Marketing e sostenibilità dell impresa

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1 Marketing e sostenibilità dell impresa Obiettivi conoscitivi Analizzare gli effetti che l economia post-moderna e il marketing hanno indotto sui sistemi economici, ambientali e sociali Individuare le dimensioni della sostenibilità d impresa Evidenziare le implicazioni delle strategie di sviluppo sostenibile sulla competitività dell impresa Analizzare il ruolo del marketing e specificare logiche e politiche adottabili per interpretare la sostenibilità in chiave competitiva 1

2 Alcuni effetti dello sviluppo economico post-moderno sul mondo contemporaneo I tre divari fondamentali del mondo contemporaneo 1. Divario ecologico: depauperamento delle risorse naturali e crescente scarsità delle stesse, deterioramento del contesto ambientale 2. Divario di qualità della vita: peggioramento delle condizioni lavorative e della qualità della vita soprattutto nelle metropoli, divario tra il grado di soddisfacimento dei bisogni individuali e quello dei bisogni collettivi 3. Divario sociale, politico e strategico: accentuazione del divario tra ricchi e poveri (individui e paesi), sfruttamento della manodopera e del lavoro minorile nei paesi in via di sviluppo, eccessiva proliferazione dei consumi Le dimensioni della sostenibilità Economica soddisfazione dei clienti, utilizzo efficace delle risorse, generazione di ricchezza, contributo allo sviluppo economico Economica Sostenibilità Ambientale Sociale Ambientale gestione efficiente delle risorse, diminuzione delle emissioni, riduzione degli impatti, contributo al mantenimento/reintegrazione delle risorse naturali Sociale Buona cittadinanza d impresa, condivisione delle risorse, integrazione con il territorio, best place to work, attenzione alle persone 2

3 Sostenibilità, intangibles e creazione del valore + Immagine/reputazione Valore economico Sostenibilità Valore per gli stakeholders + Fiducia Sviluppo della società Salvaguardia dell ambiente Gli ostacoli alla sostenibilità Difficoltà di misurazione dei risultati della sostenibilità in termini di competitività dovute al fatto che le metriche usate guardano solo a risultati economico-finanziari di breve periodo Paradosso apparente tra sostenibilità e competitività (sacrificare le ragioni del business in favore di quelli della collettività) Visione delle politiche di sostenibilità in termini di costo e non di investimento (dovuta alla mancanza di una strategia che porta alla perdita di opportunità di avere un reale impatto sulla sostenibilità) La clientela non sempre è disposta a pagare di più per prodotti sostenibili 3

4 Le motivazioni a sostegno della corporate sustainability La sensibilità nei confronti della sostenibilità sta aumentando (nonostante non sia ancora giunta nella sua fase di maturità, non è più una moda) Le ragioni del business e quelle della collettività non sono necessariamente giustapposte, ma senz altro interdipendenti Attuate nell ambito di una strategia deliberata e orientata al medio-lungo periodo, le politiche di sostenibilità sono un investimento volto a rispondere alle istanze di vari stakeholder e ad una maggiore efficienza (con conseguente riduzione dei costi) La sostenibilità agisce positivamente sugli intangibles dell impresa (immagine, reputazione e fiducia) generando valore Tipologie di approcci alla sostenibilità Da un atteggiamento reattivo da parte delle imprese, che si focalizza sull adeguamento alle norme e/o sul supporto di attività umanitarie o ambientaliste, ad un atteggiamento proattivo, nella prospettiva del superamento degli obblighi di legge e dell anticipazione delle evoluzioni future in partnership con la clientela. OSSERVATORI SUPPORTER PERPLESSI 4

5 Il ruolo del marketing Il marketing non è solo esecutore, ma anche propositore e attivatore di politiche e iniziative TOP MANAGEMENT MARKETING ORIENTAMENTI VALORIALI SOSTENIBILITÀ DELL IMPRESA Strategie e politiche nella prospettiva della sostenibilità sono più efficaci se la questa è parte del patrimonio valoriale dell impresa. In questa logica diviene rilevante il coinvolgimento del top management. Focus di intervento del marketing Definizione di una proposta di offerta globale caratterizza da una dimensione di sostenibilità trasversale a tutti gli elementi dell offerta (dalla progettazione alla comunicazione) Presidio dello sviluppo di un offerta tesa al rispetto dell ambiente anche in termini di politiche di eco-label e delle relative garanzie a tutela del mercato Gestione della relazione con il mercato in modo coordinato e integrato: attenzione agli stimoli, canali bidirezionali, informazione chiara e trasparente in linea con le esigenze del mercato Attività di educazione alla sostenibilità: nei confronti del mercato, delle risorse umane e degli altri attori della filiera, perché la presa di coscienza diffusa fa sì che la sostenibilità porti risultati concreti 5