CHE COSA E IL BRAND?

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1 1 CHE COSA E IL BRAND?

2 2 «I brand esistono nella mente dei consumatori.» «Brands are about stories. Stories told by a capable fascinating narrator. Stories lived within listeners imagination.»

3 3 «La marca esiste solo se esiste nel pensiero e nelle percezioni del consumatore». [Keller, 2003] «La marca non risiede nelle quote di mercato (marketshare) ma nella mente e nel cuore degli individui (mindshare/emotionshare)». [Gobé, 2001] «Nelle tribù postmoderne le figure emblematiche e i segnali di identificazione rimpiazzano i totem delle tribù originarie». [Maffesoli, 1998] «La marca è costituita dall insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti coinvolti nella sua generazione». [Semprini, 1993]

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7 7 Le origini del brand Produttori di mattoni nell antico Egitto Simbolo di identificazione del produttore e del luogo di produzione e dunque simbolo di responsabilità) Bottega di artigiani nel medioevo Promessa di qualità e di originalità Cowboys contemporanei Mezzo di distinzione del prodotto e del produttore (sempre più importante in un mondo di brand)

8 8 «Un nome, una parola, un segno, un simbolo, un elemento grafico, o una combinazione di questi, inteso a identificare i beni o servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e dunque volto a differenziarli rispetto a quelli della concorrenza.» [De Chernatony and Riley 1997, p.90] «Un brand è un entità identificabile che fa specifiche promesse sul valore e sui risultati legati all esperienza complessiva (di ricerca, di acquisto e di consumo) relativo ad un certo prodotto o servizio.» [Okonkwo,2007, p. 102] «Un prodotto diviene un brand quando il prodotto fisico viene aumentato da qualcos altro immagini, simboli, percezioni, emozioni che sono in grado di produrre un esperienza integrale che è più grande (e più significativa) della somma delle sue parti.» [Batey 2008, p. 3]

9 9 Un brand è un insieme di associazioni, percezioni, sentimenti, emozioni e aspettative create, sviluppate e rinforzate dagli incontri tra gli individui, i prodotti di marca (o brandizzati) e il brand stesso che avvengono sotto l attenta regia del mkt. Il significato (e il valore) di un brand è il risultato di un esperienza sensoriale ed è il frutto di un attività di interpretazione

10 Brand Communication 10

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13 13 1. Si acquista un prodotto per ciò che fa/ciò a cui serve (funzioni materiali) una marca/brand viene scelta per ciò che significa (funzioni simboliche) 2. Un prodotto è appoggiato sugli scaffali di un negozio il brand esiste nella mente dei consumatori 3. Un prodotto passa facilmente di moda una marca è per sempre (riesce a sopravvivere alla stagionalità) 4. Un prodotto può essere copiato dalla concorrenza un brand è unico (e coperto da copyrights) 5. Un prodotto è una creazione/servizio attorno al quale i consumatori hanno delle esperienze un brand è la somma totale aumentata di tutte quelle esperienze (mette insieme funzioni materiali e funzioni simboliche

14 14 I brand vengono spesso associati con l idea di status symbol (soprattutto quelli riferiti al lusso) e più in generale sono utilizzati come supporti per la formazione/costruzione dell identità attraverso la funzione di espressione del sé e più in particolare in quanto stimolano sentimenti di appartenenza a gruppi caratterizzati per un certo lifestyle. Tutti i brand sono il risultato di una promessa (: diventa ciò che vuoi/puoi diventare) e di un contratto (: di fedeltà al brand)

15 15 I brand vengono creati non soltanto attraverso le attività e le strategie di marketing (input- codifica) ma sono anche e soprattutto il risultato della lettura e dell interpretazione del brand da parte del pubblico (interpretazione - decodifica). C è sempre una differenza tra l identità del brand (brand identity) (il brand così come è compreso e comunicato dall impresa) e la percezione del brand (brand image) (il brand così come esperito dalle persone)

16 16 GENERATION OF BRAND MEANING

17 17 Le marche vengono percepite attraverso l esperienza sensoriale. La percezione del brand dipende dal modo in cui comprendiamo il brand attraverso i 5 sensi (vista, udito, olfatto, tatto, gusto) Dopo la percezione vi è la selezione degli stimoli e delle informazioni ed infine l attribuzione di significato. Processo di interpretazione (appropriazione del sgnificato)

18 18 E il consumatore che attribuisce significato (e di conseguenza il valore) ad un brand in quanto risultato delle percezioni e delle interpretazioni individuali.

19 19 ATTIVITA RICETTIVA: (ovvero come vengono creati i significati del brand) 1. E un attività; 2. E un attività situata; 3. E un attività routinaria; 4. Richiede competenze (e risorse); 5. E un attività ermeneutica

20 20 1. ATTIVITA La ricezione come processo attivo; E un attività mentale attraverso la quale il significato codificato (inteso) concentrato in un brand viene compreso e rielaborato e finalmente trasformato in percezioni e significati; L idea di attività richiama anche il ruolo positivo/attivo dei consumatori in quanto creatori del brand

21 21 2. ATTIVITA SITUATA In quanto individui siamo coinvolti in un processo di costruzione dei significati del brand. Questo processo avviene all interno di specifici contesti. Questi contesti sono situati nello spazio, nel tempo, e all interno di una specifica cultura (tipologia e localizzazione dello store). Ma ciascun contesto è caratterizzato anche per un ambiente mediale (mediascape) al quale si riferiscono una serie di pratiche d uso (prosumption).

22 3. ATTIVITA ROUTINARIA Branding 22 L interpretazione è un attività che va avanti ininterrottamente e anche indipendentemente dalla nostra volontà. Continuiamo a rielaborare i significati anche quando siamo coinvolti in altre attività e non ci pensiamo direttamente La percezione e il significato del brand è dunque il risultato di un processo di sedimentazione che si basa sulle differenti occasioni di incontro (attraverso i touchpoint) e di riflessione sul brand

23 23 4. RICHIEDE COMPETENZE ( e RISORSE) L attività ricettiva dipende da una varietà di competenze, capacità e risorse. La ricezione dipende dalla media literacy (competenze mediatiche) e dal grado di esposizione alla cultura mediatica (legata alla penetrazione di certi media). Ma dipende anche dalle nostre risorse materiali (e più specificamente economiche).

24 5. ATTIVITA ERMENEUTICA Branding 24 E un processo aperto e complesso attraverso il quale noi attribuiamo senso e significato alle nostre azioni, alla nostra vita, agli altri e soprattutti alle cose del mondo tra cui i brand. C è sempre la possibilità di interpretare i significati in maniera libera ed alternativa anche se le attività di comunicazione e di promozione pubblicitaria sono mirate a limitare questa apertura [: brand management] I consumatori possono di fatto anche distorcere i significati del brand e stravolgere l identità del brand in modi che possono essere parzialmente o completamente diversi rispetto a quelli indicati dell impresa. [intepretazione preferenziariale (suggerita) vs interpretazione aberrante]