Marketing - Corso progredito Consumer Behavior

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1 Corso Progredito - Corso progredito Consumer Behavior Terza unità didattica Il sistema percettivo. I processi di esposizione, attenzione e comprensione

2 Percezione I PROCESSI PERCETTIVI Sistemi sensoriali Vista Udito Tatto Olfatto Gusto Vedere un cartellone pubblicitario Ascoltare il jingle di uno spot Verificare la morbidezza di un maglione Provare la fragranza di un profumo Assaporare un nuovo gusto di gelato Stimoli Esposizione Attenzione Selezione degli stimoli (attenzione selettiva) Obiettivo dell impresa: superare la soglia dell attenzione Comprensione Interpretazione degli stimoli (distorsione selettiva e ritenzione selettiva) Obiettivo dell impresa: favorire la corretta comprensione degli stimoli

3 SENSAZIONE E PERCEZIONE Stimoli di marketing Spot pubblicitari Inserzioni su giornali e riviste Confezioni dei prodotti Prodotti sugli scaffali Prezzi di vendita Indicazioni fornite dal personale di vendita Comunicazione interpersonale tra individui [ ] Sensazione Risposta immediata dei sistemi sensoriali allo stimolo Percezione Processo mediante il quale le sensazioni sono selezionate, organizzate e interpretate

4 LE SOGLIE PERCETTIVE Soglia assoluta di percezione (livello di stimolazione necessario affinché lo stimolo possa essere percepito) e sue implicazioni Es.: suoni troppo deboli o immagini troppo piccole non vengono percepite Soglia differenziale di percezione o J.N.D. - Just Noticeable Difference (incremento del livello di stimolazione necessario affinché la variazione dello stimolo sia percepita dal soggetto) Es.: spot in bianco e nero alternati a spot a colori Costante di Weber: S/S=K Percezione subliminale (quando lo stimolo è al di sotto della soglia di riconoscimento)

5 L ESPOSIZIONE E L ATTENZIONE Per esposizione si intende la capacità fisica e mentale di ricevere uno stimolo all interno di un determinato contesto L attenzione può essere definita come l attivazione da parte dello stimolo dei processi mentali che trasferiscono la sensazione percepita al cervello per la successiva elaborazione Tipi di esposizione e di attenzione Esposizione intenzionale: comportamento pianificato del consumatore volto alla ricerca delle informazioni necessarie a risolvere un determinato problema (attenzione pianificata). In questi casi, l esposizione dà luogo ad una percezione Esposizione accidentale: contatto non intenzionale con l informazione (attenzione involontaria e spontanea). In questi casi, l esposizione di per sé non garantisce che lo stimolo venga effettivamente percepito

6 LUOGHI DI ESPOSIZIONE NON CONVENZIONALI Pubblicità dinamica Pubblicità in metropolitana Adv elevator In negozio: digital signage Strisce pedonali pubblicitarie

7 LA SELEZIONE DEGLI STIMOLI A causa della sovrabbondanza di stimoli e dei limiti nella capacità elaborativa, i consumatori selezionano le informazioni che ricevono: solo una parte degli stimoli ai quali sono esposti superano la soglia dell attenzione e vengono sottoposti al processo di elaborazione. Ciò dipende: dall interesse dello stimolo rispetto al soddisfacimento di un bisogno quando l esposizione è intenzionale (rilevanza della fase di raccolta delle informazioni) dalla distinzione dello stimolo rispetto allo sfondo quando l esposizione è accidentale Perché alcuni stimoli riescono a distinguersi?

8 LA SELEZIONE DEGLI STIMOLI

9 LA SELEZIONE DEGLI STIMOLI Perché alcuni stimoli riescono a distinguersi? Dipende da: Caratteristiche individuali Sensibilità agli stimoli maturata per esperienza e tratti della personalità Livello di vigilanza (vigilanza percettiva) Adattamento (assuefazione) Processi automatici Principio di difesa ed equilibrio percettivo (percezione difensiva) Caratteristiche degli stimoli posizione/collocazione dello stimolo nello spazio percettivo dell individuo contrasto dello stimolo rispetto a quelli tra i quali si trova collocato (intensità, movimento, contrasto cromatico, white space) Caratteristiche del contesto Densità di stimoli (clutter) Interesse per il programma o contenuto editoriale

10 LA COMPRENSIONE Il processo di comprensione consiste nell aggiunta di contenuti e di significati alle informazioni grezze e nell integrazione della nuova conoscenza con quella esistente Fattori che influenzano la comprensione Caratteristiche individuali Caratteristiche del contesto Caratteristiche dello stimolo Meccanismi di base della comprensione Organizzazione Categorizzazione Inferenza

11 ORGANIZZAZIONE DEGLI STIMOLI Organizzazione: gli individui traggono il significato dall insieme degli stimoli piuttosto che dai singoli elementi (psicologia della Gestalt) Regole di comprensione gestaltica: principio di chiusura principio di prossimità (o vicinanza) principio di similarità (o somiglianza) principio di continuità principio di contesto (figure and ground)

12 ORGANIZZAZIONE DEGLI STIMOLI Chiusura Prossimità Similarità Figura e sfondo Continuità

13 PRINCIPIO DI CHIUSURA (1) L individuo tende a completare una rappresentazione a cui mancano alcuni elementi

14 PRINCIPIO DI CHIUSURA (2)

15 PRINCIPIO DI PROSSIMITÀ L individuo tende ad attribuire i significati in base alla vicinanza degli stimoli: gli elementi tra loro vicini vengono percepiti come un tutt uno

16 PRINCIPIO DI PROSSIMITÀ

17 PRINCIPIO DI SIMILARITÀ Elementi simili per forma, colore e dimensione vengono percepiti come collegati

18 PRINCIPIO DI CONTESTO Il rapporto tra lo stimolo e lo sfondo contro cui viene collocato suggerisce significati Es.:Geox Le scarpe respirano

19 APPLICAZIONI NEL LOGO DESIGN

20 CATEGORIZZAZIONE Categorizzazione: processo attraverso il quale gli stimoli vengono collocati all interno di categorie esistenti di significato (es.: insieme di oggetti che hanno in comune una o più caratteristiche) La categorizzazione opera secondo un principio gerarchico sulla base del livello di astrazione Tipologie di categorie per: attributi benefici valori Attribute-based mode Es.: categorie paradigmatiche Relational-based mode Es.: categorie sintagmatiche

21 IMPLICAZIONI DELLA CATEGORIZZAZIONE Corso Progredito Identificazione dei concorrenti Posizionamento del prodotto Brand extension Formazione degli assortimenti 21

22 IMPLICAZIONI DELLA CATEGORIZZAZIONE Corso Progredito 22

23 IMPLICAZIONI DELLA CATEGORIZZAZIONE Corso Progredito 23

24 INFERENZA In che modo i consumatori inferiscono l informazione mancante durante la scelta?

25 INFERENZA Inferenza: forma di conoscenza o convinzione che non è esplicitamente e direttamente basata su informazioni presenti nell ambiente Le informazioni su ci si basa l inferenza possono essere raccolte all esterno (stimulus-based) oppure recuperate dalla memoria (memory-based) L inferenza può riguardare un singolo prodotto oppure più prodotti considerati in relazione l uno rispetto all altro Esempi di segnali di qualità: Prezzo Intensità pubblicitaria Garanzie Paese di origine

26 ESEMPIO DI INFERENZA STIMULUS-BASED Chi ha detto che il buon cioccolato è solo svizzero?