componenti tangibili; componenti intangibili; componenti aggiuntive e relazionali

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1 La differenziazione Seconda parte I livelli di attuazione della differenziazione componenti tangibili; componenti intangibili; componenti aggiuntive e relazionali Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 1

2 Le componenti tangibili attributi concreti del prodotto/servizio Contenuto tecnologico Performance Affidabilità Materiali e componenti Integrabilità Ampiezza gamma Innovatività Design Mobile base con 3 cassettifaktum Si può estrarre completamente, per vedere e raggiungere facilmente il contenuto. I cassetti, provvisti di fermacassetti, si chiudono da sé a fine corsa. Frontale con bordo in legno massiccio. Struttura di mm 18 di spessore. designer: Tord Björklund/IKEA of Sweden Le componenti intangibili elementi che influenzano la percezione che il cliente ha del valore di un prodotto e del suo posizionamento Il marchio e l immagine percepita La reputazione Il sistema dei valori L integrità del prodotto Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 2

3 L integrità del prodotto Gli interventi per differenziare un prodotto devono essere tali da preservare o enfatizzare l equilibrio complessivo tra le varie caratteristiche del prodotto e la loro coerenza con le sue funzioni d uso e, quindi, con le specificità del tipo di cliente a cui esso è rivolto. Il marchio come condizione necessaria per sfruttare la differenziazione Soprattutto quando la differenziazione è intangibile rende il prodotto riconoscibile contribuisce a creare l immagine permette di sviluppare la reputazione Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 3

4 La differenziazione di successo Capacità di differenziare dell impresa Domanda di differenziazione del mercato Gli elementi per differenziare Comprensione bisogni e preferenze dei clienti Dedizione verso i clienti Conoscenza proprie competenze Capacità innovative Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 4

5 Una percorso logico per perseguire la differenziazione Identificare i i fattori fattori di di unicità unicità in in ogni ogni attività attività della della catena catena del del valore valore e e selezionare i i più più rilevanti rilevanti nella nella prospettiva del del cliente cliente Individuare i i collegamenti tra tra le le attività attività della della catena catena del del valore valore e e tra tra queste queste e e le le attività attività della della catena catena dei dei clienti clienti per per rilevare rilevare la la presenza di di eventuali fattori fattori di di unicità unicità Valutare le le potenzialità di di intervento sui sui fattori fattori più più rilevanti rilevantidell impresa in in rapporto a a quanto quanto sono sono in in grado grado di di fare fare i i concorrenti Agire Agire sulle sulle attività attività dove dove l impresa ritiene ritiene di di avere avere le le potenzialità migliori migliori per per creare creare unicità unicità cui cui i i clienti clienti attribuiranno valore valore La sostenibilità del vantaggio competitivo di COSTO Inferiore in quanto messo in discussione da : concorrenti dinamica tecnologica mobilità risorse umane di DIFFERENZIAZIONE Superiore a causa della importanza di: qualità fedeltà di marca innovazione Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 5

6 Prestazioni del prodotto e bisogni dei clienti I prodotti soddisfano molteplici bisogni La lampada, contemporaneamente o di volta in volta, può servire come : Fonte di illuminazione Componente d arredamento Oggetto da regalo Status symbol Strumento professionale ecc... Le fasi per usare la catena del valore per differenziare Costruire le catene del valore per l'impresa e per il cliente Individuare fattori di unicità per ogni attività Selezionare le variabili di differenziazione più vantaggiose maggior potenziale a costi inferiori collegamenti tra le attività sostenibilità Identificare i collegamenti tra le catene del valore dell'impresa e del cliente Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 6

7 Catena dell impresa e tipologie di clienti La focalizzazione Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 7

8 Gli spazi strategici Tipo di vantaggio Posizionamento Efficienza Ampio Obiettivo competitivo Ristretto Differenziazione Focalizzazione Leadership di costo La focalizzazione Ricerca di una posizione di vantaggio nei costi o di differenziazione in un area circoscritta del mercato. La sua sostenibilità è legata all esistenza di fattori che isolano il contesto competitivo. Viene adottata da imprese di dimensione minore, perché hanno maggiore convenienza e maggiore necessità di operare in un contesto di mercato con un perimetro più circoscritto. Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 8

9 I vantaggi della focalizzazione consente all impresa di indirizzare i propri sforzi favorisce la specializzazione delle risorse e delle conoscenze facilita la maturazione di esperienza produttiva e di mercato riduce la pressione competitiva I rischi della focalizzazione Investire e specializzarsi in un area del mercato economicamente non sostenibile Investire e specializzarsi in un area del mercato facilmente aggredibile Seguire il ciclo di vita dell area di mercato dove si è focalizzata l attività Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 9

10 La diversificazione La diversificazione Ha l obiettivo di sviluppare la presenza competitiva in una molteplicità di settori, non necessariamente correlati, delineando le condizioni organizzative e operative utili a tal fine. Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 10

11 I fattori di correlazione utilizzazione di stesse risorse tangibili o intangibili condivisione di competenze organizzative condivisione di approccio strategico condivisione di attività e di procedure operative I criteri per valutare la correlazione tra settori la sua intensità la sua direzione i fattori di correlazione Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 11

12 Le spinte alla diversificazione Scarse opportunità di crescita nel settore Volontà di sfruttare risorse, capacità e competenze eccellenti e/o eccedenti Condivisione di fattori ed economie di scopo Sviluppo di un mercato interno Riduzione del rischio Aumento del potere di mercato Riconversione di attività La diversificazione per vie esterne Anni 50 rappresenta una delle principali strategie utilizzate dall impresa per crescere Anni 60 e 70 Anni 80 fusioni tra imprese operanti in settori diversi smise di rappresentare la strategia di crescita per antonomasia la strada dello sviluppo conglomerale entrò in crisi Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 12

13 Le economie di scopo TANGIBILI INTANGIBILI Rete di distribuzione Rete di assistenza Strutture di ricerca Marchio e immagine Capacità gestionali Know how tecnico e di mercato Il portafoglio strategico delle attività A S A Area Strategica d'affari S B U Strategic Business Unit Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 13

14 Diversificazione e risultati Stretta relazione con con core business e competenze In In campi campi correlati correlati In In settori settori lontani lontani La gestione a livello di corporate Composizione portafoglio Coordinamento e coesione ASA Allocazione delle risorse Modalità di di controllo ASA Ruolo del del Top Top Management Andrea Zanoni, Facoltà di Ingegneria, Università di Bologna Lezione del 18/2/2004pag. 14