Esercitazione 10/04/2018

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1 Esercitazione 10/04/2018 E S A M E D I E C O N O M I A E G E S T I O N E D E L L E I M P R E S E P R O F. S S A C A B I D D U F R A N C E S C A Dott. Gianmarco Sulanas A.A. 2017/2018 g.sulanas@gmail.com

2 Caso di studio: Levi s Dopo aver descritto la concorrenza allargata di Porter applica l analisi concorrenziale al caso Levi s. Avvalendoti del modello di Abell o di altri modelli a te noti, ridefinisci la strategia della Levi s per recuperare la sua quota di mercato. Dott.Gianmarco Sulanas 2

3 La concorrenza allargata di Porter Nell ambito delle analisi del settore in cui opera l impresa, si colloca il modello delle cinque forze competitive, detto anche modello di Porter o della concorrenza allargata. Esso spiega la posizione dell impresa in un determinato settore. Obiettivo del modello è quello di individuare ed analizzare le forze che riducono la redditività a lungo termine dell impresa, in modo da poterle contrastare. Secondo tale modello, esistono 5 forze (da qui il nome del modello) che determinano la struttura del settore influenzandone la redditività. Quanto più forti sono tali forze, minore è la capacità delle imprese esistenti nel settore di alzare i prezzi e di aumentare la redditività. Dott.Gianmarco Sulanas 3

4 La concorrenza allargata di Porter Vediamo quali sono queste 5 forze: i concorrenti diretti; i fornitori; i clienti; i concorrenti potenziali; i produttori di beni sostitutivi. Dott.Gianmarco Sulanas 4

5 La concorrenza allargata di Porter I concorrenti diretti sono quelle imprese che offrono sul mercato, lo stesso tipo di bene o servizio offerto dall impresa. I fornitori sono coloro ai quali l impresa si rivolge per acquistare le materie prime, le materie accessorie e i semilavorati necessari per il processo produttivo. I clienti sono coloro che acquistano i beni offerti dell impresa. I concorrenti potenziali sono quelle imprese che potrebbero entrare nel mercato in cui opera l azienda. I produttori di beni sostitutivi sono coloro che producono beni diversi da quelli immessi dall impresa sul mercato, ma che soddisfano gli stessi bisogni dei clienti. Dott.Gianmarco Sulanas 5

6 Modello di Porter applicato a Levi s I concorrenti diretti sono le altre aziende nel mercato dei jeans come Lee, Wrangler; I fornitori sono i produttori di tessuto denim (tela composta da cotone e lino); I clienti sono tutti i soggetti indipendentemente dall età, ma con focus maggiore sugli adolescenti; I concorrenti potenziali sono tutti i produttori di abbigliamento come Gucci, Armani, ecc.; I produttori di beni sostitutivi sono tutti i produttori di abbigliamento e in particolar modo di pantaloni. Dott.Gianmarco Sulanas 6

7 Analisi concorrenziale di Levi s I principali fattori che determinano la posizione competitiva di ciascun concorrente sono: La concentrazione; La diversità strutturale; La differenziazione dell offerta; La capacità produttiva. Dott.Gianmarco Sulanas 7

8 Analisi concorrenziale di Levi s I principali fattori che determinano la posizione competitiva di ciascun potenziale concorrente sono: La presenza di barriere all entrata (es. economia di scala, possesso di brevetti, scarsità fattori produttivi essenziali, differenziazione dei prodotti); Quanto più saranno alte tanto più difficile sarà entrare nel mercato; Tanto più protette saranno le imprese che sono riuscite ad entrare. Dott.Gianmarco Sulanas 8

9 Analisi concorrenziale di Levi s Chi sono i miei concorrenti? Wrangler, Lee, Armani, Guess, Diesel, ecc. A quale target si rivolgono i miei concorrenti? A tutte le persone con focus sugli adolescenti. Quali caratteristiche presentano tali prodotti/servizi? Produzione di denim jeans di alta moda o produzione per grandi magazzini. Qual è stato il problema? Levi s ha trascurato le tendenze dei suoi consumatori obiettivo: i teenagers. Dott.Gianmarco Sulanas 9

10 Modello di Abell Secondo questo modello, il business può essere definito secondo tre elementi principali: I gruppi di consumatori cui rivolgersi; Le funzioni d uso da soddisfare; Le modalità o tecnologie secondo cui tali funzioni sono assolte. Dott.Gianmarco Sulanas 10

11 Applicazione del modello di Abell su Levi s Consumatori: teenagers e giovani adulti; Funzioni d uso: il bisogno da soddisfare è la creazione di un capo alla moda che possa essere innovativo, originale, al passo coi tempi; Tecnologie: utilizzo di strategie di marketing e pubblicità come social media (Facebook, Instagram, ecc.), cartelloni pubblicitari, apertura nuovi negozi monomarca in punti strategici della città. Dott.Gianmarco Sulanas 11

12 Ipotesi di strategia per recuperare quote di mercato Strategia migliore Puntare sulla qualità e sull originalità del prodotto Esempio: Stan Smith La Adidas ha riportato in vita un modello di scarpe che era negli ultimi anni in disuso. La produzione infatti si era bloccata nel In questi ultimi 3 anni la Adidas ha portato in essere una strategia di marketing tale da riportare in vita questa scarpa iconica, che ha venduto ad oggi più di 30 milioni di paia. Dott.Gianmarco Sulanas 12

13 Altri modelli utilizzabili Swot Analysis; Il modello VRIO; Modello delle 5 forze di Porter. Dott.Gianmarco Sulanas 13