Il Potenziamento di Marca e la Brand Experience

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1 Il Potenziamento di Marca e la Brand Experience Alessandro De Nisco Università del Sannio Corso Marketing Strategico

2 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO DELLA LEZIONE APPROFONDIRE GLI OBIETTIVI E LE FASI DELLE POLITICHE DI POTENZIAMENTO DI UN BRAND DEFINIRE IL CONCETTO DI MARKETING ESPERIENZIALE ANALIZZARE LA NOZIONE DI BRAND EXPERIENCE E LE PRINCIPALI LINEE-GUIDA PER LA CREAZIONE DI UN MARCHIO ESPERIENZIALE APPROFONDIRE LE PRINCIPALI LEVE DI COMUNICAZIONE EXPERIENCE-BASED

3 GLI OBIETTIVI E I REQUISITI DELLE POLITICHE DI POTENZIAMENTO DEL BRAND Mettere in atto una strategia di potenziamento della marca comporta definire una serie di azioni finalizzate a creare (o aumentare) la visibilità del brand, costruire connotazioni differenziali rispetto ai competitors e determinare il tipo di relazione che essa vuole instaurare con il cliente. I principali requisiti di un programma di potenziamento sono i seguenti: ESSERE COERENTE CON LA BRAND IDENTITY; BASARSI SU UNA IDEA GUIDA ; CREARE UN RAPPORTO APPROFONDITO E COINVOLGERE IL CLIENTE IN MANIERA ESPERIENZIALE; EMERGERE DALLA MASSA DEI CONCORRENTI.

4 DALL IDENTITA DI MARCA AL BRAND TRACKING ELABORAZIONE DELL IDENTITA DI MARCA POSIZIONAMENTO DELLA MARCA Quella parte dell identità di marca e della value proposition che deve essere comunicata in modo attivo al pubblico che si vuole raggiungere PROGRAMMI DI POTENZIAMENTO DELLA MARCA VALUTAZIONE (TRACKING)

5 COME SVILUPPARE UN IDEA GUIDA Allo scopo di massimizzare la coerenza e l efficacia dei programmi di potenziamento può essere utile elaborare un idea guida, ossia un concept intorno al quale sviluppare le azioni (es. un tratto specifico dell identità di marca) o un programma (ad esempio un evento o una politica promozionale) intorno al quale organizzare un insieme coordinato di attività. Alla base di un idea guida può esserci: UN PUNTO DEBOLE DEL CONSUMATORE (es. il desiderio di dimagrire); UN PRODOTTO INNOVATIVO (es. la nuova 500); UN ATTRIBUTO DI POSIZIONAMENTO (es. una specifica modalità di acquisto o utilizzo del prodotto); LA PERSONALITA DEL BRAND (es. l anticonformismo della Virgin).

6 L ESPERIENZA COME STRUMENTO DI MARKETING LE ESPERIENZE SONO LA QUARTA FORMA DI OFFERTA ECONOMICA, DISTINTA DAI SERVIZI COME I SERVIZI LO SONO DAI PRODOTTI E I PRODOTTI LO SONO DALLE COMMODITY. L OFFERTA DI ESPERIENZE SI VERIFICA OGNI QUALVOLTA UN IMPRESA UTILIZZA INTENZIONALMENTE I BENI E I SERVIZI COME SUPPORTO PER COINVOLGERE UN INDIVIDUO. COLORO CHE ACQUISTANO UN ESPERIENZA ATTRIBUISCONO VALORE AL FATTO DI ESSERE COINVOLTI IN QUALCOSA CHE L IMPRESA SVELA LORO NEL TEMPO. QUALSIASI BENE PUO ESSERE ESPERIENZIATO: DRIVING EXPERIENCE PER LE AUTO, WEARING EXPERIENCE PER L ABBIGLIAMENTO, SHOPPING EXPERIENCE PER LA DISTRIBUZIONE, ECC. J. PINE II, J. GILMORE, The Experience Economy

7 LA PROGRESSIONE DEL VALORE ECONOMICO: DALLA COMMODITY ALL ESPERIENZA

8 IL MARKETING ESPERIENZIALE L EXPERIENTIAL MARKETING E UN APPROCCIO INNOVATIVO SVILUPPATO PER L ERA DELLA MARCA E DELL INFORMAZIONE. ATTRAVERSO DI ESSO L IMPRESA MIRA A FAR SPERIMENTARE AL CONSUMATORE SENSAZIONI FISICHE ED EMOTIVE DURANTE IL RAPPORTO CON IL PRODOTTO E CON LA MARCA. TALI SENSAZIONI VENGONO STIMOLATE DA TUTTE LE FORME DI COMUNICAZIONE EMESSE E DAGLI ATTRIBUTI FISICI DEI PRODOTTI, CHE DIVENGONO IL TRAMITE PER FORNIRE VALORI SENSORIALI, EMOZIONALI, COGNITIVI, COMPORTAMENTALI E RELAZIONALI Bernard Shmitt, Experiential Marketing

9 DALLA BRAND IMAGE ALLA BRAND EXPERIENCE La brand experience si configura come processo che nasce dalla marca e dal mix esclusivo di valori di cui essa è espressione e mira alla creazione di un ambiente nel quale i consumatori possano immergersi a 360 gradi, circondati da colori, forme e sensazioni che consentano loro di sperimentare quello che la marca realmente è. Tutto ciò non esclude il prodotto, che continua ad assumere una rilevanza fondamentale, ma non più da solo e non solo in relazione ai suoi benefit funzionali e simbolici, ma sempre più con riferimento all esperienza di marca complessiva vissuta dal consumatore ed alla sua capacità di creare una relazione duratura con il cliente, costruita non solo sulla vendita ma su emozioni e valori condivisi.

10 L ESPERIENZA DI MARCA COME IDEA GUIDA L IMPRESA UTILIZZA L ESPERIENZA DI MARCA E NON IL PRODOTTO COME DRIVER DELL OFFERTA LA VALUE PROPOSITION SI BASA SU SENSAZIONI FISICHE ED EMOTIVE CHE VANNO OLTRE I BENEFIT E LE FUNZIONI DEI PRODOTTI LA MARCA DIVENTA STILE DI VITA (LIFE-STYLE BRAND) E COINVOLGE L INDIVIDUO IN ASPETTI SPECIFICI DELLA SUA ESISTENZA MOLTIPLICANDO I PUNTI DI CONTATTO DA DESTINATARIO PASSIVO DELL OFFERTA IL CONSUMATORE DIVIENE PROSUMER L ESPERIENZA PROPOSTA DEVE ESSERE ISPIRATA AD UN TEMA, QUANTO PIU POSSIBILE COERENTE CON LE CONNOTAZIONI DELLA BRAND IDENTITY

11 LE TIPOLOGIE DI BRAND EXPERIENCE Secondo l approccio del marketing esperienziale i principali canali di creazione di un esperienza di marca sono i seguenti: SENSE: investe la percezione sensoriale del consumatore (es. il caffè Illy); FEEL: incide sulla sfera degli affetti e delle emozioni (es. Eataly); THINK: offre esperienze di problem solving stimolando la creatività e l apprendimento (es. i prodotti Apple); ACT: riguarda i comportamenti e lo stile di vita e può incorporare azioni individuali (es. il montaggio dei mobili Ikea); RELATE: è il risultato dell interazione con gruppi di riferimento o, più in generale, con la cultura sociale (es. la community dei Ducatisti).

12 UNA SCALA PER LA MISURAZIONE DELLA VOCAZIONE ESPERIENZIALE DEL BRAND

13 IL POTENZIAMENTO DI MARCA OLTRE LA PUBBLICITA Per molti anni alla base della maggior parte dei programmi di potenziamento di marca c è stato un uso efficace e diffuso della pubblicità. Già da alcuni anni tuttavia tale canale risulta caratterizzato da una forte riduzione degli investimenti, a causa della crescente frammentazione dei media e della necessità di utilizzare canali di contatto bidirezionali. I dati della Nielsen relativi all andamento degli investimenti pubblicitari nel 2012 evidenziano la crisi degli strumenti di comunicazione tradizionali: Tv -9,5%; Stampa -13,5%; Radio -5,5%. Unitamente alla crescita di Internet (+11% nel 2012), le imprese stanno focalizzando la propria attenzione sui canali di comunicazione in grado di fornire al consumatore un esperienza di marca (brand experience).

14 LE LEVE DEL MARKETING ESPERIENZIALE 1. GLI EVENTI E LE SPONSORIZZAZIONI Nell ottica del marketing esperienziale la sponsorizzazione e l organizzazione di eventi fornisce all impresa i seguenti vantaggi: MOBILITA L ORGANIZZAZIONE; CONSENTE DI MOSTRARE NUOVI PRODOTTI O TECNOLOGIE; RAFFORZA LA CREDIBILITA DEL BRAND (PUBLICITY); FORNISCE OCCASIONI DI CO-BRANDING; STIMOLA L AFFILIAZIONE; RAFFORZA IL LEGAME CON I TESTIMONIAL. Un esempio interessante è la Louis Vuitton Cup, con la quale l azienda francese ha rafforzato il suo legame con il mondo del viaggio e dell avventura.

15 Coerenza con l identità di marca Bassa Alta La pianificazione Caso di Marketing UNA MATRICE PER LA VALUTAZIONE DELLE SPONSORIZZAZIONI Basso Interattività/Coinvolgimento Alto

16 LE LEVE DEL MARKETING ESPERIENZIALE 2. I NEGOZI AMMIRAGLIA Un negozio ammiraglia (o negozio teatro o flagship store ) è un punto vendita nel quale l impresa offre ai clienti la possibilità di vivere l esperienza della marca in un ambiente perfettamente controllato. Le principali opportunità offerte da questo strumento sono: FORNIRE UNA RAPPRESENTAZIONE DEL MONDO ESTETICO E DELL ATMOSFERA DELLA MARCA; RENDERE L ACQUISTO UN ESPERIENZA MEMORABILE; RACCOGLIERE INFORMAZIONI UTILI AL DIALOGO CON IL CLIENTE; OFFRIRE SERVIZI AGGIUNTIVI E OPPORTUNITA DI INTRATTENIMENTO TEMATIZZATE Un classico esempio di negozio ammiraglia sono le Niketown, dove i clienti possono provare prodotti e attrezzature sportive, conoscere personaggi sportivi e partecipare ad eventi

17 La pianificazione Caso di Marketing IL FLAGSHIP STORE ABERCROMBIE A MILANO Luci basse, musica alta, ambiente da discoteca Effetto fila Simboli dell identità di brand Esperienza di consumo

18 LE LEVE DEL MARKETING ESPERIENZIALE 3. INTERNET Alcuni indicazioni utili per rendere il sito aziendale una parte rilevante della propria strategia di marketing esperienziale sono le seguenti: OFFRIRE UNA VALIDA MOTIVAZIONE ALLA VISITA, FORNENDO INFORMAZIONI CHE VANNO OLTRE IL PRODOTTO/SERVIZIO; RICHIAMARE L ASPETTO E L ATMOSFERA DEL BRAND; CREARE SINERGIE CON GLI ALTRI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE; OFFRIRE UN ESPERIENZA PERSONALIZZATA; OSPITARE I CLIENTI FEDELI. Esempi significativi di siti esperienziali sono il sito Barilla ( e il sito Kinder (

19 La pianificazione Caso di Marketing IL SITO KINDERACOLAZIONE.IT Brand atmosphere Clienti fedeli Informazioni aggiuntiv Brand experience Aggiornamento e personalizzazione