Vantaggio competitivo

Transcript

1 Vantaggio competitivo 1

2 Il vantaggio competitivo è il risultato di una strategia che consente all impresa di mantenere una posizione favorevole nell ambiente in cui opera Delineare i confini dell area di business Ovvero l insieme degli operatori coi quali l impresa si confronta Ambiente Competitivo 2

3 AMBIENTE COMPETITIVO L ambiente competitivo dell impresa è l insieme degli attori con i quali essa stabilisce delle relazioni per lo svolgimento della sua attività economica 3

4 Attori dell impresa 4

5 condizioni dell ambiente impresa 5

6 Insieme delle relazioni con gli attori Passive Il comportamento dell impresa è influenzato dalle relazioni con tali attori ma non viceversa Sia attive che passive Il comportamento dell impresa influenza il comportamento degli attori e viceversa AMBIENTE COMPETITIVO 6

7 7

8 Insieme delle relazioni con gli attori Scambio Competizione cooperazione 8

9 AMBIENTE COMPETITIVO Le relazioni tra l impresa e gli attori hanno natura diversa in relazione a due variabili: La ripetitività Il grado di conflittualità 9

10 SETTORE come porzione del Sistema Economico Settore X Sistema Economico 10

11 Intensità competizione diretta tra le imprese già insediate in un settore Grado di concentrazione: numerosità delle imprese dimensione della domanda e dell offerta Barriere all uscita Grado di differenziazione prodotto/servizio Modalità intensità della concorrenza: prezzo, gamma prodotti,comunicazione, forme distributive innovative 11

12 Grado di concentrazione: numerosità delle imprese 67% 88% 12

13 dimensione della domanda e dell offerta e barriere all uscita Offerta è maggiore della domanda (conquista di quote di mercato di altri competitors) Barriere all uscita 13

14 Barriere all uscita Ostacoli di natura strutturale che rallentano o impediscono l uscita dal settore (anche per le imprese che vorrebbero uscirne) limitando quindi la contrazione dell offerta 14

15 Barriere all uscita Alta Specializzazione degli impianti produttivi (non riutilizzabili per altre attività) Rete di relazioni con altri business con i quali l impresa è impegnata Intervento delle istituzioni (interesse generale della presenza dell impresa nel mercato per l impatto positivo di questa sul tessuto economico e sociale del territorio) Forze interne all impresa (osteggiato anche per ragioni personali dei soggetti) 15

16 Grado di differenziazione prodotto/servizio L intensità della concorrenza nel settore è correlata in senso inverso con il grado di differenziazione che caratterizza i prodotti offerti nel settore Prodotti perfetti sostituti vengono scelti in funzione del prezzo 16

17 Prezzo, gamma prodotti,comunicazione, forme distributive innovative Comportamenti posti in essere dalla imprese PREZZO (c. effervescente cambio frequente dei prezzi) LANCIO DI NUOVI PRODOTTI (significative innovazioni) INCREMENTO INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE FORME DISTRIBUTIVE INNOVATIVE (rafforzare il legame diretto con il mercato) 17

18 IL SISTEMA COMPETITIVO Per l analisi del sistema competitivo si può utilizzare il modello della concorrenza allargata Nel modello il termine settore (settore in senso stretto) indica le sole imprese in diretta concorrenza, mentre concorrenza allargata tutti gli altri attori che lo compongono 18

19 Concorrenza allargata Settore y Settore X Sistema Economico Settore z 19

20 MODELLO DELLA CONCORRENZA ALLARGATA Teoria di base: In ogni settore la concorrenza non coinvolge solo le imprese appartenenti allo stesso settore (i concorrenti), ma è allargata ad altre quattro classi di soggetti che possono provenire da latri settori: Clienti Fornitori Potenziali entranti Produttori di beni sostitutivi 20

21 IL MODELLO DELLA CONCORRENZA ALLARGATA Barriere all entrata Potenziali Nuovi entranti Fornitori Concorrenti nel settore Minaccia di nuovi entranti Acquirenti Potere contrattuale dei fornitori Minaccia di sostituti Produttori di beni sostitutivi Potere contrattuale degli acquirenti 21

22 Minaccia potenziali nuovi entranti Pressione esercitata da imprese che non fanno parte del settore ma che dispongono delle condizioni potenziali per entrarvi Innovazione tecnologica che modifica l offerta Modifica della domanda Modifica quadro istituzionale (vedi es. parafarmacie) 22

23 IMPRESA B IMPRESA A IMPRESA E IMPRESA D IMPRESA C Potenziali nuovi entranti Barriere all entrata 23

24 Barriere all entrata In generale si concretizzano in termini di maggiori costi o minori ricavi rispetto alle imprese già inserite nel settore Riduzione della convenienza ad entrare nel mercato Fase iniziale dei nuovi entranti piuttosto debole rispetto alle imprese già consolidate vi ricordate cosa abbiamo detto a proposito dello start-up delle imprese biotecnologiche? 24

25 Barriere all entrata Non vanno considerate come degli ostacoli assoluti quanto come degli impedimenti che scoraggiano l ingresso in un settore per imprese esterne, in una determinata fase competitiva 25

26 Barriere all entrata 1. Barriere istituzionali 2. Barriere strutturali 3. Barriere strategiche 26

27 1. Barriere istituzionali Determinate dalla LEGGE Es. fino agli anni 80 energia, trasporto aereo, servizi finanziari e bancari Processo di liberalizzazione Quasi eliminate le barriere istituzionali 27

28 2. Barriere strutturali Derivano dalla struttura del settore ovvero dagli elementi che caratterizzano l equilibrio già esistente tra gli attori nel settore 28

29 2. Barriere strutturali Economie di scala o di dimensione Economie di apprendimento o di esperienza Elevati livelli di risorse finanziarie Vantaggi di costi assoluti Condizioni di accesso ai canali distributivi e di fornitura 29

30 Economie di scala o di dimensione Le imprese di maggiori dimensioni sono in grado di realizzare le loro produzioni con costi più bassi rispetto ai costi delle imprese piccole 30

31 Economie di scala o di dimensione Ottenimento di vantaggi economici attraverso aumenti della scala produttiva Riduzioni di costi unitari che si ottengono installando capacità produttive maggiori 31

32 Economie di apprendimento o di esperienza Riduzioni di costo unitario e miglioramento della qualità del prodotto finale (output) che per effetto dell accumulo di esperienza si realizzano ogni volta che si producono quantità addizionali di beni Le economie di apprendimento dipendono dai volumi accumulati di produzione realizzati sino ad un certo tempo t 32

33 Economie di apprendimento o di esperienza A mano a mano che si accumula esperienza è possibile riscontrare riduzioni di costo, a parità di qualità, e miglioramenti qualitativi del prodotto realizzato, a parità di costi 33

34 Fonti: Economie di apprendimento o di esperienza 1. Crescente abilità delle persone nello svolgere una determinata attività (es. costruz. Motore) 2. Migliore selezione delle risorse produttive (es.produz. Dolci) 3. Coordinamento più efficiente (lavorare team) 4. Più elevata programmabilità delle attività (prevedibilità eccezioni) 5. Semplificazione dei prodotti e dei processi 34

35 Vantaggi di costo assoluti Indipendentemente dalla produzione realizzata o dall esperienza acquisita Le imprese già nel settore efficienti procedure operative, migliorato le relazioni con i fornitori, condizioni di approvvigionamento più vantaggiose, ottimizzato il dimensionamento delle risorse 35

36 Barriere strategiche Comportamenti delle imprese già insediate rispetto a quelle potenzialmente entranti attraverso minacce con l obiettivo di scoraggiarne l entrata o di renderla particolarmente costosa Azione di deterrenza (credibile, aggressiva) 36

37 Esempi di barriere strategiche Fissazione di prezzi di tipo predatorio Attuazione di una strategia di intensa differenziazione Effettuazione di elevati investimenti fortemente idiosincratici Occupazione di tutti gli spazi fisici e strategici nel mercato Incremento dei costi di gestione nel settore Aumento degli investimenti es. comunicazione per operare nel settore (es. telefonia, spazi pubblicitari) 37

38 Mercati contendibili Il livello delle barriere all entrata e delle barriere all uscita determinano Il grado di contendibilità del mercato Competizione mordi e fuggi Competizione molto intensa 38

39 Mercati contendibili Baumol, Demsetz e Willing 1968 Un mercato è contendibile quando un concorrente potenziale può entrare facilmente in un mercato e altrettanto facilmente può uscirne un mercato è contendibile quando sia le barriere all entrata che all uscita sono basse 39

40 Concorrenza allargata Il termine concorrenza ha un significato ampio identificando le forze esercitate sulle imprese di un settore da ciascuna delle cinque classi di attori definite da Porter La configurazione delle cinque forze determina la redditività media di un settore ossia il suo livello di attrattività 40

41 Redditività e attrattività 41

42 Concorrenza allargata: forze Rivalità tra i concorrenti (intensità della concorrenza delle imprese già insediate in un settore) Minacce di ingresso (potenziali entranti) Potere contrattuale dei fornitori Potere contrattuale dei clienti Minacce di sostituzione 42

43 Potere contrattuale fornitori e acquirenti Fornitori e acquirenti esercitano nel settore una pressione competitiva la cui intensità dipende dalla misura in cui questi sono in grado di controllare le transazioni - Prezzi di vendita - Modalità di pagamento - Modalità di assistenza - Lotti minimi di ordinazione 43

44 Minacce di sostituzione: prodotti o servizi sostitutivi Prodotti sostitutivi: Assolvono ad una funzione analoga a quella dei prodotti concorrenti Due prodotti o due servizi sono sostitutivi quando l elasticità della domanda è elevata ovvero all aumentare del prezzo di uno si espande in maniera notevole la domanda dell altro e viceversa (coca-cola, benzina, sigarette) 44

45 Misure per ridurre la pressione competitiva tra beni sostituti Migliorare il rapporto valore/prezzo dei beni sostituti Differenziazione del prodotto Rafforzamento della comunicazione delle qualità del prodotto rispetto ad altre categorie alternative Rafforzamento del sistema distributivo e avvicinamento all acquirente finale 45

46 Applicazione del modello della concorrenza allargata del settore trasporto aereo 46

47 47

48 48

49 Quando un Settore è attrattivo Elevate barriere all ingresso Modesta rivalità tra i competitors per effetto della forte concentrazione dell offerta Modesto potere contrattuale degli acquirenti finali Bassa minaccia di beni sostituti Scarso potere contrattuale dei canali di vendita 49

50 Esempi. Industria Aerospaziale Settore Petrolifero Cantieri Navali 50