COMUNICAZIONE D IMPRESA

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1 COMUNICAZIONE D IMPRESA Comunicazione d Impresa: - Marketing Communication e Advertising ALESSANDRA POGGIANI - COMUNICAZIONE D IMPRESA

2 Il concetto di marketing In base al concetto di marketing, il raggiungimento degli obiettivi d impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri del mercato obiettivo, nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti.

3 La domanda La domanda è costituita da desideri per specifici prodotti, fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli. I desideri si trasformano in domanda quando sono sostenuti da un adeguato potere d acquisto.

4 La differenziazione dell'offerta e segmentazione della domanda Segmentazione: adattamento continuo dell'offerta alle esigenze dei consumatori Due fasi distinte: individuazione puntuale di gruppi di consumatori; valutazione dei segmenti decisione di differenziazione dell'offerta à Influenza sui prezzi, quantità vendibili, costi di produzione e commercializzazione

5 La segmentazione (esempio: dentifricio) Segmentazione rispetto ai benefici Economico (prezzo basso) Medico (prevenzione) Cosmetico (bainco) Gusto (buon sapore) Criteri demografici Criteri comportamentali Criteri psicografici Uomini Uso frequente Autonomi orientati al valore Persone con patologie Donne Bambini periodico Fumatori Amanti del gusto fragola Ipocondriaci, Intensa socializzazione, attivi Egoistici edonistici Marche Marche in offerta speciale SENSODYNE, BLANX COLGATE JUNIOR

6 Il processo STP

7 STP per governare l eterogeneità della domanda Bambini vivaci Donne in forma Adulti salutisti Adulti golosi Bambini e adulti Peterpan Tradizionalisti

8 La strategia di posizionamento del prodotto Una strategia di posizionamento è l insieme delle analisi e delle azioni volte a identificare e a conquistare una posizione o spazio di mercato che differenzi il prodotto dell impresa rispetto ai concorrenti nella mente del consumatore. Per posizionamento del prodotto si intende la posizione che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti e rispetto al loro ideale di prodotto, vale a dire la personalità distintiva di un bene/servizio percepita dal consumatore rispetto agli altri beni/servizi che soddisfano il medesimo bisogno/desiderio.

9 Il concetto di posizionamento L'impresa deve offrire un prodotto: ü rispondente alle attese del target (beneficio offerto) ü distinto da quello dei concorrenti (superiorità del beneficio) ü con immagine comprensibile e memorizzabile ( sua percepibilità) La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati di distintività di immagine e di beneficio offerto. L obiettivo è di definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito à Pubblicità copy strategy Il posizionamento consente di creare un idea chiara e dis4nta nella mente della clientela a5uale e di quella potenziale

10 La soddisfazione del cliente e la necessita del posizionamento L azienda cerca di raggiungere gli obiettivi aziendali di vendite attraverso la soddisfazione del cliente à La soddisfazione si ottiene direttamente con il prodotto, ma anche con i valori veicolati à In un prodotto, il cliente non cerca il bene in sé ma i suoi benefici. Ogni prodotto genera normalmente più di un beneficio Per offrire al cliente i benefici attesi, l azienda non deve ragionare solo in termini di prodotto, ma di scelta del posizionamento Studiare il posizionamento attuale Studiare il posizionamento delle marche concorrenti Scegliere un posizionamento e sostenere l argomentazione più pertinente Valutare il potenziale di redditività del posizionamento Misurare la vulnerabilità della posizione

11 Le caratteristiche del posizionamento Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto nella percezione degli acquirenti variano per classi merceologiche e sono molteplici: 1. attributi fisici 2. attributi simbolici 3. benefici offerti 4. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte 5. Target/ utilizzatori 6. Risorse intangibili (marchio, immagine di qualità, leadership del produttore) 7. Paese d'origine 8. Identificazione con un leader di opinione ecc. ecc.

12 Altri criteri di posizionamento per occasioni d uso (es.: lampada da lettura notturna ) sui concorrenti (es.: Barilla Famiglia tradizionale, Garofalo per tutti ) per categorie di utilizzatori (es.: tariffe telefoniche per utenti internet capacità trasmissione dati, tariffe telefoniche per utenti fonia all inclusive chiamate) per paese d origine (effetto stereotipi) (es.: cibi italiani, profumi francesi, auto tedesche,)

13 La classificazione delle caratteristiche Core product: le caratteristiche che tutti i prodotti della categoria devono avere Componenti accessorie: le caratteristiche che aggiungono utilità al prodotto ma la cui assenza non ne danneggia la funzionalità essenziale Componenti aggiuntive: favoriscono LA WILLINGNESS TO BUY Spingono il consumatore all uso o al riuso di un prodotto CORE PRODUCT ELEMENTI ACCESSORI ELEMENTI AGGIUNTIVI

14 Efficacia del posizionamento Il posizionamento non dipende solo dal potenziale di identificazione ma anche dalla forza e dalla coerenza con cui lo si comunica. Il posizionamento deve essere: esclusivo basato su fattori rilevanti per l'acquirente difficilmente imitabile dai concorrenti Non tutte le marche sono chiaramente posizionate

15 Requisiti per il posizionamento desiderabilità: le caratteristiche su cui si basa la comunicazione del prodotto lo devono rendere desiderabile al cliente unicità: l offerta deve essere unica e rara, rispetto alla concorrenza, e deve colpire un mercato non ancora soddisfatto credibilità: le affermazioni di unicità devono essere credibili, basate su valutazioni oggettive e dimostrabili INSIGHT BENEFIT REASON WHY (+ supporting evidence)

16 La proposta unica di vendita Unique Selling Proposi4on: al consumatore bisogna fornire una ragione unica e dis5n5va per acquistare un prodo9o al posto di un altro questa deve essere espressa chiaramente deve essere riconoscibile deve essere esclusiva Ciò che conta è il ricordo / memorabilità che può essere favorita dalla brevità / semplicità del messaggio sopra5u5o per i beni di largo consumo

17 La pubblicità La pubblicità è lo strumento più consolidato e visibile del mix promozionale - non è detto il più efficace - ma anche quello verso cui il consumatore è più avvertito.

18 Definizioni di pubblicità Per pubblicità (advertising) si intende uno strumento del mix promozionale che: - si avvale di un processo di comunicazione impersonale - contribuisce in modo rilevante a creare l immagine di marca è una forma a pagamento di presentazione e diffusione di idee, messaggi, annunci per stimolare comportamenti (es. propensione alll acquisto)

19 Pubblicità e comunicazione La pubblicità è una forma di comunicazione: - persuasoria, unilaterale e iperbolica - rivolta a stimolare la propensione al consumo e un atteggiamento di interesse e gradimento nel consumatore finale - Attribuisce tratti distintivi al prodotto - Sviluppa l aspetto intangibile ed evocativo di un prodotto - Può valorizzare sia le caratteristiche simboliche e seduttive del prodotto sia i suoi attributi funzionali

20 Pubblicità Istituzionale VS di Prodotto

21 Pubblicità Istituzionale VS di Prodotto

22 Due livelli di obiettivi La pubblicità si pone obiettivi su due livelli distinti ed in due momenti diversi Messaggio funzionamento dell azione comunicativa Situazione d acquisto conseguenze dell azione comunicativa Momento della ricezione Momento del consumo

23 Requisiti della pubblicità Per potersi considerare efficace un messaggio pubblicitario deve: - attirare l attenzione e distinguersi nel rumore delle altre comunicazioni - far comprendere le informazioni, essere chiaro nell esporre e argomentare - suscitare adesione al contenuto, la sua accettazione - stimolare una risposta emozionale e sviluppare il desiderio del prodotto

24 Il processo d acquisto 1. Stimolo 2. Riflessione 3. Ricerca/Informazione 4. Scelta 5. Acquisto 6. Esperienza

25 Effetti sul processo di acquisto Oltre che durante la ricezione, il messaggio pubblicitario deve intervenire anche al momento dell acquisto per: - conferire familiarità con il prodotto (ha informato sull esistenza) - costruire l agenda setting del consumatore - far percepire il valore del prodotto - costruire l immagine di marca in sintonia con le mode - suscitare intenzione all acquisto o stimolare il comportamento della domanda attuale (diversa modalità e frequenza d uso)

26 Strategie creative per la pubblicità La strategia si occupa della definizione degli obiettivi di comunicazione e del cosa e come dire per raggiungerli.

27 Il punto di partenza: client brief e debrief

28 il processo è lungo

29 Il briefing del cliente: i contenuti lo scenario dei consumi il mercato il prodotto e la sua storia la marca la concorrenza il consumatore la comunicazione obiettivi e strategie di marketing - il problema che la pubblicità deve risolvere (eventuale)

30 Porsi le domande giuste per ottenere le risposte giuste Uno strumento per valutare e offrire risposte al brief è la matrice di Vaughn nota come FCB Grid

31 La FCB Grid è uno strumento analitico che si presta ad essere utilizzato per fotografare una realtà e poi decidere se è quella ideale o se bisogna porre in essere una strategia per cambiare

32 Matrice FCB

33 Matrice FCB

34 Lo sviluppo del/i concept Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative è la preparazione dei concept Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative

35 Alcune strategie creative à approccio copy strategy vs star strategy à strategia emotivo/sentimentale della narrazione à Love mark

36 La Copy Strategy / focus sul posizionamento Benefit (Promessa): è il concetto centrale della comunicazione; è il principale vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore di riferimento (target): costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio rispetto alla concorrenza Reason Why (Giustificazione): è la spiegazione, attraverso l evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, che giustifica o accredita la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante Supporting Evidence (Supporto): è l insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa e la reason why Insight: elemento che direttamente o indirettamente (attraverso visual, contesto, tono) che fa identificare e percepire desiderabilità

37 INSIGHT

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39 La Star Strategy Il prodotto deve essere riscattato dalla quotidianità e dai suoi attributi funzionali per essere proiettato nello star system (cfr. Seguelà) come fosse una diva del cinema: u le nostre marche devono essere le nuove dive u la pubblicità deve trasformarsi in spettacolo u Tocca alla comunicazione attribuire ai prodotti quel valore onirico senza il quale la nostra pasta, il nostro sapone, il nostro shampoo sarebbero solo pasta, sapone, shampoo

40 La Star Strategy

41 La Star Strategy

42 La Star Strategy

43 La strategia emotivo-sentimentale La pubblicità dei buoni sentimenti : entrare con discrezione nelle case con messaggi non urlati, non violenti far sognare ricorrendo alla modulazione delle fiabe diventare parte di un racconto Metodo efficace per costruire campagne pubblicitarie di durata indefinita (Mulino Bianco)

44 La strategia emotivo-sentimentale: esempi

45 La strategia emotivo-sentimentale: esempi

46 La strategia emotivo-sentimentale La pubblicità dei buoni sentimenti : entrare con discrezione nelle case con messaggi non urlati, non violenti far sognare ricorrendo alla modulazione delle fiabe diventare parte di un racconto Metodo efficace per costruire campagne pubblicitarie di durata indefinita (Mulino Bianco)

47 La strategia emotivo-sentimentale La pubblicità dei buoni sentimenti : entrare con discrezione nelle case con messaggi non urlati, non violenti far sognare ricorrendo alla modulazione delle fiabe diventare parte di un racconto Metodo efficace per costruire campagne pubblicitarie di durata indefinita (Mulino Bianco)

48 I LOVEMARK Un Lovemark è un brand che occupa nella mente e nel cuore di un consumatore una posizione privilegiata rispetto alla funzionalità del prodotto che accumulando esperienze, emozioni, aspetti tangibili e intangibili, razionali e irrazionali riesce a costruire una relazione duratura con chi lo possiede. I Lovemarks sono quei brand che non solo sono ammirati e goduti, ma soprattutto sono amati con passione.

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53 Ogni strategia deve essere coerente con la Brand Equity la brand equity è il risultato della somma delle caratteristiche della immagine di marca + tutto quello che la marca possiede (loyalty, affidabilità ) Name awareness Perceived quality Brand association Brand loyalty BRAND EQUITY Altri asset del marchio Valore per il consumatore Valore per l azienda

54 Nelle soluzioni creative non c è una risposta giusta Nessuna strategia creativa ha valenza universale La comunicazione pubblicitaria, a seconda della strategia di comunicazione scelta, del target definito e dell identità della marca e del prodotto, si realizza mescolando una o più indicazioni o approcci

55 La scomposizione del messaggio Ø Ricavare una prima impressione globale (emotiva) Ø Separare la parte visiva da quella verbale Ø Verificare la sintonia Ø Scoprire ed analizzare la relazione che può esistere (ripetizione, completamento, opposizione tra headline e visual)

56 CLASS WORK DOMANI SABATO 19 MARZO ORE

57 ISTRUZIONI - GRUPPI DEL PROJECT WORK - DOTATEVI DI UNA RIVISTA (ESPRESSO, D DONNA REPUBBLICA, PANORAMA)

58 COSA FARE - SCEGLIERE UNA INSERZIONE - ANALIZZARLA - 3 SLIDES DI REPORT

59 COSA ANALIZZARE - POSIZIONAMENTO - TIPO DI STRATEGIA CREATIVA

60 CONSEGNA - INVIARE VIA MAIL REPORT ENTRO LE ORE 14 - VALE COME FREQUENZA