. Funzione d uso (Prodotto) Gruppi di clienti (Mercato) Tecnologia (Competenze) 8 4

5 IL POSIZIONAMENTO PERCETTIVO Il posizionamento percettivo consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo (subsistema percettivo) del consumatore/acquirente volto a rilevare (e misurare): le dimensioni che guidano il processo di scelta di beni/servizi/marche/insegne (definiti) la posizione - e la distanza tra beni/servizi/marche/insegne (sia rispetto alle dimensioni di scelta (definiti, sia in termini competitivi, sia rispetto beni/servizi/marche/insegne ideali 9 IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO Consegue al posizionamento percettivo ed è la decisione strategica mediante cui il management definisce quale percezione i mercati di riferimento (segmenti) dovrebbero maturare rispetto al bene/servizio/marca dell impresa: sia rispetto alle dimensioni rilevanti nella scelta (benefici ricercati e/o attributi valutati), sia rispetto ai concorrenti che si propongono sul medesimo mercato con offerte differenziate, rispetto a beni/servizi/marche che vengono gestite dalla stessa impresa (posizionamento nella linea o nella gamma). 10 5

6 Il Posizionamento Competitivo 1) Analisi Competitiva 2) Analisi delle dimensioni del perceptual mapping( mappe percettive) 3) Scelte di posizionamento e politiche di differenziazione 11 GLI OBIETTIVI DELLE ANALISI DI POSIZIONAMENTO (PERCEPTUAL MAPPING) Definire le dimensioni rilevanti che guidano le percezioni dei consumatori nella distinzione dei sistemi di offerta concorrenti; Comprendere i punti di forza e di debolezza dei diversi sistemi di offerta, così come percepiti dai consumatori; Definire la posizione dei beni/servizi/marche/insegne (oggetti definiti) nelle percezioni dei consumatori; Definire il grado di sostituibilità tra beni/servizi/marche/insegne dei concorrenti, suggerendo in via indiretta strategia di difesa e di attacco; Identificare possibilità di mercato (vuoti d offerta), attraverso un analisi di profittabilità delle aree a bassa densità competitiva; Comprendere la modalità ottimale per disegnare un nuovo prodotto o modificare un prodotto esistente per massimizzare il suo apprezzamento da parte del target, attraverso l analisi della posizione del prodotto ideale. 12 6

7 LE ANALISI DI POSIZIONAMENTO (PERCEPTUAL MAPPING): IL PERCORSO METODOLOGICO Definire l insieme dei prodotti/marche da esaminare; Identificare gli attributi/benefici del prodotto, utilizzati dal consumatore per comparare tra loro i prodotti/marche concorrenti; Misurare, mediante l impiego di scale quantitative: a) l importanza assegnata dai consumatori ai vari attributi/benefici nel processo di acquisto di un prodotto (valutazioni di importanza); b) il valore assegnato ad ogni prodotto/marca nel possesso di ciascun attributo (valutazioni di performance); Elaborare le valutazioni date dai consumatori sull insieme delle marche/prodotti esaminati, mediante l applicazione di tecniche statistiche di tipo univariato o multivariato. 13 METODOLOGIA PER ELABORARE MAPPA DI POSIZIONAMENTO 1. Identificazione mercato di riferimento 2. Individuazione caratteristiche che influenzano la percezione e la valutazione 3. Rilevazione giudizi su: - prodotto ideale - singole marche 4. Analisi fattoriale per ridurre numero variabili 5. Costruzione di mappe che collocano i fattori considerati in uno spazio a due (se li consideriamo a coppie) o più dimensioni 14 7

8 Esempio: macchine fotografiche digitali Registrazione temporanea Visione immediata dopo il clic e cancellabilità Trasferibilità sul PC Area di sviluppo della fotografia digitale Contenuto artistico Foto usa e getta Usi professionali aziendali Usi professionali Foto convenzionale Registrazione permanente Contenuto realistico Assicuratori, agenti immobiliari, architetti, ingegneri, website assembler 15 Caratterist. Computer portatile Punti Ponderaz Punti Ponderaz Punti Ponderaz Peso Dimensioni Disp.tà servizio Accessori Memoria ram Velocità Memoria rom Visibilità display Importanza per il cliente Punteggio di Valutazione A Punteggio di Valutazione B Punteggio di Valutazione C Totale

9 Modello multiattributo Fishbein n A jk = 0 ijk I jk i=1 17 A = valutazione dell atteggiamento del consumatore k sulla marca j I = importanza (peso) assegnato all attributo i dal consumatore k O = opinione del consumatore k relativamente alla livello di soddisfazione che assicura l attributo i offerto dalla marca j i = attributo o caratteristica del prodotto j = marca k = consumatore 18 9

10 Calcolo Valore Atteso Attributo Importanza Performance Nokia Panasonic Motorola Samsung Peso Dimensioni Ricezione Servizi aggiuntivi Indice di Fishbein LA QUADRANT ANALYSIS Intersecando le dimensioni importanza dell attributo e differenziale di performance è possibile identificare la posizione di una marca/prodotto rispetto a quelle dei concorrenti Esempio dai dati della tabella precedente: la posizione di Motorola rispetto ai concorrenti in merito all attributo ricezione Importanza dell attributo vs Nokia vs Samsung vs Panasonic QUADRANTE CRITICO QUADRANTE ECCELLENTE Differenziale di performance Valore performance MOTOROLA: critico vs NOKIA eccellente vs Samsung e vs Panasonic 20 10

11 Esempio: la mappa delle percezioni dei consumatori di analgesici Leggerezza Elevata Tylenol Lenta Marche private di aspirina Bayer Anacin Bufferin Bassa Rapida Exceprin Efficacia 21 IL PERCEPTUAL MAPPING: ANALISI QUALITATIVA Un esempio sul servizio di corriere espresso overnight VALORI Felicità Tranquillità BENEFICI Successo professionale Controllo attività Risparmio tempo Riduzione costi Riduzione responsabilità ATTRIBUTI Rapidità Convenienza Puntualità Monitoring satellitare Modello: Catena/Mezzi/Fine (Means-and-chain) Reynolds e Gutman 22 11

12 LE TECNICHE MULTIVARIATE APPLICATE AL PERCEPTUAL MAPPING Factor Analysis Discriminant Analysis Analisi delle Corrispondenze Multidimensional Scaling Nella considerazione della forte interazione tra il processo di segmentazione ed il posizionamento assume, inoltre, rilevanza la Cluster Analysis. 23 LA FACTOR ANALYSIS La Factor Analysis viene applicata con la finalità di individuare i fattori sottostanti ad un insieme di variabili. Attraverso l analisi delle correlazioni esistenti tra un set di attributi rilevanti è possibile identificare delle dimensioni riassuntive da utilizzare nella stesura delle mappe percettive. I fattori cioè sono le dimensioni di sintesi (meta-attributi, talvolta coincidenti con i benefici) che i consumatori adottano quali riferimenti nei processi valutativi. I fattori individuati nell ipotesi che i primi due spieghino più della metà della varianza - possono essere utilizzati come dimensioni delle mappe di posizionamento per misurare le percezioni relative agli oggetti in esame

13 Esempio brand mapping Attributi Fattore 1 (economicità) Fattore 2 (potenza) Cilindrata 0,023 0,523 Cavalli -0,102 0,502 Velocità max 0,122 0,722 Linea sportiva 0,076 0,876 Potenza Ferrari BMW Fiat Brava Renault Clio Opel Corsa ABS 0,154 0,454 Prezzo 0,878 0,078 Consumi 0,779 0,139 Disponibilità pezzi di ricambio 0,512 0,116 Varianza spiegata 30,7 % 26,3 % Vuoto d offerta Economicità Panda Varianza cumulata 30,7 % 57,0 % 25 LA DISCRIMINANT ANALYSIS La Discriminant Analysis si pone l obiettivo di rilevare le differenze chiave esistenti tra più oggetti (beni/servizi/marche/insegne) in riferimento alle variabili identificate (attributi/benefici). Si basa sul principio che la scelta del consumatore avviene considerando i differenziali percepiti tra le alternative d offerta, focalizzando quindi sulla ricerca delle dimensioni con maggior potere discriminante

14 LA DISCRIMINANT ANALYSIS: UN ESEMPIO Velocità max Cilindrata Ferrari DIM 1: POTENZA Linea sportiva Cavalli BMW Fiat Brava Renault Clio Opel Corsa ABS Prezzo Consumi DIM 2: ECONOMICITA Panda Disponibilità dei prezzi di ricambio 27 L ANALISI DELLE CORRISPONDENZE L analisi delle corrispondenze ha l obiettivo di verificare l esistenza di interrelazioni tra due variabili di natura qualitativa (ad esempio marche/beni/servizi/insegne e benefici, attributi, stili di vita, personalità, ecc. ecc.), al fine di posizionare entrambe le classi in un unica mappa percettiva. Viene applicata con l intento di fotografare il posizionamento percettivo/competitivo rispetto a caratteristiche tangibili o intangibili idealmente associate all offerta

15 L ANALISI DELLE CORRISPONDENZE: UN ESEMPIO Ostentativo Sportivo Ferrari Fiat Brava DIM 1 Prudenti BMW Renault Clio Tradizionalista Opel Corsa Economo Panda Discreto DIM 2 29 Segue Unendo idealmente l origine degli assi ed i punti identificativi di uno stile di vita e di un marchio per volta la loro corrispondenza sarà tanto più forte tanto più piccolo sarà l angolo che si formerà

16 STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO CONSERVATIVE DI RIPOSIZIONAMENTO DI AFFIANCAMENTO DI SPOSTAMENTO DELLE PREFERENZE DI MODIFICA DELLE BASI DI POSIZIONAMENTO 31 16