La Scuola del posizionamento: il vantaggio competitivo e la catena del valore

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1 Dipartimento di Scienze umanistiche e sociali Dumas La Scuola del posizionamento: il vantaggio competitivo e la catena del valore Prof. Federico Rotondo frotondo@uniss.it Strategie e politiche aziendali ( ): lezione n. 7-8

2 Il successo coincide con il raggiungimento di una posizione privilegiata sul mercato Tale posizionamento si può ottenere attraverso la ricerca, l identificazione e la difesa di un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti La scuola del posizionamento Michael E. Porter

3 Egli impernia il suo modo di intendere la STRATEGIA sul concetto di posizionamento, ma critica l approccio degli studi precedenti. Le seguenti affermazioni rappresentano i fondamenti del suo concetto di strategia: 1. L efficacia operativa non è strategia 2. L essenza del posizionamento è la scelta di attività diverse, uniche, di valore 3. Una posizione strategica sostenibile implica dei trade-off 4. Strategia significa coerenza tra le diverse attività

4 IL VANTAGGIO COMPETITIVO Quando un impresa consegue un tasso di profitto più elevato della media dei concorrenti che operano nello stesso mercato, essa gode di un vantaggio competitivo Un impresa consegue un vantaggio competitivo solo se riesce a creare più valore dei suoi concorrenti La strategia ha una duplice funzione: delimitare lo spazio competitivo identificare le attività strategiche

5 Il vantaggio competitivo Secondo Porter l azienda può raggiungere una posizione di vantaggio rispetto ai concorrenti, intervenendo lungo due dimensioni principali: il costo e la differenziazione. Un azienda è competitiva nella misura in cui dispone di un vantaggio competitivo di costo o di differenziazione sul mercato o, in una nicchia specifica dello stesso.

6 Posizione strategica Due possibili approcci: Vantaggio di costo Vantaggio di differenziazione

7 Vantaggio di costo Le aziende forniscono prodotti di valore simile a quelli della concorrenza, ma a costi di produzione inferiori alla media. Il comportamento delle aziende nello scacchiere competitivo è diretto a creare, in altri termini, le condizioni strutturali che consentono livelli di efficienza superiori alla media nella produzione di beni di valore tendenzialmente non inferiore alla media.

8 Vantaggio di costo AZIONI: La creazione di condizioni per la realizzazione di economie di scala, la spinta alla riduzione dei costi tramite i processi di apprendimento legati all esperienza, il controllo minuzioso dei processi di produzione, scelte di esternalizzazione di attività a basso contenuto strategico. Tale posizione, una volta raggiunta, consente l ottenimento di livelli di redditività strutturalmente superiori alla media, attraverso: l espansione dei volumi di vendita tramite il contenimento dei prezzi non oltre il livello dei costi del concorrente meno efficiente mantenimento dei prezzi in linea con quelli di mercato ed ampliamento, di conseguenza, del margine complessivo.

9 Vantaggio di differenziazione Il vantaggio competitivo di differenziazione esprime invece la capacità da parte delle aziende di offrire un prodotto di valore superiore alla media, mantenendo tuttavia una struttura dei costi tendenzialmente simile a quella dei concorrenti. In altre parole, la strategia di differenziazione mira a creare prodotti e servizi che abbiano una identità inconfondibile e una immagine riconosciuta nel settore.

10 Vantaggio di differenziazione Il raggiungimento di una vantaggio competitivo di differenziazione consente di operare in una fascia di mercato caratterizzata frequentemente da consumatori che presentano una ridotta sensibilità nei confronti del prezzo ed una elevata propensione alla fedeltà alla marca e proprio per questo, in generale, non si accompagnano alla realizzazione di elevate quote di mercato.

11 Leadership di costo Differenziazione Focalizzazione Una terza alternativa: la focalizzazione Orientata ai costi Orientata alla differenziazione

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13 STRATEGIA DI FOCALIZZAZIONE: scelta di un area molto ristretta di competizione, definita segmento o nicchia di mercato. FOCALIZZAZIONE ORIENTATA AI COSTI FOCALIZZAZIONE ORIENTATA ALLA DIFFERENZIAZIONE L impresa aspira a ottenere un vantaggio competitivo servendo gli acquirenti di una determinata nicchia di mercato con un costo e un prezzo inferiore rispetto ai concorrenti. L impresa offre un prodotto studiato in base alle preferenze e ai bisogni specifici di un gruppo di acquirenti ristretto e ben definito, interessato a determinate caratteristiche del prodotto o capacità del venditore. L abilità dell impresa consiste nel distinguersi dai concorrenti all interno della nicchia di mercato considerata.

14 VANTAGGI SCELTA DI FOCALIZZAZIONE SVANTAGGI SCELTA DI FOCALIZZAZIONE Il segmento è in grado di generare profitto ed ha un buon potenziale di crescita. Costi fissi circoscritti a un ambito di produzione. Economia di esperienza: favorisce la specializzazione di risorse e conoscenze. I concorrenti sono in grado di servire la nicchia prescelta. Le preferenze e i bisogni dei membri della nicchia si spostano in direzione dei segmenti di maggioranza. Area di mercato facilmente aggredibile.

15 Creazione di valore la prospettiva della domanda Due elementi da considerare: Beneficio percepito: valore attribuito dal consumatore ad un prodotto (prezzo massimo che si è disposti a pagare) Surplus del consumatore: differenza tra il beneficio percepito e il prezzo corrisposto

16 Creazione del valore la prospettiva dell offerta Attraverso il processo di trasformazione delle materie prime in componenti, l assemblaggio dei componenti, la realizzazione dei prodotti finiti e la loro distribuzione si realizza una creazione di valore economico. Il valore creato può essere misurato come differenza tra ricavo conseguito dalla vendita del prodotto e costo sostenuto per realizzarlo. Porter definisce catena del valore il modello rappresentativo delle modalità di funzionamento di un impresa.

17 Risorse Processi di produzione Beni Servizi Risposte ai bisogni

18 Risorse Processi di produzione Beni Servizi Preferenze individuali EFFICIENZA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

19 Costi Costi di produzione Beni Servizi Ricavi di vendita Leva di costo Leva di differenziazione

20 La catena del valore La catena del valore definisce il contributo delle singole attività aziendali alla definizione e allo sviluppo di un sistema di offerta in grado di creare valore per il mercato. Il concetto di catena del valore identifica, in altri termini, l insieme di attività necessarie per progettare, produrre, vendere e consegnare un prodotto, nonché per porre in essere adeguati servizi after market (ad esempio assistenza ai clienti). Ogni catena del valore si differenzia dalle altre sulla base della storia e della strategia di ciascuna azienda.

21 Sistema del valore Ogni azienda ha una specifica catena interna del valore che la differenzia dalle altre aziende. Ogni catena interna del valore è indipendente, ma anche collegata alle catene dei fornitori, distributori, clienti. L insieme delle catene del valore di un mercato prende il nome di sistema del valore, che descrive il flusso di generazione del valore che collega i fornitori, le imprese di trasformazione, i canali e gli acquirenti finali.

22 La catena del valore: schema di analisi

23 Le attività della catena del valore Sono suddivise in due grandi categorie, a seconda che si leghino o meno al processo di produzione in senso stretto 1. Attività primarie 2. Attività secondarie Esse risultano critiche al raggiungimento di una superiorità: su di esse l azienda interviene per conseguire un vantaggio di una delle due tipologie: costo o differenziazione

24 Posizionamento competitivo e aree funzionali Vantaggio di Costo Vantaggio di differenziazione Prodotto e marketing Prodotti standardizzati Prodotti finalizzati alla Margini prezzo-costo soddisfazione del cliente contenuti Poca pubblicità e promozione del prodotto Ridotta assistenza post vendita Pubblicità promozione e politiche di marchio Ampia assistenza postvendita Ampie ed estese garanzie

25 Posizionamento competitivo e aree funzionali (2) Vantaggio di Costo Vantaggio di differenziazione Produzione Economie di scala Adeguamento capacità produttiva alla domanda (pieno utilizzo impianti) Produzione a magazzino con rigido controllo scorte Ricerca di flessibilità (es: personalizzazione) Prevenire aumento della domanda futura Produzione su commessa (su ordinazione)

26 Posizionamento competitivo e aree funzionali (3) Progettazione e design R&S (Ricerca e sviluppo) Vantaggio di Costo Progettazione del prodotto in base alle specifiche del processo produttivo Enfasi sull innovazione nei processi produttivi piuttosto che su nuovi prodotti o sulla ricerca di base Vantaggio di differenziazione Prodotti progettati per creare benefici per clienti o per ridurre i loro costi Effetti su nuovi prodotti e sulla ricerca di base piuttosto che sui processi produttivi

27 Posizionamento competitivo e aree funzionali (4) Vantaggio di Costo Vantaggio di differenziazione Risorse umane, organizzazione Sistema amministrativo rigido incentrato sul controllo dei costi Ricerca di manodopera a basso costo e salari contenuti Ricerca di flessibilità organizzativa Ricerca di manodopera qualificata e non a basso costo

28 AZIENDA AEROPORTO ASA: HANDLING AGLI AEROMOBILI

29 AZIENDA AEROPORTO ASA: HANDLING AI PASSEGGERI

30 Il modello delle 5 forze ENTRANTI POTENZIALI Barriere all entrata e all uscita FORNITORI Rapporti di forza contrattuale e di integrazione CONCORRENTI Rapporti di rivalità o collaborazione CLIENTI Rapporti di forza contrattuale e di integrazione Rapporti di sostituzione PRODUTTORI DI PRODOTTI SOSTITUTIVI (Porter M.E. 1980)