MARKETING E SOSTENIBILITÀ

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1 MARKETING E SOSTENIBILITÀ DELL IMPRESA

2 Alcuni effetti dello sviluppo economico postmoderno sul mondo contemporaneo 1. Eccessiva proliferazione dei consumi 2. Peggioramento della qualità della vita(in particolare nei centri urbani) 3. Divario tra ricchi e poveri (sia nell ambito dei paesi industrializzati che tra questi e i paesi in via di sviluppo) 4. Deterioramento del contesto ambientale 5. Depauperamento delle risorse naturali 6. L accentuazione delle diversità di genere, di etnia, di livelli culturali 7. Peggioramento delle condizioni lavorative (sia nelle aree più evolute che in quelle marginali) 8. Sfruttamento della manodopera e presenza di lavoro minorile. 2

3 Responsabilità del MKTG Il MKTG ha avuto un ruolo significativo nel contribuire allo sviluppo economico e sociale del contesto in cui viviamo Il MKTG viene anche interpretato come sollecitazione esogena a comportamenti non necessariamente funzionali al benessere degli individui Il MKTG opera per raggiungere la soddisfazione del cliente, perdendo a volte di vista il contesto globale (approccio micro macro)

4 RELAZIONE MICRO-MACRO PROBLEMA => Conciliare interessi Individuo <-> società Soddisfare bisogni individuali rispettando i bisogni collettivi CONCETTO DI SOSTENIBILITA

5 LA SOSTENIBILITA dalla Commissione mondiale sull'ambiente e lo sviluppo (WCED), 1987 lo sviluppo sostenibile è uno sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni Ciò significa: - Pensare alla conciliazione tra bisogni individuali e collettivi - Sostenibile = durevole

6 Le dimensioni della sostenibilità Economica soddisfazione dei clienti, utilizzo efficacedelle risorse, generazione di ricchezza, contributo allo sviluppo economico Economica SOSTENIBILITÀ Ambientale Sociale Ambientale gestione efficientedelle risorse, diminuzione delle emissioni, riduzione degli impatti, contributo al mantenimento/reintegrazione delle risorse naturali Sociale capacità di garantire condizioni di benessere umano (sicurezza, salute, istruzione) equamente distribuite per classi sociali e per genere 6

7 Gli ostacoli alla sostenibilità Paradosso apparentetra sostenibilità e competitività (sacrificare le ragioni del business in favore di quelle della collettività) Difficoltà di misurazione dei risultatidella sostenibilità in termini di competitività dovute al fatto che le metriche usate guardano solo a risultati economicofinanziari di breve periodo Visione delle politiche di sostenibilità in termini di costo e non di investimento La clientelanon sempre è disposta a pagare di più per prodotti sostenibili => Il MKTG potrebbe assumere un ruolo RILEVANTE 7

8 Competitività-Sostenibilità + immagine + reputazione + fiducia SOSTENIBILITA Valore per gli stakeholders Le dimensioni della Competitività su cui insiste maggiormente la sostenibilità si riconducono sugli intangibles dell impresa 8

9 FOCUS: sistema alimentare e sostenibilità ambientale energia acqua Terreno ALIMENTAZIONE UNA DELLE PRINCIPALI UTILIZZATRICI DELLE RISORSE DEL PIANETA produzione di sostanze e materiali dannosi per l ambiente. Il solo consumo alimentare è responsabile del 20%-30% dell impatto ambientale del totale dei consumi in Europa (European Commission, 2006)

10 PUNTI CRITICI nella relazione alimentazione-sostenibilità ambientale: trasporto pesante di merci alimentari gestione dei rifiuti: spreco, riciclo, riutilizzo packaging alimentare: in EU rappresenta circa il 65% dei rifiuti da imballaggio e il 5% dei rifiuti complessivi rifiuti packaging trasporto gestione dell acqua impiegata nelle preparazioni alimentari (il settore agricolo rappresenta il 24% e l industria alimentare il 2% del consumo totale di acqua (European Commission, 2012). acqua risorse climate change Approvvigioname nto sostenibile delle risorse => tutela della biodiversità; conservazione e valorizzazione delle identità produttive locali.

11 Responsabilità dei consumatori. modo di conservare il cibo e di cucinarlo trasporto verso e dal punto vendita modo di smaltire il cibo utilizzo di energia e di acqua mentre si cucina ammontare di rifiuti creati MA soprattutto nella fase dell atto di acquisto, influenza con le loro scelte e preferenze la catena a monte della filiera alimentare.

12 Principali prodotti alimentari eco-sostenibili prodotti biologici prodotti realizzati con ridotte emissioni dannose prodotti realizzati con minor utilizzo di materie prime prodotti realizzati con risparmio di energia/acqua prodotti che richiedono un minor uso di energia nel loro utilizzo prodotti riciclabili o riutilizzabili prodotti realizzati con materiali riciclati e riciclabili (nel packaging) prodotti certificati green prodotti non testati sugli animali prodotti a filiera corta (Km 0, GAS, etc...)

13 Esempi di certificazioni MSC Marine Stewardship Council Promuove la responsabilità nello sviluppo delle risorse marine (pesca d altura) Friend Of The Sea è dedicata alla conservazione dell habitat e delle risorse marine (sia per l allevamento e che per la pesca d altura) Dolphin Safe ha portato ad una riduzione del 95% della mortalità dei delfini e di altri mammiferi marini, dovuta principalmente alla pesca del tonno Best Alliance in collaborazione con il gruppo tedesco German Rewe Group garantisce una produzione sostenibile di fragole, peperoni, uva Rainforest Alliance ha la missione di preservare le foreste tropicali e la biodiversità, e garantire ai coltivatori condizioni di vita sostenibili nella produzione di tè, caffè, cacao e frutta

14 Esempi di certificazioni UTZ Certified - Good Inside fornisce gli standard per una produzione responsabile di caffè, cacao e tè RSPO - Round Table on Sustainable Palm Oil mira a conservare le foreste tropicali nella produzione di olio di palma RTRS - Round Table for Responsible Soy promuove la produzione sostenibile di soia SAI - Sustainable Agricolture Initiative Promuove un agricoltura sostenibile coinvolgendo tutti gli agenti lungo la catena di approvvigionamento Fairglobe promuove il commercio equo e solidale per i prodotti come il succo d'arancia, caffè, cacao, zucchero

15 MARCHI ECOLOGICI

16 MARCHI ECOLOGICI

17 MARCHI ECO PER IL PACKAGING => IL PROBLEMA FONDAMENTALE DEI MARCHI E LA CONFUSIONE GENERATA PRESSO I CONSUMATORI

18 Il ruolo del MARKETING Il MKTG può avere un ruolo fondamentale mediante diverse azioni: comunicare informazioni chiare proporre prezzi trasparenti comunicare la qualità sostenibile formare e sensibilizzare il personale adottare packaging riciclabili educare la clientela alla sostenibilità produrre marchi/etichette ecologici CHIARI 18

19 MKTG sostenibile nell agro-alimentare;: esempi 19

20 MKTG sostenibile nell agro-alimentare;: esempi 20

21 MKTG sostenibile nell agro-alimentare;: esempi 21

22 WATERFOOTPRINT (impronta idrica) L indicatore del volume totale di risorse idriche utilizzate per produrre beni e servizi consumati L impronta idrica di un prodotto misura l acqua dolce totale impiegata durante l intera catena di produzione di esso. A causa di questo ingente consumo, la disponibilità d acqua è critica, soprattutto in alcune aree del nostro pianeta. Per questo può essere importante per ognuno di noi scegliere degli alimenti o prodotti che richiedono un minor quantitativo d acqua per la loro produzione. Il MKTG potrebbe svolgere la funzione di comunicazione dell impronta idrica per fornire valore ad un prodotto. 22

23 WATERFOOTPRINT (impronta idrica) 23

24 => Obiettivo del marketing potrebbe essere quello di funzione equilibratrice tra gli interessi delle aziende, i bisogni delle entità individuali (persone e organizzazioni) e la società nel suo complesso. => Il vantaggio da ricercarsi non s identifica più solo con la massimizzazione nel profitto ma, piuttosto, con la creazione di un valore equilibrante, che media il raggiungimento del profitto con la soddisfazione degli individui, l utilità sociale, il rispetto dell ambiente.