Marketing - Corso progredito Consumer Behavior

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1 Corso Progredito - Corso progredito Consumer Behavior Quarta unità didattica L apprendimento

2 L APPRENDIMENTO L apprendimento consiste nella modificazione permanente del comportamento dovuta all esperienza Caratteristiche di base: Cambiamento: la percezione di uno stimolo induce ad attivare un comportamento diverso rispetto al passato Comportamento: si riferisce a qualsiasi risposta attivata in relazione a uno stimolo e può essere un atteggiamento o preferenza oppure un comportamento d acquisto vero e proprio Esperienza: il cambiamento si verifica in seguito a un esperienza diretta o indiretta con uno stimolo

3 TIPOLOGIE DI APPRENDIMENTO Apprendimento Diretto Indiretto Cognitivo Comportamentale Imitazione Condizionamento classico Condizionamento operativo

4 APPRENDIMENTO COGNITIVO Si ha apprendimento cognitivo quando l individuo interpreta le informazioni provenienti dall ambiente e crea nuovi significati, nuove convinzioni e, in sintesi, nuova conoscenza Evoluzione delle strutture cognitive: accumulazione modificazione ristrutturazione Lo stimolo ricevuto ed elaborato attraverso i processi mentali viene tradotto consapevolmente in un comportamento

5 APPRENDIMENTO COMPORTAMENTALE L apprendimento comportamentale consiste nell associazione tra uno stimolo e un comportamento Meccanismi di condizionamento del comportamento dell individuo: condizionamento classico condizionamento operativo

6 IL CONDIZIONAMENTO CLASSICO Processo tramite cui uno stimolo non condizionato che produce effetti noti viene associato a uno stimolo neutro fino al punto in cui quest ultimo produce effetti simili a quelli indotti dallo stimolo non condizionato 1) stimolo non condizionato -> effetto non condizionato 2) [(stimolo neutro) + (stimolo non condizionato) ] -> effetto non condizionato 3) stimolo condizionato > effetto condizionato

7 Il CONDIZIONAMENTO CLASSICO 1 = Normale : cibo (stimolo non condizionato) -> salivazione (risposta) 2 = Training: [campanella (stimolo neutro) + cibo (stimolo non condizionato)] -> salivazione (risposta) 3 = Test : campanella (stimolo condizionato) -> salivazione (risposta)

8 IL CONDIZIONAMENTO CLASSICO IN PUBBLICITÀ Associazione esistente Donna attraente Piace Associazione tra stimoli Jeans Donna attraente Piace Associazione condizionata Jeans Piace

9 IL CONDIZIONAMENTO CLASSICO La forza dell associazione condizionata dipende da: Contiguità stimolo condizionato - stimolo non condizionato Forza dell associazione esistente Ripetizione stimolo condizionato - stimolo non condizionato Ripetendo nel corso del tempo le associazioni tra stimoli e risposte si rinforza il comportamento appreso e si impedisce che esso venga dimenticato

10 GENERALIZZAZIONE E DISCRIMINAZIONE Generalizzazione: processo secondo cui una determinata risposta, indotta da un certo stimolo, può essere prodotta anche da uno stimolo simile Discriminazione: processo attraverso cui un individuo apprende come attivare una determinata risposta in relazione ad uno stimolo ben definito, non a stimoli simili, ma con caratteristiche diverse

11 GENERALIZZAZIONE E DISCRIMINAZIONE: ESEMPI Generalizzazione (marca ombrello, line extension, brand extension, licensing, lookalike packaging...) Discriminazione (posizionamento distintivo e differenziazione dell offerta)

12 IL CONDIZIONAMENTO OPERATIVO Comportamento atteso: ricompensa o punizione e rinforzo positivo/negativo La Skinner Box

13 IL CONDIZIONAMENTO OPERATIVO Si manifesta quando viene modificata la probabilità che un individuo metta in pratica un certo comportamento grazie alla modifica delle conseguenze che dipendono da quel comportamento Elementi: Situazione Risposta Stimoli (discriminatori e di rinforzo) Sd -> R -> Sr Tipologie di conseguenze: positivo, negativo, estinzione, punizione Schemi di rinforzo: continuativi, intermittenti

14 IL CONDIZIONAMENTO OPERATIVO Differenze dal condizionamento classico Focus CC processo di associazione di due stimoli CO ruolo delle conseguenze di un comportamento Consapevolezza CC avviene in maniera automatica CO avviene sotto il controllo consapevole Tempistica della somministrazione degli stimoli CC lo stimolo si manifesta prima dell effetto CO lo stimolo si manifesta dopo l effetto Funzione degli stimoli CC lo stimolo non condizionato (es.:cibo) rinforza la connessione tra lo stimolo condizionato e il comportamento CO la conseguenza (es.:cibo) rinforza il comportamento

15 METODI DI CONDIZIONAMENTO ATTIVO Operazione attuata dopo il comportamento Metodo Effetto Propone conseguenze positive Elimina conseguenze negative Presenta conseguenze negative Elimina conseguenze positive Rinforzo positivo Rinforzo negativo Punizione Estinzione Aumenta la probabilità del comportamento Aumenta la probabilità del comportamento Diminuisce la probabilità del comportamento Diminuisce la probabilità del comportamento

16 TIPI DI CONSEGUENZE Presenza Assenza Conseguenza positiva Rinforzo positivo Estinzione Conseguenza negativa Punizione Rinforzo negativo

17 SCHEMI DI RINFORZO INTERMITTENTI Intervallo Tasso di risposta Fisso Variabile

18 APPRENDIMENTO INDIRETTO Si riferisce ai processi secondo cui gli individui cambiano il proprio comportamento perché osservano il comportamento di altri individui e le relative conseguenze Apprendimento sociale e modeling Forme di imitazione: esplicita implicita verbale