Il Brevetto & Il Mercato
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- Vittorio Fabiani
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1 Il Brevetto & Il Mercato Ferrara, 16 Aprile 2015 Emanuele Acconciamessa Chief Operating
2 La rilevanza strategica del brevetto Il brevetto è lo strumento giuridico con il quale viene conferito a chi ha realizzato un'invenzione il monopolio temporaneo di sfruttamento dell'invenzione, consistente nel diritto di escludere i terzi dall'attuarla e trarne profitto nel territorio dello Stato concedente, entro i limiti e alle condizioni previste dalla legge.
3 Il brevetto e le 5 Forze di Porter (+) Erige imponenti barriere all ingresso Fornitori Favorisce rapporti di esclusiva e lo sviluppo di filiere di eccellenza Innalza le soglie di innovazione per emergere Potenziali entranti Concorrenza diretta Prodotti sostitutivi Differenzia e genera l opportunità di applicare un premium price Clienti Impone limiti alle loro attività e/o investimenti maggiori in R&D
4 Il brevetto e le 5 Forze di Porter (-) Fornitori Può determinare la dispersione e la fuga di know how Può stimolare la creatività del mercato Potenziali entranti Concorrenza diretta Prodotti sostitutivi Può non essere percepito dal cliente che non è disposto a pagare un premium price Clienti Può generare l inerzia del leader
5 I benefici ed i rischi del brevetto in una prospettiva di business Un brevetto è un opportunità, ma può diventare una minaccia. Il presidio delle opportunità e la raccolta dei benefici deve andare di pari passo con la prevenzione dei rischi.
6 L eccellenza oltre l R&D
7 Le aree da presidiare Un prodotto/servizio deve essere Caratteristiche Funzionale e Richiesto Differenziante Proposto in maniera coerente ed efficace Ben commercializzato Aree da presidiare Analisi della domanda Analisi della domanda e della concorrenza 4P Market access
8 Le aree da presidiare Un prodotto/servizio deve essere Caratteristiche Funzionale e Richiesto Differenziante Proposto in maniera coerente ed efficace Ben commercializzato Aree da presidiare Analisi della domanda Analisi della domanda e della concorrenza 4P Market access
9 Analisi della domanda: La conoscenza del cliente/decisore Per conquistare un mercato bisogna conoscere alcuni elementi relativi alla domanda. Comportamenti d acquisto Percezioni Bisogni e Attese Preferenze
10 Analisi della domanda: La conoscenza del cliente/decisore Al fine di analizzare il processo di scelta degli stakeholder è necessario comprendere: Il funzionamento del sub-sistema motivante Il know how del cliente/ decisore ed i suoi processi decisionali I meccanismi percettivi Le regole decisionali per la valutazione delle alternative
11 Analisi della domanda: La conoscenza del cliente/decisore Regole decisionali per la valutazione di alternative Processi by object Il cliente/decisore esprime un valutazione globale per differenti marche. Tipicamente la gerarchia di preferenza è basata sulla valutazione dei singoli attributi ponderata per l importanza. Processi by attribute Il cliente/decisore compara tra loro differenti marche characteristic by characteristic. Usa un singolo standard (attributo) per comparare i prodotti, ripetendo, se necessario, il processo per le caratteristiche principali
12 Analisi della domanda: La conoscenza del cliente/decisore Regole decisionali per la valutazione di alternative Il cliente stabilisce un cut-off minimo per ciascun criterio di scelta. Vengono eliminate tutte le alternative che non superano il livello del cut-off. Alcuni Minimo Disgiuntive LIVELLO Ideale Lessicografiche Il cliente ordina i criteri in base alla rilevanza. Sceglie la migliore alternative sul criterio più importante. A parità di valutazione si passa al secondo criterio. ATTRIBUTI Tutti Congiuntive Profilo ideale Il cliente fissa un livello minimo accettabile per ciascun criterio. Si accettano quelle alternative che superano la soglia minima su tutti i criteri. E un processo compensativo: una debolezza su un attributo viene compensata da una valutazione positiva su un altro criterio.
13 Le aree da presidiare Un prodotto/servizio deve essere Caratteristiche Funzionale e Richiesto Differenziante Proposto in maniera coerente ed efficace Ben commercializzato Aree da presidiare Analisi della domanda Analisi della domanda e della concorrenza 4P Market access
14 Analisi della concorrenza: La valutazione degli elementi competitivi Metodologie di rilevazione Metodi di valutazione Parametri Desk Analysis Analisi qualitativa Calcolo del gap di potenziale Potenziale di mercato Dati interni Dati di mercato Scomposizione della quota di mercato Gap di Potenziale Calcolo della concentrazione del mercato Quota di mercato Indice di concentrazione Barriere
15 Analisi della concorrenza: Il potenziale di mercato Il Potenziale di mercato rappresenta la quantità massima vendibile di una determinata categoria di prodotto in un dato mercato con riferimento a un orizzonte temporale predefinito. E una quantità limite ipotetica. La domanda primaria tende asintoticamente al potenziale. Il potenziale nel breve periodo è ipotizzato fisso, nel lungo periodo è soggetto a variazioni.
16 Analisi della concorrenza: Le metodologie per il calcolo del potenziale La metodologia di calcolo cambia a seconda che si considerino BENI AD ACQUISTO FREQUENTE BENI DUREVOLI
17 Analisi della concorrenza: Le metodologie per il calcolo del potenziale Vendite GAP DI POTENZIALE Potenziale di mercato Domanda Primaria (Settore) GAP DI CONCORRENZIALE Domanda Secondaria (Impresa) Tempo/ Investimenti in mktg cumulati
18 Le aree da presidiare Un prodotto/servizio deve essere Caratteristiche Funzionale e Richiesto Differenziante Proposto in maniera coerente ed efficace Ben commercializzato Aree da presidiare Analisi della domanda Analisi della domanda e della concorrenza 4P Market access
19 Le 4P di un nuovo prodotto brevettato Un prodotto brevettato è unico e differente rispetto a quelli offerti dal mercato. Differenze e unicità devono essere percepiti dal cliente di riferimento. Product Price Brevetto è sinonimo di innovazione e unicità: la logica del premium price è quella da seguire. Il valore aggiunto va comunicato. L innovazione di prodotto va spesso di pari passo con una comunicazione dirompente. Promotion Place I canali sono parte del prodotto perché aumentano o diminuiscono il valore percepito dal cliente. La gestione dei touch point è un punto determinante per garantire il successo di un prodotto.
20 Le aree da presidiare Un prodotto/servizio deve essere Caratteristiche Funzionale e Richiesto Differenziante Proposto in maniera coerente ed efficace Ben commercializzato Aree da presidiare Analisi della domanda Analisi della domanda e della concorrenza 4P Market access
21 Market Access Il Market Access è l insieme delle attività trasversali a differenti funzioni aziendali, necessarie al fine di garantire l accesso di un prodotto all interno di molteplici aree territoriali e la sua disponibilità per differenti clienti
22 Market Access: Key Issue Tradizionalmente il MA parte con la disponibilità aziendale (e non di mercato) del prodotto. In realtà il processo di MA parte ben prima ed è circolare. Il MA attiva la ricerca per nuovi prodotti. Il MA guida la selezione delle opportunità di prodotto. Il MA comprende la ricerca di nuovi prodotti. Il MA seleziona i nuovi prodotti.
23 Market Access: Complessità e opportunità R&D Ricerca Sviluppo Testing Approval LICENSING Scouting Assessment Agreement Pricing & Approval Strategy & Tactics definition Awareness campaign Launch Access points mgmt MARKET ACCESS IN SENSO STRETTO MARKET ACCESS IN UNA PROSPETTIVA OLISTICA
24 Market Access: Key Issue I. II. Considerare l impatto del prodotto sul mercato à costruire una solida Corporate Value Proposition (CVP) Evidenziare le informazioni principali sul prodotto III. Incontrare il target di riferimento IV. Adottare una tempistica adeguata di accesso V. Attivare e gestire il processo fiduciario con gli stakeholder VI. Legare strettamente le attività di Market Access alla strategia aziendale
25 Le aree da presidiare Un prodotto/servizio deve essere Caratteristiche Funzionale e Richiesto Differenziante Proposto in maniera coerente ed efficace Ben commercializzato Aree da presidiare Analisi della domanda Analisi della domanda e della concorrenza 4P Market access
26 Emanuele Acconciamessa Chief Operating Officer Focus Management S.r.l. Corso Italia, Milano (MI)
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