Il modello di Kapferer

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1 Il brand aziendale

2 Il modello di Kapferer Il modello di Kapferer è una delle possibili illustrazioni della brand identity Si tratta di un prisma ideale che rappresenta le diverse sfaccettatture di una marca

3 Il modello di Kapferer Fisico Personalità Relazione Universo Culturale Riflesso Mentalizzazione

4 Il modello di Kapferer Fisico: L insieme delle caratteristiche oggettive ed esteriori associate alla marca - Blu Barilla, Just do it, Uomo con i baffi per Moretti, Baffo della Nike Personalità: il modo di porgersi al pubblico, il carattere, il tono di voce: - Provocatoria per Sisley, surreale e bizzarro per Diesel, ricercata Lancia, ironica Vigorsol

5 Rosso Coca Cola

6 Personalità: tono provocatorio per Sisley

7 Surreale e bizzarro per Diesel

8 Il modello di Kapferer Relazione: la relazione è il tipo di rapporto umano interpersonale o sociale che la marca mette in scena e supporta. - la serenità della famiglia Barilla, la festa di Martini, gli amici della festa Nutella Universo culturale: è il sistema di valori a cui la marca si richiama. - l accettazione del diverso di Benetton, i valori della famiglia per Barilla, la meridionalità di Vallelata

9 Il modello di Kapferer Riflesso: è l io ideale della clientela. E lo specchio delle brame che riflette le aspirazioni del target. Il modello nel quale il pubblico di proietta. - Schumacher per la Fiat Stilo, Carla Bruni per la Lancia Musa, coraggio per Sector. Mentalizzazione: è l auto-immagine del consumatore derivata dall uso della marca. E come il consumatore si sente attraverso l uso della marca. - Es. Apple: uso Mac sono al passo con i tempi

10 Brand Image La brand image è il complesso delle proprietà funzionali e simboliche attribuite da un consumatore ad una marca/prodotto Ricezione, decodifica e interpretazione del brand da parte del consumatore

11 Valutazione della Brand Image Esistono diverse tecniche per la valutazione della Brand Image. Le principali sono: - - L utilizzo della tecnica del differenziale semantico Il modello BAV

12 Differenziale semantico Il metodo del differenziale semantico si sulle valutazioni espresse da un campione di consumatori che definisce una serie di attributi semantici (Montieri)

13 Il modello BAV (Brand Asset Valuator) Secondo questo modello le componenti fondamentali dell immagine di marca sono: La diversità: capacità di distinguersi nella percezione del pubblico La rilevanza: capacità di corrispondere ai bisogni del pubblico La stima: la considerazione in cui una marca è tenuta La familiarità: la considerazione che la marca faccia parte del proprio mondo

14 Il modello BAV (Brand Asset Valuator)

15 Power Grid - scarpe sportive mercato adulti Diadora Reedbok Puma Nike Adidas Superga Vitalità Bally (Lombardi 1998) Statura

16 Power Grid - scarpe sportive mercato giovani Puma Reedbok Nike Superga Adidas Diadora Vitalità Bally (Lombardi 1998) Statura

17 Mappe percettive/posizionamento di marca Sintesi visiva di come i consumatori percepiscono la nostra marca rispetto quella dei concorrenti E uno degli strumenti più utilizzati è prevede due fasi - Scoprire qual è la percezione del consumatore rispetto le marche del settore merceologico in esame - Definire gli attributi/benefici/valori significativi del prodotto

18 Posizionamento di marca Possibili attributi/benefici/valori del prodotto possono essere proprietà intrinseche del prodotto (lava più bianco, sgrassa, deodora, è più veloce) vantaggi pratici e psicologici (ho più tempo libero, mi sento più informa, devo fare meno fatica) valori individuali (bisogni d integrazione o distinzione, auto-realizzazione, sicurezza)

19 Mappa percettiva (superacolici) get-together (Lombardi ) get-away

20 Mappa percettiva (auto)

21 Mappa percettiva (moda giovane) Riferimento Integrazione Miti (Charro- Sisley) Consenso (Stefanel- Best Company) Non Moda (Kookal- Diesel) Dissenso (Benneton- Levi s) Contrasto (Lombardi ) Appartenenza

22 Riferimento Integrazione Non Moda (Kookal- Diesel) Contrasto Appartenenza

23 Mappa percettiva (scarpe sportive) Gruppo Sport credits Reebok Nike Adidas Nike Nike Nike Reebok Street credits Superga (Lombardi ) Io