Risorse Distintive & Vantaggio Competitivo

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PISA Strategie di Risanamento Risorse Distintive & Vantaggio Competitivo Chiara D Antonio [email protected] [email protected] Anno Accademico 2013/2014

2 AGENDA 1)Concetti istituzionali vantaggio competitivo e risorse distintive (dottrina, teorie, modelli e strumenti di analisi) 2)Concetto di ASA e mappatura strategica 3)Ruolo di risorse distintive e vantaggio competitivo all interno delle strategie di risanamento

3 Ricordiamo. Relazione tra Crisi e Successo Fenomeni diametralmente opposti ma con alcuni elementi comuni Nesso tra Crisi e Successo nelle Strategie di Risanamento Insolvenza e Dissesto Crisi Turnaround Strategie di risanamento: fine ultimo è il SUCCESSO Ottica duale: mentre pensiamo a risolvere le cause della crisi si fondano le basi per ottenere nuovo vantaggio competitivo

4 Vantaggio competitivo Situazione di superiorità qualitativa, nelle condizioni operative di gestione, che si traduce in una superiorità quantitativa maggiore redditività misurabile in termini economico-finanziari «il vantaggio competitivo nasce dal valore che un azienda è in grado di creare per i suoi acquirenti, che fornisca risultati superiori alla spesa sostenuta per crearlo» VALORE= Somma che i compratori sono disposti a pagare Misurato attraverso il ricavo che riflette il prezzo o il numero di unità vendute 1 REQUISITO: redditività del captale investito (ROI) superiore alla media del settore REDDITO OPERATIVO/ CAPITALE INVESTITO

5 RAGGIO D AZIONE Vantaggio competitivo: Matrice strategie di base VANTAGGIO COMPETITIVO COSTI PIU BASSI DIFFERENZIAZIONE STRETTO AMPIO LEADERSHIP DI COSTO FOCALIZZAZIONE ORIENTATA AL COSTO DIFFERENZIAZIONE FOCALIZZAZIONE ORIENTATA ALLA DIFFERENZIAZIONE

6 LEADERSHIP DI COSTO PRESUPPOSTI: 1. Redditività superiore alla media del mercato nel medio lungo periodo 2. Costi unitari di produzione inferiori ai costi unitari di produzione di tutti i concorrenti 3. Costi unitari inferiori si riflettono in prezzi inferiori 4. Non compensazione del margine derivante da prezzi inferiori e costi inferiori 5. Unicità delle attività svolte all interno dell azienda 6. Attività svolte coerenti dal punto di vista economico finanziario LEADERSHIP PERCHE Il confronto avviene con tutti i concorrenti non con la media. Il second leader non ha vera posizione di vantaggio, non riuscirebbe a reggere uno scontro frontale

7 LEADERSHIP DI COSTO: DETERMINANTI 1. Politiche discrezionali 2. Economie di scala 3. Economia di apprendimento 4. Utilizzo della capacità produttiva 5. Collegamenti tra le attività della catena del valore e del sistema del valore 6. Interrelazioni con catene del valore di altre asa 7. Integrazione verticale a monte o a valle 8. Fattore tempo 9. Localizzazione 10.Fattori istituzionali

8 Il costo non è tutto. ACCETABILITA OFFERTA PREZZO DI VENDITA PREZZI CONCORRENTI BASSA ALTA SI STRATEGIA INCONGRUA LEDERSHIP DI COSTO COSTI INFERIORI NO STRATEGIA FALLIMENTARE STRATEGIA REALIZZATA A META

9 ANALISI STRATEGIA DI COSTO DETERMINANTI DEL MINOR COSTO 1 3 Non crea valore per gli acquirenti 2 Minori costi per unità di prodotto Combinazione unica tra: a) Prezzi b) Requisiti del prodotto Effetto positivo del contenimento non compensato dagli effetti positivi del contenimento dei costi 6 5 E percepito dai clienti 4 Crea valore per gli acquirenti Non è percepito dai clienti

10 DIFFERENZIAZIONE PRESUPPOSTI: 1. Redditività superiore alla media del mercato nel medio lungo periodo 2. Prezzi di vendita maggiori alla media dei concorrenti 3. Non erosione del premium price da parte degli extra cost di differenziazione 4. Prodotto e servizio dotati di una qualità superiore rispetto a quelli dei concorrenti e che siano percepiti come unici 5. Attività svolte elementi di unicità 6. Attività svolte siano coerenti dal punto di vista economico finanziario

11 DIFFERENZIAZIONE: DETERMINANTI 1. Politiche discrezionali 2. Collegamenti all interno della catena del valore o con operatori a monte ed a valle 3. Fattore tempo 4. Collocazione geografica 5. Interrelazioni sinergie- 6. Apprendimento: esperienza e conoscenza 7. Capacità produttiva far fronte a picchi di domanda- 8. Fattore scala non raggiungibile servire ogni grado di domanda- 9. Fattori istituzionali

12 Il premium price non è tutto. PREMIUM PRICE INFERIORE AI COSTI SUPERIORE AI COSTI ALTA DIFFERENZIAZIONE REALIZZATA A META DIFFERENZIAZIONE UNICITA BASSA DIFFERENZIAZIONE FALLIMENTARE DIFFERENZIAZIONE INCONGRUA

13 ANALISI STRATEGIA DIFFERENZIAZIONE DETERMINANTI UNICITA 1 3 Non è percepito 2 UNICITA DEL SISTEMA DI PRODOTTO Creazione di valore per il cliente: a) Minori costi per cliente b) Maggiori prestazioni 4 E percepito 6 Controllo dei costi: Extra cost inferiori al premium price Contenimento costi non correlati alla differenziazione 5 Premium price Maggiori volumi

14 VANTAGGIO COMPETITIVO LEADERSHIP DI COSTO E VANTAGGIO DI DIFFERENZIAZIONE SONO STRATEGIE COMPETITIVE A LIVELLO DI ASA

15 ASA E MAPPATURA STRATEGICA ASA = Area strategica di affari Segmenti competitivi all interno dei quali l azienda intende operare Arena competitiva delimitata in termini di combinazione prodotto/ mercato/tecnologia La sua definizione risponde alla domanda «dove e come competere?» What? Quali bisogni soddisfare? Who? Quali clienti servire? How? Come competere?

16 ASA E MAPPATURA STRATEGICA I business, o le SBU o le ASA [ ] vengono così a configurarsi come delle imprese nell impresa o come delle quasi imprese ognuna caratterizzata da un proprio sistema competitivo e da proprie problematiche strategiche (particolari minacce-opportunità, particolari livelli di rischio, particolari alternative di strategia). (Donna, 1992)

17 MAPPATURA STRATEGICA 1.Criteri classificazione prodotti e mercati 2.Selezione dei criteri più rilevanti 3.Costruzione della matrice 4.Raggruppamenti delle combinazioni

18 MAPPATURA STRATEGICA ESEMPIO Azienda Zero opera nel settore nautico portuale 1a. CRITERI DI CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI: Tipologia di servizi offerti Servizi in mare servizi a terra Attività nautiche in senso stretto e attività accessorie Oggetto dei servizi clienti, imbarcazioni, posto barca -

19 MAPPATURA STRATEGICA ESEMPIO 1b. CRITERI DI CLASSIFICAZIONE DEI MERCATI: Tipologia di clienti Localizzazione Target clienti.

20 MAPPATURA STRATEGICA ESEMPIO 2. SELEZIONE DEI CRITERI: Prodotto: tipologia attività: Servizi alle imbarcazioni: - piccole manutenzioni grandi manutenzioni - Servizi ai clienti servizi base, servizi accessori - Servizi base posto barca, gestione ormeggi - Mercato: tipologia di clienti Privati: turisti, locali Cantieri

21 MAPPATURA STRATEGICA ESEMPIO MERCATO PRIVATI PRODOTTO TURISTI LOCALI CANTIERI TOT PIC. MANUT X X IMBARCAZIONI GRANDE MANUT. X X S. BASE X X CLIENTI S. ACCESSORI X X POSTO BARCA X X SERVIZI BASE GESTIONE ORMECGI X X

22 MAPPATURA STRATEGICA ESEMPIO MERCATO PRIVATI PRODOTTO TURISTI LOCALI CANTIERI TOT PIC. MANUT IMBARCAZIONI GRANDE MANUT S. BASE CLIENTI S. ACCESSORI POSTO BARCA SERVIZI BASE GESTIONE ORMECGI 40 60

23 RISORSE DISTINTIVE LE BASI DEL VANTAGGIO COMPETITIVO SONO DA RICERCARE NEL PORTAFOGLIO DI RISORSE E COMPETENZE DISTINTIVE: MATERIALI POSSEDUTE RISORSE IMMATERIALI SFRUTTATE FINANZIARIE OTTENIBILI

24 ANALISI RISORSE DISTINTIVE AZIENDA Dimensioni COMPETITORS CLIENTE Requisiti VALORE PER IL MERCATO UNICITA DUREVOLEZZA ESTENSIBILITA

25 VALORE PER IL MERCATO: contributo alla creazione di valore per il cliente? è ritenuta essenziale dal cliente? UNICITA : disponibilità/possesso dei competitors?

26 DUREVOLEZZA: dimensione temporale di VALORE PER IL MERCATO e UNICITA : Tempo di riproducibilità? Tempo di funzionalità? Contributo alla creazione di valore? ESTENSIBILITA : opportunità di sviluppo in altri settori? possibilità di riconversione o abbandono? OPZIONI REALI

27 Perché studiare vantaggio competitivo e risorse nel risanamento? RISORSE VANTAGGIO COMPETITIVO RISANAMENTO

28 DIRETTRICI DELLE STRATEGIE DI RISANAMENTO 1)Direttrice competitiva 2)Direttrice organizzativa 3)Direttrice economico - finanziaria

29 FORMULA STRATEGICA SISTEMA DI PRODOTTO E SISTEMA COMPETITIVO STRUTTURA SISTEMA SOCIALE E PROPOSTA PROGETTUALE CONTRIBUTI E CONSENSI

30 IL SISTEMA DELLE STRATEGIE

31 SISTEMA DELLE STRATEGIE strategia aziendale = insieme di decisioni che, pur afferenti ad aree differenti e distinte, divengono tra loro collegate da intense relazioni. 1. ORGANIZZATIVA (decisioni relative sia alle aree funzionali, sia all assetto organizzativo) 2. ECO-FIN (decisioni e le politiche attinenti agli aspetti economici e finanziari della gestione) 3. SOCIALE (posizionamento dell azienda all interno dell ambiente economico e sociale) 4. COMPETITIVA (decisioni competitive a livello ASA e livello Corporate)

32 QUESTIONS? QUALI SONO LE RISORSE DISTINTIVE? ESISTONO E QUALI SONO LE RISORSE NON OPPORTUNAMENTE VALORIZZATE? QUALI SONO LE RISORSE POTENZIALMENTE OTTENIBILI?

33 RISORSE DISTINTIVE E VANTAGGIO COMPETITIVO RISORSE CHIAVE VANTAGGIO COMPETITIVO Le azioni strategiche dipendono dalle risorse a disposizione; plasmano il processo di gestione delle risorse stesse

34 DALLA CRISI AL SUCCESSO Individuare all interno della combinazione produttiva le RISORSE che sono in grado di generare valore non riescono ad esprimere il loro potenziale GAP DI VALORE

35 DIVIENE IMPRESCINDIBILE L ANALISI DELLE POTENZIALITA PRESENTI NEL SISTEMA AZIENDALE COMPETITIVITA deriva da possesso di RISORSE DISTINTIVE! distinguere identità dell impresa rispetto ai concorrenti garantire all azienda la conquista ed il mantenimento di posizioni di vantaggio competitivo

36 risanamento Fronteggiare la crisi Costruire il vantaggio competitivo del domani ATTENZIONE AL PORTAFOGLIO RISORSE PER Migliorare la gestione delle risorse esistenti Sviluppare risorse complementari Generare risorse nuove

37 Agire su.. SRUTTAMENTO ED UTILIZZO DELLE RISORSE DIFESA E RINNOVAMENTO DELLE RISORSE Generare risorse in grado di generare vantaggio competitivo

38 INDIRIZZARE LE RISORSE DIFENDERE/ RIGENERARE LE RISORSE PER COSTRUIRE VANTAGGIO COMPETITIVO CONCENTRAZIONE ACCUMULAZIONE COMPENSAZIONE CONSERVAZIONE RECUPERO

39 Indirizzare Individuare gli obiettivi maggiormente strategici Attenzione a: Valore percepito dal cliente Costi sostenuti per creare valore Fattore tempo Puntare sulle aree con... alto differenziale tra valore per il cliente e costi sostenuti minore tempo di ritorno degli investimenti

40 indirizzare. (continua) Non basta concentrare le risorse su di un obiettivo, è necessario che l obiettivo sia giusto. Non basta individuare il giusto obiettivo, è necessario concentrarvi risorse, sforzi, attenzioni per raggiungerlo

41 DIFENDERE E RINNOVARE Sostenere nel tempo vantaggio competitivo Creare meccanismi di protezione delle risorse critiche Agire sulla durevolezza delle risorse che fondano il vantaggio raggiunto Difendere la rendita derivante dal possesso di risorse critiche. Aumentare periodo di beneficio della rendita Nuove risorse per conquistare nuove posizioni di rendita

42 Perché parliamo di strategie di differenzazione e di leadership di costo nel risanamento? Quali sono i rischi ad esse associati?

43 Strategie differenziazione.. Il mercato è disposto a dare valore ai costi sostenuti? Necessità di ingenti sforzi per iniziative di comunicazione e promozione Rischio di aumentare i costi e non trovare risposta nel mercato L azienda è in grado di reperire risorse aggiuntive necessarie alla differenziazione?

44 Leadership di costo.. Riduzione dei costi può essere interpretata come una svendita o come riduzione della qualità Rischio che venga percepita come preambolo di una fase di liquidazione Forte pericolo di compromettere immagine aziendale Non ridurre subito i prezzi ma sfruttare il miglioramento del margine per Creare risorse economiche e finanziarie Migliorare immagine e la credibilità dell azienda Sviluppare campagne di comunicazione e promozione Acquisire risorse strategicamente rilevanti

45 BIBLIOGRAFIA Garzella, S., (2005) Il sistema d azienda e la valorizzazione delle potenzialità inespresse. Una visione strategica per il risanamento, Torino, Giappichelli. Garzella, S., (2006) Il Governo delle sinergie. Sistematicità e valore nella gestione strategica dell azienda, Torino, Giappichelli. Bianchi Martini, S., (2009) Introduzione all analisi strategica dell azienda, Torino, Giappichelli. Galeotti, M., Garzella, S., a cura di (2012), Il Governo strategico dell azienda, Torino, Giappichelli. Invernizzi, G., (2009) Strategia aziendale e vantaggio competitivo, Milano, McGraw-Hill. Invernizzi, G., (1982). La costruzione della mappa strategica di un impresa. Sviluppo e Organizzazione, gennaio febbraio, n. 69, pp Invernizzi, G., (1999). Il sistema delle strategie a livello aziendale, Milano, McGraw- -Hill.